«Все это ведет к серьезной деградации PR как индустрии»

Как рядовые потребители информации мы продвинуты, технологичны, устремлены в будущее. Но как PR-специалисты застряли в прошлом с устаревшими инструментарием и подходами. Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica, в своей колонке на Pressfeed объясняет, чем это может закончиться для PR-индустрии.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Наше обычное информационное меню сегодня: набор из Telegram-каналов (или что там будет вместо них), лента Instagram и Facebook, Яндекс-Дзен, подписные YouTube-каналы. В самых разных аудиториях я спрашиваю людей, читают ли они СМИ на бумаге. Ответ: разве что в самолетах и поездах, где просто надо скоротать время. Да и в онлайн-СМИ мы по факту читаем то, что «прилетает» к нам на экран смартфона или компьютера. Или приходит через агрегаторы, редакционные push-уведомления, рассылки.

Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica

На тендерах мы делаем анализ медиапредпочтений аудитории: смотрим, где люди черпают информацию о продукте или бренде. Раньше цифровые и социальные медиа были дополнением к обычным СМИ. Сейчас «цифра» часто превалирует (усредненно), являясь ключевым каналом информирования. Классические медиа для потребителя уже архаизм.

Но состав стандартного PR-контракта или тендерного запроса по-прежнему включает рассылку релизов, отчеты с количеством публикаций, пресс-мероприятия. Разве что бумажные пресс-клиппинги больше не просят.

Почему мы живем в двух медиареальностях?

Причины разрыва

Вряд ли PR-профессионалы в агентствах и компаниях не понимают, что мир коммуникаций безвозвратно изменился. Они же не враги себе и своему бизнесу. Я вижу несколько причин разрыва.

Трудности идентификации

Пью чай с Ириной, PR-директором крупной фармацевтической компании. Рассказываю про наш подход. «О! Поняла! Я вас запишу в пул digital-агентств». – «Подождите! Это и про PR тоже. Мы просто теперь его делаем другим: мультиформатным и мультиканальным». – «У нас в компании четкое деление. И я – по классическим СМИ…»

Спорная территория

PR-директор крупной FMCG-компании Лиля: «Я понимаю, что цифровые каналы мне нужны. У нас появился негативный ролик на YouTube, а я в ответ могу только выложить пресс-релиз, но кому он там нужен? Потому что у нас весь digital – территория маркетинга». – «Но маркетинг же ничего не понимает в кризисных коммуникациях!» – говорю я. – «Да, но я ничего не могу сделать. Остается только сидеть и наблюдать».

Так принято

PR-менеджер Юлия из международной b2b-компании: «У нас есть PR-агентство, оно работает с традиционными медиа. По ним же и отчитывается». Спрашиваю: «А мы можем предложить более современный подход?» – «Мне бы очень хотелось, но наша штаб-квартира оценивает работу всех филиалов по одному шаблону, именно по объему публикаций. Но вы можете выслать свое предложение…»

Боссу или закупкам непонятно

«Мне нравится сам подход, но, к сожалению, руководство привыкло ориентироваться на публикации в «Ведомостях» или Forbes, а эти Телеграм-каналы ему непонятны», – говорит PR-менеджер Денис. С закупками картина сходная. За 10 лет они научились сравнивать PR-предложения – разнесли по табличкам стоимости публикаций или страниц текстов. Так и работают по шаблону. Заносить в табличку Телеграм, чат-боты, лидеров мнений еще не умеют.

Смотрите также:
«Пиарщик — такой странный и ненужный зверь». Как ритейлер «Аудиомания» разочаровался в пиарщиках

Агентские барьеры

Есть свои барьеры и у агентских специалистов. Я их коллекционирую.

«Клиент этого от нас не просит, текущей работой доволен»

И невдомек людям, что работать по-новому в этом случае будет уже другое агентство, которое окажется более проактивным.

«Мы сильны в традиционном подходе, это наше все»

«Посмотрите, как хорошо мы делаем колонки или интервью! Если займемся новым, растеряем то, что было». Самые негибкие и не готовые к переменам люди – эксперты в своем деле. Они зубами держатся за старый опыт, компетенции, подходы. Там зона комфорта.

«У нас нет опыта, нужен специалист со стороны»

Но у специалиста со стороны тоже когда-то не было опыта. Он просто взял и научился. Но учиться хотят не все, проще делегировать новые подходы супергероям со стороны. Один наш клиент (крупнейшая ритейл-компания в области строительства и ремонта) закрыл недавно интернет-подразделение в одной из стран своего присутствия. Причина: digital не может быть уделом группы «компетентных» специалистов.

Смотрите также:
«Как доказать бизнесу эффективность PR и оправдать перед боссом свои бонусы»

Голый король PR

Можно ли, работая по «классике», эффективно решать задачи бизнеса?

«Весь мой предыдущий опыт был в корпоративном PR, – говорит PR-директор российского банка Екатерина. – Пресс-релизы, ключевые сообщения, спикеры, talking points, интервью с журналистами. Я в этом как рыба в воде. А теперь приходится мониторить Телеграм-каналы, которые каждый день публикуют что-то, и срочно реагировать. Они быстрее, ближе к источнику, чем СМИ. Они и есть источник. Анонимный. Хотела на Новый год подарки отправить, а некуда. Как работать, непонятно: не обращать внимания?»

Но внимание придется обратить: финансовое сообщество узнает про проверки ЦБ, кадровые переходы и проблемы банков из таких каналов, как, например, «Труба под Неглинной» (20 тыс. весьма вовлеченных подписчиков), а уже потом из деловых СМИ. Екатерина реагирует. Она не оставляет без внимания ни одного поста: либо отвечает самим «телеграмерам», либо выходит с корректной информацией на другом канале. Это работает. Аудитория видит, что банк открыт, считывает его позицию.

Смотрите также:
20 цитат из книги Михаила Умарова «PR в реальном времени»

Сами по себе публикации, радиопередачи, ТВ-программы, конечно, тоже работают. Но при условии, что обеспечена их прямая дистрибуция до потребителя. Что этот контент доставлен на один из его экранов и лент. То есть публикация теперь только часть задачи. Более важная составляющая – ее доставка, а здесь без новых каналов никак. Прямая аудитория классических каналов будет только сокращаться.

Получается, что старый подход уже не решает, по крайней мере, эффективно, стоящие перед корпорацией коммуникационные задачи. Новый – натыкается на барьеры. В итоге много людей изображают серьезную и напряженную работу, которая все больше оторвана от бизнеса и жизни. Король реально голый.

Все это ведет к серьезной деградации PR как индустрии. Ведь в неэффективный инструмент не будут вкладываться, он потеряет доверие. А с ним и бюджеты. Соответственно, PR-специалистов, которые будут, как раньше, отчитываться публикациями, ждет маргинализация и растворение в маркетинге и других более эффективных подразделениях.

Или все это не про нас?