В распоряжении редакции Pressfeed оказалась рукопись (если электронный черновик вообще корректно так называть в 21 веке) новой книги управляющего партнера агентства Comunica Михаила Умарова «PR в реальном времени». Книга, как несложно догадаться, про PR. Фактически это сборник небольших эссе на тему продвижения, написанный по мотивам статей Михаила в СМИ. Там очень много осмысления проходящих в современном PR процессов, и, что порадует практиков, много кейсов и полезных выводов. Официальный выход книги издатели планируют уже этой весной, а мы пока решили приоткрыть завесу тайны и опубликовать несколько цитат из нее.

Снимок экрана 2016-03-17 в 11.30.08

Михаил Умаров

1. В нашей профессии гуру больше нет

Вчерашние мэтры PR сейчас в одном положении со студентами — все начинают с одной и той же стартовой черты. У мэтров, кстати, дела обстоят даже хуже. Нет гибкости, а часто и желания забыть обо всем, чему учили, и снова стать студентом.

2. Мы пока не выработали единый стандарт качества в своей отрасли

Я был членом жюри конкурса «Пресс-служба года», где необходимо было, в частности, прочитать десятки пресс-релизов от претендентов. Оказалось, люди не понимают элементарных вещей: принципа пирамиды, того, как строится заголовок, зачем и какими должны быть цитаты; или того, что пресс-релиз и статья — разные вещи. Причем от региона и размера компании уровень материалов не зависел.

3. У меня был опыт, когда клиент, очень крупная российская компания, расплатился с нами спустя два года после окончания совместной работы

Все было хорошо, клиент остался доволен. Но там сменился президент, потом PR-директор, потом потерялись документы, потом не было подписанта, потом нужно было внести массу исправлений в документы, потом снова потерялись акты и приложения… Но так случается на PR-рынке. Более того, это обычная практика. Сильное агентство с этим справится: есть другие клиенты, акционеры, можно взять кредит в банке. Начинающие агентства себе такой роскоши позволить не могут, поэтому их основатели быстро начинают задумываться о возвращении в крупную компанию.

4. Среди российских заказчиков к агентству, особенно маленькому, относятся чаще всего как к обслуге, которая разве что за пивом не бегает.

Смотрите также:
PR-заповеди Михаила Умарова

5. Одна моя знакомая — PR-директор крупной IT-компании — резонно заметила: «Если у тебя нет времени на встречи с журналистами, то потом не жди, что они найдут время на тебя».

Бывает, нужно, чтобы журналист по-другому расставил акценты, дал больше места для комментария или просто что-то “забыл” упомянуть. Но он этого не сделает — у вас нет отношений. Они не сложатся, если вы сидите в офисе и общаетесь только по телефону и в Facebook.

6. Старой рекламы больше нет. То есть не так. Нет эффективной старой рекламы.

Дело не только в увеличении числа каналов. Потребители постепенно приобретают «рекламный иммунитет» — способность игнорировать любую информацию от брендов. За много лет нас приучили, что реклама в почтовом ящике — обычное дело. В Сети мы к этому привыкать не хотим. Место, тематика, время появления рекламы — все должно измениться, чтобы не вызывать отторжения у новых потребителей.

7. Реклама как-то должна научиться разговаривать

То есть включать в себя тот самый механизм быстрой обратной связи. Да, мне интересна ваша стиральная машинка, но я хочу уточнить функции, цену и вопросы сервиса. Причем прямо здесь и сейчас, а не после звонка на горячую линию поддержки, в которой с тобой обычно разговаривают механические голоса.

8. Человек неисчерпаем как атом

Мы отцы и дети, мастера и ученики, любовники и романтики, музыканты и художники, спортсмены и коллекционеры. У нас много интересов, а значит, мы можем объединяться в бесчисленное количество подходящих групп. Простой вывод, который отсюда следует, таков: почти любой организованной совокупности людей можно что-то предложить.

9. Дайте каждому то, зачем он пришел в сеть

Это банально, но этого не делают 90% компаний, представленных в социальных сетях. Они говорят о себе, тогда как пользователю нужно вовсе не это. Ему нужно решение насущных проблем, больший контроль, снижение уровня стресса, помощь, советы, идеи, новые смыслы, материальные и эмоциональные выгоды.

10. Традиционный PR практически умер

Потребитель больше не способен «переваривать» огромное количество сообщений (напомню, это более 5000 в день) от различных брендов, продуктов и компаний. Мы научились их не видеть и пропускать мимо ушей. В первую очередь нас интересует собственная жизнь и все, что с ней связано.

11. PR стал спам-машиной

Работа во многом свелась к массовой рассылке пресс-релизов по всем возможным СМИ и последующим follow-up. Это английское слово обозначает звонки журналистам с настойчивым, а то и назойливым предложением написать статью на основе полученного сообщения. Медиаиндустрия ответила на вызов появлением релизоприемников, то есть сайтов — сборщиков пресс-релизов. Короче говоря, ненужные материалы публикуются на ненужных ресурсах, где нет никаких читателей. Странный мир, далекий от истоков PR.

12. Компании теперь мало сделать свой релиз ярким и мультимедийным, мало «заточить» под каждое СМИ, мало разослать по самому удобному для получателя каналу.

Теперь новость еще нужно встроить в повестку дня, то есть привязать к релевантным интересам разных групп людей.

13. Проблема в том, что часто происходит подмена понятий

SMM рассматривается прежде всего как работа с группами. Именно этому направлению компании уделяют максимальное внимание. При этом игнорируется большое количество других инструментов, иногда куда более действенных.

14. Скажем, мы продаем жевательную резинку или сосиски. Чем тут поможет PR на фоне мощной маркетинговой коммуникации, где красивые улыбчивые люди жуют наш продукт? Ничем.

Но стоит только одному потребителю отравиться, одному сотруднику пострадать на производстве, одному чиновнику найти в продукте не ту примесь, как все меняется. Маркетингу с его колоссальной мощью нечего предложить, чтобы защитить бизнес. PR же просто создан для того, чтобы действовать в таких ситуациях: рассказывать положительную историю, объяснять, убеждать, приводить аргументы, апеллировать к сторонникам.

15. У меня есть любимая мантра: лучший кризис — кризис несостоявшийся

Ведь кризис — всегда вопрос про деньги, про влияние на бизнес, курс акций компании, ее перспективы. Так что лучше устранить кризис в зародыше — выйдет дешевле.

16. Одно лицо компании — одна позиция

Индивидуальные решения на основе подготовленной стратегии часто эффективнее, чем групповая работа.

17. Российский бизнес живет по принципу «лучше жевать, чем говорить»

Топ-менеджеры и владельцы бизнеса предпочитают не создавать лишнего шума. «Деньги любят тишину», «за нас говорят дела», «кому надо и так знает» — это приходится слышать от заказчиков довольно часто. В непростые периоды желание не высовываться только усиливается.

18. Публичные выступления — самый древний вид PR

Они дают возможность напрямую рассказать аудитории обо всех ваших продуктах, услугах и брендах. Короче говоря, выступать, как ни крути, придется, и если вы настроены на рост (в самых разных аспектах), выступать придется много.

Читайте также:

Единственное практическое руководство по бесплатному продвижению "Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ"

Получить книгу бесплатно

19. Бренд работодателя — не выдумка пиарщиков

Именно от силы бренда зависит, за сколько ты можешь привлечь с рынка лучших специалистов и удержать их в компании. Хорошие бренды привлекают соискателей престижем, карьерным потенциалом и комфортными условиями работы. Остальные вынуждены платить по рыночной цене, а некоторые — и давать наценку «за вредность».

20. Половина успеха в медицине — правильно поставленный диагноз, который базируется на необходимом количестве анализов

В PR, как и в медицине, конечно же, все разбираются и могут ставить диагнозы по фотографии. Нет культуры сдачи анализов — нет культуры исследований в PR. Или это только я считаю, что эти проблемы взаимосвязаны?