Особенности коммуникаций в Web3: как выстраивать доверие в криптоиндустрии
Фокус на продуктах, глобализация и пристальный взгляд общественности меняют роль пиара внутри криптокомпаний. О ключевых трендах с точки зрения главы отдела коммуникаций Trust Wallet Дами Одуфувы рассказали в Pressfeed.Журнале.
В Web3 все строится вокруг децентрализованных сообществ, где ни у одного участника нет полного контроля над нарративом. Но даже если в основе технологии лежит децентрализация, именно человеческий фактор формирует у людей уверенность и чувство безопасности.
Если раньше пиар в Web3 напоминал погоню за вниманием, то сегодня он превращается в системную работу с аудиторией. Дами считает, что коммуникации — это инфраструктура для завоевания доверия. И эта мысль будет лейтмотивом проходить через всю нашу беседу, ключевыми выводами из которой я поделюсь в этой статье.
Пиар глазами Web3-компаний
Современные коммуникации — это дисциплина по формированию масштабного восприятия. В криптокомпаниях пиар активно работает вкупе с продуктом, комьюнити и внешней культурой, поскольку для большинства людей за пределами Web3 сама технология остается непонятной.
Чтобы убедить пользователя регулярно пользоваться кошельком, биржей или протоколом, необходимо, чтобы он полностью пересмотрел свои привычки: хранение денег, переводы, управление активами и даже уровень контроля над собственными финансами.
Вы не просто рассказываете людям, для чего создан ваш продукт. Вы объясняете им, почему он действительно важен, как он вписывается в их повседневную жизнь и могут ли они доверять ему свои средства.
В мире Web2 пиар вступает в игру тогда, когда проект уже относительно стабилен. В криптосфере все иначе: продукты развиваются на глазах комьюнити, которое моментально реагирует на любые изменения, будь то новая функция или апдейт дорожной карты.
Поэтому коммуникации не могут существовать вне продукта. Недостаточно прибегать к пиару лишь на этапе запуска или для освещения крупных событий. Он должен встраиваться в саму разработку, успевать за продуктовой командой и постоянно следить за тем, как меняется восприятие пользователей.
При этом публикации в медиа — это лишь вершина айсберга. Дами подчеркивает, что просто быть на виду недостаточно. По-настоящему сильный пиар выстраивает долгосрочное доверие. И рождается оно тогда, когда воедино сливаются четыре фактора:
- философия проекта резонирует с аудиторией;
- коммуникация подчеркивает реальные возможности продукта;
- риски транслируются наряду с преимуществами;
- вовлечение пользователей сохраняется даже по окончании кампаний.
Внимание и доверие — это не одно и то же
Если рассматривать коммуникации под таким углом, разница между вниманием и доверием становится очевидной. Внимание — это когда тебя замечают. Доверие — это когда на тебя могут положиться.
Пиар действительно способен привлечь внимание. Благодаря громкому анонсу, удачной кампании или публикации в топовом СМИ, проект может мгновенно стать заметным. Но в криптоиндустрии внимание быстро превращается в общественный надзор. Если продукт еще не готов или коммуникация преувеличивает реальность, пиар начинает работать против бренда, подчеркивая его слабые места.
Перед любым размещением в СМИ Дами рекомендует задать себе простой вопрос: действительно ли оно поможет склонить пользователя к тому, чтобы выбрать продукт? Если ответ отрицательный, значит, вы не занимаетесь коммуникациями. Вы просто тешите свое эго.
На практике между активностью и результатом часто появляется разрыв. Компания может бесконечно генерировать инфоповоды и создавать ощущение постоянного медиаприсутствия, но это не означает, что продукт становится понятнее, а бренд — надежнее в глазах пользователей.
Особенно ощутим этот разрыв в моменты высокой уязвимости. Давление со стороны регуляторов, взломы или просадка рынка — это норма для криптоиндустрии, и тем, кто когда-то сделал ставку на хайп, просто не на что опереться в кризис. У тех же, кто последовательно работает с доверием, образуется репутационный запас прочности.
Коммуникация не заканчивается в момент публикации
Как отмечает Дами, криптоаудитория активно взаимодействует с контентом: она быстро реагирует, публично спорит и достаточно хорошо разбирается в технологиях, чтобы критически относиться к заявлениям компаний.
Комьюнити не просто потребляет послания. Пользователи их переосмысливают, подвергают сомнению, а иногда и вовсе отвергают.
Коммуникации в криптоиндустрии — это живая система, которая распространяется далеко за пределы одного сообщения. Дами убедилась в этом на примере работы с пиаром Binance в Африке.
Африканский рынок невозможно воспринимать как единую аудиторию. Это разные экономические условия, юрисдикции, языки и пользовательские привычки. Кампания, которая сработала в одной стране, может полностью провалиться в другой, даже если под капотом тот же самый продукт.
Рост освоения технологии не означает, что растет и доверие к ней. Во многих экономически нестабильных регионах люди пользуются криптовалютами из необходимости: для совершения зарубежных переводов, защиты от инфляции и доступа к финансовым инструментам, которые кажутся им безопаснее традиционных банковских продуктов. Чувствуют ли они себя при этом защищенными, достаточно информированными или ценными для криптокомпаний? Вопрос открытый.
В таких регионах доверие принимает прикладной характер и строится не через абстрактные заявления, а через постоянное доказательство того, что бренд действительно понимает, зачем людям нужен его продукт. Пользователи оценивают то, насколько он устойчив к цикличности рынка и внешним ограничениям, могут ли они без проблем получить доступ к деньгам, есть ли поддержка на нужном языке и в подходящем часовом поясе.
Работать с доверием нужно проактивно
По мнению Дами, строить доверие необходимо через язык продукта, а также работу с ожиданиями пользователей, имиджем топ-менеджмента и неопределенностью — до того, как последняя начнет доставлять проблемы.
Возьмем коммуникацию вокруг дорожной карты: когда продукт растет, команда стремится продемонстрировать динамику и амбиции. Тут-то и возникает опасность, потому что амбиции естественным образом перетекают в гарантии.
Нужно ставить четкую границу между направлением развития и обещаниями. Для Дами эта разница принципиальна. Когда команда честно рассказывает о том, что она исследует, тестирует или к чему стремится, это работает на прозрачность. Но когда те же идеи подаются как стопроцентный результат, компания создает ожидания, которые может не выполнить.
А в индустрии, где пользователи и без того каждый день подвержены финансовым и техническим рискам, неправильно сформированные ожидания разрушают доверие в два счета.
Тот же принцип работает и в кризисных ситуациях. Не каждая волна критики требует публичной реакции, и сценарии поведения в разных кейсах лучше определить заранее. Но если отвечать все же нужно, во главу угла становятся скорость, точность и готовность взять на себя ответственность.
Важно отреагировать настолько быстро, насколько это необходимо для управления нарративом, и при этом убедиться, что информация корректна. Иногда молчание — это тоже стратегия, но в криптосфере затянувшаяся тишина чаще подпитывает неопределенность.
Отдельную роль в этой системе играет личный бренд. По мере роста компаний продукты становятся гораздо известнее тех, кто за ними стоит. Но Дами убеждена: люди доверяют людям. Если у бренда есть публичный лидер, продукт перестает быть безликим, и нарратив вокруг него крепнет, превращаясь в точку опоры тогда, когда доверие проходит проверку на прочность.
При этом руководителю не обязательно становиться инфлюенсером или комментировать все подряд. Публичность должна быть осознанной. Главное — оставаться последовательным, говорить ясно и по существу.
Коммуникации в Web3 существуют в контексте продукта, регулирования и комьюнити
По мере взросления криптоиндустрии пиар выполняет все больше функций.
Людям требуется не только объяснять продукты, но и добавлять детали. Иногда необходимо защищать позицию компании. Кроме того, все большее значение приобретает функция обучения, потому что многие пользователи по-прежнему только начинают разбираться в технологии.
Следующее поколение специалистов по коммуникациям будут определять три главных качества:
- Способность принимать взвешенные решения: когда стоит говорить публично, как правильно подавать информацию и как реагировать на давление, не увеличивая риски.
- Знание культурного контекста и принципов, по которым нарративы распространяются на разных рынках, в разных сообществах и между разными аудиториями.
- Техническая грамотность. Глубокое понимание продукта и способность «упрощать то, что разработчики обычно усложняют».
Целью должно быть доверие, а не внимание. В Web3 пользователи доверяют продуктам не только деньги, но и данные, позволяя таким образом влиять на быт и поведение. Именно поэтому доверие и репутация становятся фундаментом для долгосрочного роста криптобрендов.
Комментарии