PR без людей: как ИИ уже заменяет пресс-службы и маркетологов
ИИ разрабатывает PR-стратегии и кампании, заменяет спикеров и даже PR-специалистов. Эксперты СКАН-Интерфакс в Pressfeed.Журнале приводят кейсы использования ИИ в PR, а еще рассказывают о сопутствующих рисках и будущем технологии в индустрии.
ИИ стремительно проникает в PR. Еще год назад, в июне 2024 года, Высшая школа бизнеса ВШЭ и РАСО опубликовали данные совместного исследования о применении технологии в маркетинге и PR. Оказалось, что 85% респондентов постоянно используют ИИ для рабочих задач.
Председатель комитета РАСО по цифровым коммуникациям Леонид Хомерики отметил, что этот показатель даже выше ожидаемых 60%. Год спустя, в мае 2025, проникновение увеличилось. По данным опроса центра медиапрактик Высшей школы экономики совместно с АКОС, 100% респондентов используют ИИ для ежедневных задач. Из них больше 76% считают, что алгоритмы улучшили качество работы, и даже готовы расширить его применение.
5 кейсов ИИ в PR
Почти три четверти маркетологов и PR-специалистов не боятся, что нейросети их заменят, и уверены, что часть профессиональных задач нужно делегировать ИИ. Мы собрали пять актуальных кейсов применения ИИ в PR.
1. Генерация идей и PR-стратегий
Согласно недавнему исследованию MuckRack о состоянии ИИ в PR в 2025 году, 82% опрошенных используют ИИ для брейншторминга и генерации идей. В России этот показатель ниже ー 58%.
Помимо этого, PR-специалисты просят нейросети провести анализ ниши, целевой аудитории или инфоповода, на основании собранных данных составить план или стратегию. Хотя финальные документы могут потребовать доработки, ИИ вполне способен заменить начинающего PR-специалиста или маркетолога при сборе данных из открытых источников или составлении основных тезисов PR-стратегии.
К тому же это экономит время на выполнение задачи: если раньше на формирование контент-плана уходило от несколько дней до недели, то сейчас достаточно пары часов.
2. Создание фото- и видеоконтента для рекламных и PR-кампаний
Один из первых кейсов нейросетей в PR ー генерация креативов для СМИ или соцсетей ー остается на пике популярности и сегодня. Приведем несколько фактов из исследования Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа (АКМР) и агентства Mediacom.Expert:
- Каждый второй PR-специалист генерирует сюжеты, сценарии, описания и рекламные материалы.
- 37% респондентов создают креативы, а 31% — фото и видео.
- 25% улучшают изображения, переводят или преобразуют речь для озвучки.
Другие исследования также показывают весомые цифры. Так, свыше 61% генерируют изображения и видео. Помимо привлекательных анимированных презентаций продукта, можно создать реалистичные интервью. Например, ТГ-канал «Беспощадный пиарщик» отметил, что в соцсетях вирусились ролики с бабушками из глубинки, которых интервьюируют на улицах столицы.
Преимущество ИИ в том, что можно не просто создавать креативы на основе текстовых запросов, а делегировать разработку ТЗ. Например, в социальной антитабачной кампании технология проводила поведенческий анализ аудитории и на основе выводов формировала материалы с эмоциональным подтекстом.
3. Подготовка статей, пресс-релизов и питчей
По данным MuckRack, 7 из 10 PR-специалистов пишут первый драфт с помощью ИИ или редактируют собственные тексты. Аналогичные данные приводит и российское исследование центра медиапрактик Высшей школы экономики совместно с АКОС. Полностью делегировать написание статей нейросетям пока невозможно.
Команда Pressfeed проводила эксперимент и сравнивала экспертные комментарии PR-специалистов и ChatGPT. Хотя алгоритмы давали неплохие ответы, особенно после уточняющих промптов, «человеческие» варианты были более информативными и эмоциональными.
Тем не менее нейросети могут грамотно обработать и переписать готовые факты. Именно поэтому больше 50% опрошенных MuckRack создают с помощью ИИ пресс-релизы или питчи. PR-специалисты, которые ведут популярный нишевой ТГ-канал «UnderПяр», провели эксперимент: коллеги решили послать в редакции пресс-релизы, которые полностью написал ChatGPT. «Шалость удалась»: материалы опубликовали «Коммерсантъ», РБК и «Ведомости».
4. Внедрение виртуальных спикеров
Хотя многие уже говорят об эпохе дипфейков, найти «белые» кейсы применения технологии сложнее, чем кажется. Тем не менее виртуальные спикеры отчасти становятся реальностью. Например, CEO BlackStar Павел Курьянов создал цифровой ИИ-аватар, который ведет соцсети про бизнес и технологии.
Польская радиостанция и вовсе сократила десятки фрилансеров и запустила программу, ведущими которой стали ИИ-персонажи. В рамках эксперимента каждому герою сгенерировали фото и биографию. Во время одного из выпусков они даже провели интервью с нобелевской лауреаткой, польской поэтессой Виславой Шимборской. Аудитория критически отнеслась к замене живых радиоведущих цифровыми, а уволенные сотрудники даже создали петицию с требованием рокировки: вернуть прежних специалистов и убрать ИИ-ведущих.
5. Найм виртуального PR-специалиста
Апогей проникновения ИИ в PR ー цифровой PR-специалист, который пишет пресс-релизы и статьи в СМИ, питчит журналистов, при этом персонализируя коммуникацию, и мониторит упоминания бренда в медиа и соцсетях. Такого «сотрудника» по имени Мэри создала российская компания ZeBrains.
Помимо описанных выше задач, она умеет анализировать эффективность PR-кампаний, предоставлять детализированные отчеты о результатах и управлять внутренними коммуникациями, включая создание корпоративных рассылок и новостей для сотрудников. Мэри уже разослала журналистам сообщения о том, что она работает ассистентом и проходит стажировку, а также готова дать комментарии СМИ или организовать интервью с представителями компании.
По лезвию ножа: ИИ в PR подрывает доверие аудитории
Хотя большинство PR-специалистов уверены, что алгоритмы повышают их производительность (некоторые утверждают, что почти на 80%!), аудитория скептически относится к ИИ-контенту. Например, в конце 2023 года известный американский спортивный журнал Sports Illustrated уличили в использовании нейросетей. Журналисты Futurism выяснили, что в издании публикуют сгенерированные статьи от имени несуществующих авторов. Их портреты тоже создала нейросеть. Читатели возмутились и посчитали себя обманутыми.
Похожая история случилась с фильмом «Бруталист», который стал трехкратным лауреатом «Золотого глобуса» и получил десять номинаций на премию «Оскар», одержав победу в трех из них. В одном интервью режиссер рассказал, что с помощью ИИ улучшили венгерский акцент двух главных героев на этапе постпродакшена. Технология позволила ускорить процесс, ведь в фильме очень много диалогов на венгерском языке.
Аналогичная ситуация складывается с клиентами и руководителями. Многие постоянно пытаются уличить контент в ИИ-плагиате. Например, коллеги в профильных ТГ-группах часто делятся кейсами, когда текст живого человека приняли за работу нейросети. Или проверили его в ИИ-детекторе, который нашел высокий процент ИИ-контента, а после попросили другую нейросеть понизить этот показатель до допустимой нормы.
На фоне этого очевидно, что как заказчики, так и аудитория часто скептически настроены к применению ИИ в PR. Вероятно, поэтому более трети опрошенных в рамках совместного исследования центра медиапрактик Высшей школы экономики и АКОС не сообщают клиентам, что в работе задействованы нейросети. Более того, респонденты не видят больших рисков, связанных с авторством контента или утечкой данных ー хотя они более чем реальны.
Так, стартап BuilderAI, который предлагал пользователям создать приложение по промпту, притворялся нейросетью. На самом деле ПО писали сотни индийских разработчиков. А нашумевший китайский аналог ChatGPT, DeepSeek, был замешан в скандале с утечкой пользовательских данных. В сети были опубликованы истории чатов и много внутренней информации.
Несмотря на очевидные риски, меньше половины компаний регулируют использовании ИИ в PR процессах, сообщает MuckRack. 55% PR-специалистов признались, что у них в организации нет корпоративной политики по использованию искусственного интеллекта. Аналитики отметили, что этот показатель значительно меньше, чем в прошлом году. Так, в 2024 году хаотично применяли нейросети в PR 72% респондентов.
PR без людей: реальность ближайших лет или несбыточная мечта предпринимателей
На первый взгляд кажется, что полностью цифровой PR может стать нормой в обозримом будущем. Нейросети уже научились создавать реалистичные креативы с нужным количеством пальцев, анимировать фото, генерировать убедительные пресс-релизы и персонализировать питчи. Однако все это возможно только благодаря грамотно поставленным задачам и правильным промптам. Именно поэтому работа с ИИ уже сейчас становится одним из основных навыков PR-специалиста. Чтобы соответствовать запросам индустрии, 40% профессионалов планировали пройти курсы повышения квалификации по работе с ИИ-инструментами.
Хотя эпоха PR совсем без людей вряд ли когда-то наступит, в ближайшие годы индустрия сильно трансформируется. Во-первых, ИИ станет полноценным легализованным инструментом. Уже сейчас больше 22% компаний официально включили его в рабочие процессы. Во-вторых, контент от нейросетей станет общепринятой нормой. Так, Fortune, ссылаясь на IDCA, сообщает, что уже к 2026 году генеративный ИИ будет создавать 90% материалов. Авторы даже предлагают ввести новый термин ー «синтетические медиа» ー для изданий, наполнением которых занимаются нейросети.
