Тренды контент-маркетинга в 2026 году. Исследование
«РБК Компании» узнали, как обстоят дела с контент-маркетингом в России в 2026 году. В исследовании приняли участие 429 представителей бизнеса из разных сегментов и отраслей. Ключевыми выводами делимся в Pressfeed.Журнале.
Контент-маркетинг востребован, но рынок действует аккуратнее. Как показало исследование, 76% компаний используют контент-маркетинг для продвижения. Это всё ещё высокая доля, хотя год назад показатель составлял 87%. Снижение не говорит об отказе от контента — просто бизнес стал тщательнее выбирать направления для вложений, отдавая предпочтение инструментам с быстрой отдачей (например, performance-каналам).
Основные задачи контента: узнаваемость, рост подписчиков и привлечение лидов. Крупные компании используют контент для формирования репутации, повышения узнаваемости, присутствия в инфополе. Малый и средний бизнес, напротив, ориентируется на прикладные маркетинговые метрики и получение заявок.
Чем крупнее компания, тем значимее роль PR. В малом бизнесе контент по-прежнему существует по «остаточному принципу», тогда как в среднем и крупном он превращается в элемент системной коммуникационной стратегии.
Вопреки страхам вокруг распространения ИИ, штат сотрудников не урезается, а иногда даже увеличивается. В крупных и средних компаниях респонденты сообщали о командах из четырёх и более человек.
Тексты работают не во всех сферах. Наиболее востребованные форматы контента — короткие посты, экспертные статьи в медиа и видео. Рынок активно смещается в сторону видеороликов, визуального и интерактивного контента. Однако в сложных B2B-продуктах, отраслях с длинным циклом сделки и высоким чеком экспертные статьи и кейсы сохраняют ключевую роль.
Главная проблема — борьба за внимание пользователей, главная задача — научиться считать эффективность. Среди основных сложностей контент-маркетинга компании выделяют:
- высокую конкуренцию за внимание аудитории;
- трудности с оценкой эффективности;
- непонимание того, какие площадки лучше всего работают на целевую аудиторию;
- дефицит доступных каналов для продвижения.
Проблема измеримости стала менее острой, чем год назад: бизнес постепенно учится связывать коммуникации с воронкой продаж.
Бюджеты поляризуются. Самый распространённый месячный бюджет на контент-маркетинг — до 100 тыс. рублей. При этом выросла доля компаний, использующих только бесплатные размещения, а также тех, кто оперирует бюджетами от 500 тыс. рублей. Это свидетельствует о поляризации рынка: небольшие компании стремятся минимизировать расходы, а крупные продолжают инвестировать, но требуют большей прозрачности и гибкости.
Можно выделить следующие ключевые тренды контент-маркетинга в 2026 году:
- бизнес ждёт измеримости даже от имиджевых инструментов;
- рекламные каналы расширяют влияние, но контент-маркетинг сохраняет ценность в B2B;
- возрастает роль офлайн-мероприятий, деловых конкурсов и премий как каналов для построения доверия;
- Telegram остаётся ведущей площадкой, однако компании осваивают и другие каналы;
- видео и визуальный контент набирают обороты, но экспертные тексты по-прежнему важны для сложных продуктов;
- компании переходят от SEO к более широкому подходу, ориентированному на выдачу в AI-системах и структурированную экспертность.
Комментарии