7 отличий PR от маркетинга. Сравнение + таблица
В последнее время очень много говорится если не о слиянии PR и маркетинга, то о размытии границ между ними. И часто происходит путаница в понятиях. Особенно в голове у работодателей. Сегодня на Pressfeed главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов предлагает свою версию — чем PR отличается от маркетинга.
«PR — это часть маркетинга» — говорят маркетологи и пиарщики с маркетинговым образованием. «Все, что делает компания во внешнем мире, включая маркетинг — это PR», — оппонируют им пиарщики из другого лагеря.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Давайте попробуем разобраться, в чем принципиальная разница, чтобы легче было ориентироваться самим и ориентировать работодателей и клиентов. Предлагаю вам на обсуждение 7 важных, на мой взгляд, отличий.
1. Целевая аудитория
Маркетинг нацелен на две ключевые группы: действующие клиенты и потенциальные клиенты. Ну еще бывшие клиенты, хотя их можно отнести в какую-то из первых групп в зависимости от состояния их «бывшести».
PR смотрит на аудиторию более широким взглядом. Задача пиара — поддерживать позитивные взаимоотношения и коммуникацию со всеми, кто как-то пересекается с нашей организацией или брендом. Сюда относятся и клиенты, но кроме них также сотрудники (действующие, бывшие и будущие), СМИ, общественные организации, поставщики компании, регуляторы, органы власти.
В каждом уважающем себя PR-подразделении есть список стейкхолдеров — людей, чье мнение важно компании для ее успешного функционирования и развития. И он практически никогда не ограничивается только клиентами.
2. Тактика работы
Маркетинг работает преимущественно на прямые продажи, тогда как PR скорее ориентирован на управление репутацией, создание позитивного имиджа и выстраивание взаимоотношений со стейкхолдерами.
У пиара нет задачи, чтобы прямо завтра в офисе компании выстроилась очередь клиентов с пачками денег, которые они хотели бы компании поскорее отдать. То есть подспудно такая цель тоже присутствует в списке целей. Но это будет скорее результат общих многолетних усилий по построению имиджа и репутации, нежели следствие разового действия, как у маркетолога.
3. Деньги
Маркетинг активно тратит деньги. Большинство инструментов маркетинга высокозатратны. Даже так называемые партизанские методы все равно в большинстве своем не бесплатны. Каждое действие, каждый привлеченный клиент это расходы.
Пиар очень многое умеет делать без вливаний. Если не считать фонд оплаты труда, порой бюджет PR-отдела в некоторых компаниях может быть и вовсе нулевым, и при этом результаты PR-деятельности бывают очень внушительными.
Это не значит, разумеется, что у пиарщиков совсем не должно быть бюджета. Если вы не платите за статью ни изданию, ни журналисту, это не значит, что не надо журналиста сводить иногда в ресторан, привезти блогеров из разных городов на ваше производство, подарить партнерам необычную и крутую сувенирку. Есть на что потратить деньги и пиар с бюджетом всегда эффективнее. Просто диапазон бесплатных инструментов достаточно широк.
4. Кредит доверия
Когда маркетолог общается с потребителем, последний в большинстве случаев четко понимает, что с ним контактирует бренд, и этот бренд хочет ему что-то продать. Как правило, бренд еще делает это весьма агрессивно, вторгаясь в личное пространство потребителя, прерывая фильм или видео на YouTube, всплывая баннером в окне браузера или залезая непрошенным гостем в почтовый ящик. И даже если хитрый маркетолог использует нативную рекламу, маскируясь под окружающую действительность, как хамелеон, современный потребитель в большинстве случаев чувствует подвох.
Поэтому доверие к рекламным сообщениям низкое. Низкое доверие маркетологи компенсируют частотой контактов. Отсюда и доверие низкое, и раздражение от этих сообщений высокое.
Пиарщик же стелет мягко. Полезные статьи, экспертное мнение, интервью у уважаемого журналиста, вовлечение в интересные события. Потребитель читает интересные вещи. Потребитель получает пользу. Потребитель понимает, что ему ничего конкретно не продают. Никто не покушается на его деньги прямо сейчас. И доверяет. И верит. И впускает в свое сознание и подсознание.
5. Общение
Маркетинг — это улица с односторонним движением. Маркетолог транслирует потребителю определенные месседжи, но не вступает как правило с ним в диалог. Мы не берем сейчас во внимание фокус-группы и маркетинговые исследования. Мы говорим о широких слоях населения — ты можешь увидеть рекламу подгузника во время просмотра фильма, но не можешь обсудить с производителем этого подгузника тут же вопросы его качества и уместности такой рекламы в вечернем детективе.
PR настроен на двустороннюю коммуникацию. PR активно работает с обратной связью. Вступает в контакт. Отвечает. Дискутирует. Убеждает. Извиняется, если необходимо. Благодарит.
6. Измеряемость результатов
А вот тут маркетинг на коне. В маркетинге все можно померить. Особенно в интернет-маркетинге. Сколько человек отреагировало на то или иное действие. Сколько из них зашло на сайт, что посмотрело, сколько времени на нем провело, откуда ушло. Заказали или нет. Что заказали. И так далее. Можно сделать сплит тестирование и понять, какие действия увеличивают эффективность той или иной акции.
В PR же в этом смысле все проблематичней. Есть вещи, которые померить можно, но в основном эффективность оценивается либо по количеству пролитого пота, либо по денежному эквиваленту размещенных пиарщиком бесплатных материалов. Но померить изменение репутации компании крайне сложно. И порой измерение может оказаться существенно дороже самой PR-кампании.
7. Жизненный цикл
Маркетинг умирает быстро. Заканчиваются рекламные бюджеты. Перестают мелькать перед глазами ролики и биллборды, и спрос ослабевает. И этот паровоз требует все нового и нового топлива в виде финансовых вливаний.
В то время как PR может жить очень долго. Публикации, размещенные на различных интернет-сайтах, интересные ивенты, о которых написали СМИ, интервью популярным видеоблогерам будут еще долго выскакивать в поисковиках по запросам, связанным с вашей компанией, да и просто с отраслью. Имидж эксперта, который вы создали своему шефу, поможет ему много лет пользоваться спросом у СМИ в качестве комментатора или гостя тематических телепрограмм.
Результаты маркетинга сиюминутны — повысить продажи в конкретный период. Деятельность PR-службы — долгосрочные инвестиции, которые могут приносить дивиденды много лет.
PR vs маркетинг: таблица и сравнение
| Критерий | PR | Маркетинг |
|---|---|---|
| Цель | Формирование доверия, репутации, имиджа | Продажа продукта или услуги, рост прибыли |
| Фокус | Отношения с общественностью и СМИ | Целевая аудитория и покупатель |
| Инструменты | Пресс-релизы, интервью, статьи, мероприятия, коллаборации | Реклама, акции, e-mail, таргетинг, SEO, SMM |
| Воронка | Верхняя часть (узнаваемость, доверие) | Средняя и нижняя (интерес, покупка) |
| Механика | Косвенное воздействие, неявное продвижение | Прямое предложение, призыв к действию |
| Измерение результата | Уровень упоминаемости, охват, репутационные индексы | Продажи, лиды, конверсии, ROI |
| Каналы распространения | СМИ, блоги, инфлюенсеры, офлайн-мероприятия | Реклама, сайты, соцсети, e-mail, маркетплейсы |
| Контроль над сообщением | Частично (через журналистов, партнеров) | Полный (в рекламных сообщениях) |
| Срок эффекта | Долгосрочный | Краткосрочный или среднесрочный |
Конечно, я понимаю, что предложенный мной взгляд может вызвать множество возражений и желания объяснить мне, что я не прав, слишком люблю PR и упрощаю маркетинг. Возможно. Давайте подискутируем в комментариях. Мы ведь живем в мире двусторонней коммуникации, где даже маркетолог может получить ответ на свое высказывание. А если вы знаете другие различия — поделитесь.
Вообще же, как писал классик «мамы разные нужны, мамы разные важны». Бизнесу важен и PR, и маркетинг. И, безусловно, представителю каждого лагеря очень полезно осваивать инструменты «смежников». Потому что время сейчас непростое, и граница между пиаром и маркетингом и в самом деле не на замке.
И если ваш босс завтра начнет резать косты и примет решение оставить только кого-то одного — выживет тот, кто более универсален.
