Как выстраивать маркетинг и PR высокотехнологичных продуктов: 5 принципов
Как заинтересовать журналистов еще до выхода продукта на рынок и завоевать доверие аудитории, когда технологию пока нельзя протестировать? Основатель агентства Outset PR Майк Ермолаев обсудил эти вопросы с Дарьей Данилиной, руководителем маркетинга XPANCEO, и собрал ключевые принципы продвижения инноваций в статье для Pressfeed.Журнала.
В новом интервью из серии «Web3 Communication Talks» Дарья Данилина рассказала мне о маркетинговой кухне внутри поистине наукоемкого проекта. Мы обсудили, как диптех-компания (от англ. deep tech — «глубокие технологии») XPANCEO выстраивает публичный образ, работу со СМИ и ключевые месседжи, когда ученые напрямую влияют на нарратив, а сам продукт создается не «на ноутбуке», а в лаборатории.
Некоторые бренды могут активно инвестировать в маркетинг после запуска, поскольку аудитория уже понимает продуктовую категорию и чувствует себя достаточно уверенно, чтобы с ней взаимодействовать. Но компаниям, которые занимаются передовыми технологиями, необходимо формировать узнаваемую историю гораздо раньше — на этапах исследований, тестирования и создания прототипов.
Компания, основанная в 2021 году, разрабатывает умную контактную линзу, которая в будущем может заменить привычные гаджеты. В 2025 году компания закрыла раунд Series A на $250 млн и получила статус единорога при оценке капитализации на уровне $1,35 млрд. Однако за подобным успехом стоит не только грандиозная инженерная мысль, но и внешние коммуникации, с помощью которых команда доказывает рынку жизнеспособность самой категории.
Продукт, который меняет подход к коммуникациям
Невозможно донести сообщение до аудитории, пока внутри компании нет понимания, что именно она пытается сказать.
Эта философия помогла компании избежать ловушки, в которую часто попадают высокотехнологичные проекты: когда есть сильная научная база, но нет понятной и убедительной продуктовой истории.
Дарья подчеркивает, что с первых дней XPANCEO позиционировала себя как продуктовая компания, а не научный эксперимент, даже несмотря на то, что ее ключевая разработка тогда проходила через исследовательскую стадию. Спустя время это помогло сформировать единый голос бренда: от рыночного позиционирования и питчей до более масштабных коммуникаций.
Наша основная задача заключалась в том, чтобы объяснить, какую проблему мы решаем, зачем это нужно людям и почему линза — это не просто очередной гаджет, а пионер нового поколения вычислительных интерфейсов.
По словам Дарьи, поддерживать целостность этой истории приходится постоянно: технология, прототипы и сам рынок быстро меняются. Вместе с ними меняется и нарратив.
При этом целостность достигается не за счет повторения одних и тех же слоганов, а потому что каждая точка контакта с пользователем — сайт, соцсети, СМИ или конференции — отражает реальное состояние технологии. Люди, которые отвечают за PR, коммуникационную стратегию, ключевые месседжи и контент, должны понимать:
- какие прототипы существуют;
- как они работают;
- на какой стадии находятся;
- какие ограничения есть непосредственно у технологии;
- что можно и нельзя говорить публично.
Техническая грамотность — основа диптех-коммуникаций
Маркетинг в компании тесно связан с исследованиями и разработкой продукта.
Мы глубоко вовлечены в R&D-процессы: в компании регулярно проводятся синки, обзоры спринтов и встречи по продуктовым апдейтам, где сложный технический сленг переводится на простой язык. За счет этого маркетологи постепенно накапливают реальное понимание продукта, а не просто запрашивают разъяснения по мере необходимости.
Когда команда маркетинга готовит любой текст, она в первую очередь опирается на внутреннюю документацию. Если что-то в ней остается неясным, подключаются продуктовые лиды, инженеры и ученые, которые отвечают за конкретное направление разработки. После этого материалы проходят дополнительную проверку со стороны R&D-отдела, который контролирует, чтобы адаптированные под рынок месседжи все еще были технически точными.
Для нас хороший текст — это текст, который понятен человеку вне науки, но в то же время команда R&D не считает написанное ерундой.
Это особенно важно, потому что коммуникации в диптехе легко скатываются в чрезмерное упрощение. Желание сделать технологию более доступной, чем она есть на самом деле, со временем создает риск потери доверия.
Дарья признает, что не всем в маркетинге нужен одинаковый уровень технической грамотности. Но при этом ни один специалист не может работать вне основного нарратива. Дизайнеры, видеографы или ивентеры не обязаны мыслить как инженеры, но им все равно необходимо понимать контекст вокруг продукта, визуальный язык бренда и ключевую идею, которую XPANCEO хочет донести до аудитории.
PR должен формировать доверие еще до появления продукта
Поскольку у компании пока нет готового продукта, маркетинг не ориентирован на рост продаж или конверсий. Здесь ключевую роль играет пиар и коммуникации. Они помогают развивать бренд, выстраивать доверие и просвещать об инновациях, которые компания собирается привнести в жизнь человечества.
Особое место в текущей стратегии занимают конференции. Это лучшая возможность продемонстрировать свои прототипы, расширить сеть контактов и установить крепкие связи внутри индустрии. Кроме того, команда развивает присутствие в соцсетях, поддерживая открытый диалог с аудиторией и рассказывая об эволюции проекта через визуальный сторителлинг, связь с рыночными трендами и контент с фокусом на бизнес-составляющую.
Медиа, интервью, публичные выступления и участие в конференциях подчеркивают актуальность компании для журналистов, инвесторов, партнеров и более широкой аудитории.
По ее словам, чем ближе технология к тому, чтобы стать продуктом, тем быстрее коммуникация переходит от теории к демонстрации реального прогресса.
На более ранних этапах они сильнее зависели от людей, стоящих за разработкой, научного подхода и новизны категории, которую пыталась создать. С появлением прототипов расширилось и количество маркетинговых инструментов для превращения технических прорывов в доверие, включая выход в смежные области: от бытовой электроники и здравоохранения до моды, люкса, спорта и развлечений.
Так мы открываем новые сценарии использования и показываем, что со временем продукт может стать частью повседневной жизни людей. При этом мы не пытаемся присутствовать везде ради охватов. Мы выбираем индустрии, где прослеживается естественная связь с линзой, ее применением или будущими партнерствами.
Живое демо может больше, чем одна лишь коммуникация
Прямой доступ к технологии стал для XPANCEO одним из главных способов построить доверие. Компания регулярно приглашает журналистов в лабораторию, чтобы они могли своими глазами увидеть прототипы и лично пообщаться с людьми, которые работают над линзой.
Если очное посещение невозможно, команда иногда проводит виртуальные туры по офису и лаборатории, показывая сотрудников и внутренние процессы. По словам Дарьи, это компромисс, который все еще доказывает, что проект не просто хайпует на футуристичной идее, а действительно имеет под собой серьезную научную и инженерную базу.
Конференции работают похожим образом. На стендах компании прототипы перестают быть абстрактной технологией и становятся тем, что люди могут увидеть и протестировать самостоятельно.
Дарья вспоминает случай на форуме Mobile World Congress, когда из-за массовой отмены рейсов часть команды, как и демо-образцы, так и не добрались до Барселоны.
Стенд был готов, встречи с журналистами и партнерами назначены, и нам пришлось выкручиваться, — рассказывает она. — Мы быстро подготовили демо-видео прототипов и параллельно объясняли ситуацию в личной коммуникации.
Видео действительно спасли ситуацию, но эффект все равно оказался слабее. Как говорит Дарья, чем десять раз объяснять, как работает технология, лучше один раз показать на практике.
От борьбы за внимание к системному управлению им
В компании маркетинговые активности планируют на год вперед: пиар, медиапродакшн, участие в выставках, выступления фаундеров и другие коммуникационные задачи. Интерес к технологии растет быстро, поэтому команда рассматривает каждый входящий запрос отдельно, чтобы правильно расставлять приоритеты.
Однако в начале пути XPANCEO занимался outbound-маркетингом. Несмотря на то что сама технология представляла собой громкий инфоповод, команде все равно приходилось объяснять журналистам, почему им стоит потратить время на освещение амбициозного проекта, который не только технически сложен, но и не является массовым продуктом.
С конференциями была похожая ситуация, и цель состояла в том, чтобы появляться в выставочных зонах снова и снова, завоевывать доверие организаторов и прокладывать путь к возможностям куда более ценным, чем стандартное участие.
Иногда я провожу сравнение с моделью Hermès: ты не можешь получить наиболее желанную сумку сразу. Сначала кошелек, затем шарф, потом что-то еще… И лишь со временем тебе становятся доступны эксклюзивные вещи.
У конференций такая же логика: чем чаще организаторы сталкиваются с продуктом, чем качественнее выглядят прототипы и стенд, чем убедительнее звучат предыдущие выступления, тем крепче становится авторитет компании. Сегодня она может рассчитывать на обыкновенное участие и небольшие панели, а завтра — на ключевые слоты главной сцены.
Присутствие на конференциях требует огромной подготовительной работы: нужно заранее анонсировать поездку, связаться с релевантными журналистами, подготовить прототипы и организовать встречи со всеми нужными людьми.
По опыту Дарьи, все это постепенно приносит пользу сразу в двух направлениях: компания получает больше приглашений, а фаундеры — больше возможностей для публичных выступлений. Это усиливает медийное присутствие, укрепляет доверие к бренду и помогает оставаться внутри глобальной технологической повестки.
Больший охват — не всегда лучший выбор
Когда я спросил Дарью, в какой момент журналисты из ведущих СМИ начали выходить на XPANCEO сами, она выделила два фактора: помимо появления более наглядных прототипов, важную роль сыграл тот самый раунд финансирования на $250 млн, о котором написал Bloomberg.
Новости о привлечении инвестиций, новых прототипах и участии в крупных отраслевых конференциях сами по себе повышают медийный интерес. Тем не менее, маркетологи пытаются удерживать внимание аудитории в течение всего года.
Между большими анонсами мы непрерывно пробуем другие форматы: экспертные комментарии, колонки, технологические обзоры, новости о партнерствах и другие специалитеты. Мы также публикуем научные статьи. Они не всегда подходят для широкой аудитории, но некоторые в конечном итоге становятся сильными инфоповодами для нишевых СМИ.
При этом, как уверяет Дарья, работа с журналистами все равно требует системного подхода, потому что далеко не все публикации одинаково полезны для бренда.
Одна сильная история в авторитетном издании обычно приносит больше пользы, чем несколько более «слабых» размещений. Но если у небольшого СМИ релевантная аудитория — инвесторы, партнеры или профильные специалисты — это гораздо важнее, чем просто трафик.
Даже с изданиями первого уровня нужно быть избирательными. Массовая аудитория не всегда может правильно считать контекст вокруг технологии, текущую стадию продукта или сложность разработки. Иногда это может привести к реакциям, которые работают скорее против бренда, чем на него.
Работа с журналистами — это постоянный процесс
По мнению Дарьи, с нужными журналистами недостаточно просто выстроить отношения. Команда маркетинга постоянно совершенствует подачу, обновляет питчи и возвращается к диалогу каждый раз, когда появляется новый инфоповод или заканчивается важный этап в разработке продукта.
При этом публикации практически никогда не выходят мгновенно. Иногда журналист начинает интересоваться проектом еще на ранней стадии, но полноценная история складывается только спустя месяцы — после серии разговоров, обновлений и посещений лаборатории.
В целом, у XPANCEO есть несколько направлений по работе с прессой:
- анализ журналистов и редакционных команд для понимания того, как меняются интересы и повестка СМИ;
- точечный аутрич, где каждый инфоповод подбирается под конкретного автора или издание;
- прямой доступ к продукту, визиты в лабораторию и общение с людьми, которые разрабатывают технологию;
- конференции, куда компания приглашает журналистов для демонстрации прототипов, нетворкинга и интервью.
Платный пиар высасывает бюджет, но не формирует доверие
По мнению Дарьи, простая покупка размещений сама по себе не укрепляет то, что действительно важно для любого бренда — доверие.
Для меня хороший пиар начинается тогда, когда журналисты действительно видят ценность в продуктовой истории: им хочется самим разобраться в технологии, понять, почему она может заинтересовать их аудиторию, и рассказать о ней через призму собственного восприятия и редакционной политики.
В некоторых случаях платные форматы действительно имеют смысл: например, если это спецпроекты или брендовые кампании. Но куда более эффективно доверие, которое выстраивается через реальное вовлечение и органический интерес, а не через рекламные интеграции.
Диптех нельзя превращать в пустой хайп
Диптех — это почти всегда про долгий цикл разработки, сложную технологию и продукт, ценность которого становятся понятной массовой аудитории только спустя время.
«Мы видим свою задачу не в том, чтобы пространно говорить о будущем и раздавать громкие обещания, а в том, чтобы подкреплять амбиции конкретными доказательствами».
В этом смысле пиар и коммуникации помогают убедить пользователей в том, что компания на самом деле способна вывести на рынок то, что сейчас живет лишь внутри лаборатории.
Диптех, если все сделать правильно, меняет не только продуктовую категорию. Он меняет представление людей о том, что вообще является возможным.
Комментарии