Как пиарщики разводят самых лучших людей страны — b2b-шников
Все любят продвигать гаджеты, еду, шампуни, кошачьи корма, магазины одежды — амбассадорами, конечно же; контрацептивы, Путина и пр., пр. пр. Подходящих площадок — море, форматы отработаны, денег на PR — вагон, интерес и внимание аудитории к тематике — бездонный, неисчерпаемый, вечный, с соцсетями тематики монтируются идеально: любой вброс любой фигни — и нате вам получите миллионы контактов по 5 копеек!
Изображение: фотобанк photogenica.ru
А вот когда речь заходит о трубопрокате, модульных котельных, музейном оборудовании, мусоровозах или промышленных трансформаторах, опытные пиарщики обычно занимаются надуванием щек, циничнейшим кидаловом и разводом на бюджет. Потому что знают: сделать человеческий пиар и повысить продажи ОАО «Гигантские огородно-спортивные металлоконструкции» — задача нетривиальная, да и не будет от пиара никаких продаж. Опытные заказчики из сложных B2B-сфер тоже в курсе неэффективности типового пиара: если вы видите грустного человека с окровавленным топором на конференции или семинаре по PR в сложных тематиках, то это, скорее всего, представитель благородной сферы «скучного B2B».
Получается такая картина: для самых лучших, самых полезных, самых важных для страны и экономики компаний, пиарщики ничего сделать не могут. Только развести на бабло и опозорить вызывающим жалость «спецпроектом». Но не будем всю вину перекладывать на пиарщиков в этот раз. Журналисты в этом деле и в этой сфере тоже абсолютно беспомощны и смотрятся жалко, смотрятся как мошенники со своими b2b изданиями CRM, CIO, Reseller News, PC News и прочие Строитель, Ресторанные ведомости, Нефтегазовая вертикаль, АграрникЪ, Строительная орбита и так далее вплоть до Мусоровозов России. Как вам, например, гениальный кунштюк изобретательных креативщиков, которые пустили какую-то голландскую актрису к Южному полюсу на тракторе клиента? Если бы я нарочно придумывала для этого текста какой-то пример идиотского спецпроекта в b2b — я бы и то лучше не придумала! 🙂 На тракторе! К Южному полюсу! Представляю себе, сколько там было продаж и освещений в СМИ! Да это 100% даже в Субботний вечер к Петросяну попало!
Если это не слив бабла с перетеканием его части в желудочно-кишечный тракт «суперпиарщика», то что же это? Стоимость проекта, уверена, многомиллионная. Выхлоп? Да кому он нужен!
Никто не читает B2B-журналы, все эти «Мусоровозы России». Оффлайн-B2B-журналы — это нулевой охват аудитории. Их не читают даже сами сотрудники редакций. Может, только корректоры, которые бы и рады не читать — да им деться некуда.
Вот так и получается у нас, что B2B-шники поднимают промышленность, строят дома и заводы, разрабатывают и производят сложную технику и, по совместительству, занимаются самообманом. Между тем им нужно не слить бюджет, а все то же, что и остальным: охватить аудиторию грамотно сформированными маркетинговыми сообщениями. Им нужно не пропадать с мониторов! Но не ценой же клоунады!
Что в b2b работает на продажи *этот список вас не порадует, правда вообще мало кого радует*
- Откаты — при выборе из примерно аналогичных товаров или подрядчиков субъективное мнение закупщика играет решающую роль. Очевидно, что прямой контакт с предложением прямой выгоды перебьет любую PR-активность: даже если закупщик 5 минут назад прочел отличную статью про кирпич «Русский», и она его убедила, то он все равно купит кирпич «Американский», если ему позолотят ручку.
- Профильные выставки — это некий аналог оффлайн-журналов, если бы их заставляли читать насильно. Туда действительно стекается целевая аудитория, там можно и нужно работать. Желательно, конечно, не уныло и с участием опытного, коммуникабельного менеджера.
- Экспроприированные у конкурентов email-базы — самый адски черный метод, но работает отлично. Особенно если вместе с базой адресов приходит и человек, который их приносит. У него можно получить информацию о ценах и страданиях клиентов конкурентов, а потом отбомбиться спамом, который заденет самые сокровенные струны души.
- Вебинары — пусть даже их смотрят по 30-50 человек, но зато это недорого, а заинтересованность высокая *недорого, если не считать относительно дорогого времени человека, который способен провести убедительные, внятные вебинары*. Реальная польза, предоставленная бесплатно, не забывается: через год, три или пять, но участник вебинара как-то принесет пользу компании — либо купит, либо порекомендует, либо еще как-то отобьет невеликие затраты на окучивание.
- Несколько площадок, куда ходит почитать и пообщаться целевая аудитория, можно найти в каждой сложной тематике. Пример — FORUMHOUSE в строительстве и ремонте (хотя нужно понимать, что это самая простая из сложных тематик). Нишевых площадок обычно единицы. И обычно они очень дорогие. Но хочешь-не-хочешь, там периодически всё равно надо светиться, потому что прочие варианты — это работа с очень разрозненной аудиторией, рассеянной крупицами по самым разным сайтам и каналам. Я не верю, что на нишевых площадках B2b получат вагон всего полезного, но там сидят, как правило, все конкуренты, и потому там тоже надо быть хоть в каком-то виде.
- Классические интервью собственников бизнеса в деловой прессе. Не дешево, не быстро, прочтений очень мало. Но читают те, кто нужны, потенциальные заказчики (другим просто не за чем). На мой взгляд, это не самый эффективный метод, но, во всяком случае, не кидалово — если, конечно, стоимость размещения не накручена запредельно. И ещё это очень нравится боссам — тем самым унылым и скучным героям таких интервью 🙂 Так что тут — хочешь-не-хочешь, а тоже надо этим заниматься хотя бы раз в сто лет.
Но это все прямые пути, лобовые атаки. Здесь ЦА заканчивается моментально. Квартал, полгода нормальной работы — и всё, привет, везде светились, всё пробовали, работающее повторили. Что же делать дальше? Дальше нужно работать не интенсивно, а экстенсивно — но без слива финансов заказчика на бессмысленные дорогущие спецпроекты с количеством импрешнов и выхлопом около абсолютного нуля.
Во что я верю
Я верю, что надо брать сложные темы и вникать в то, что делают эти неподъемные и неудобороваримые B2B-компании. Напрямую это узкая ЦА, но если материал адаптировать под человеческие интересы, то можно делать очень эффективные размещения.
Я верю в работу с не тупой аудиторией, а наоборот с интеллектуальными, думающими людьми, способными в принципе переваривать сложный, серьёзный контент про производство, внедрения, системы и так далее. Чего проще — развести клоунаду. А вы попробуйте адаптировать свой контент, подать его интеллектуальной ЦА, пообщаться с ней и так далее.
Никто не говорит, что, если пойти этим путем, можно наколдовать 10 000 покупателей тракторов там, где их 1. Но вместо путешествия голландской артистки к Южному полюсу на свеклоуборочном комбайне, которое интересно только в качестве прикола, можно сделать материалы и размещения, которые увидят и позитивно оценят десятки и сотни тысяч человек. Этим прирастает сила бренда, так создается word of mouth и продажи — пусть и отложенные на пять или десять лет.
О чем конкретно я говорю? Я говорю о внятных репортажах на YouTube с российских производств. Такие Ютуберы у нас есть, хоть их и единицы. Я говорю о ТОПовых блогерах, которым тоже вполне посильно поднимать сложные темы и адаптировать их под массы. Возможно, это пресс-туры на ваши производства. Возможно, те же интервью, но более живые, честные и человеческие, чем в деловой прессе. Я говорю об узких, иной раз вообще закрытых тусовках-сообществах. Говорю о каких-то онлайн пресс-конференциях на массовых площадках.
Менее консервативные форматы. Площадки и каналы с реальной, живой аудиторией! Вы боитесь, что на Ютубе ругаются матом? А то, что в каком-то то ли журнале, то ли газете, то ли приложении к крутому федеральному изданию вашу заметку вообще никто не прочитает, кроме корректора, вы не боитесь?
Еще раз: берем даже самую сложную тематику, делаем интересные широкой публике материалы (но не разводим клоунаду) и размещаем их там, где реально много людей — там, где есть живая, активная протоплазма аудитория. И работаем в комментариях! Работаем с обратной связью!
Сейчас я купаюсь в океане запросов от b2b-шников с зубодробительными тематиками в рамках модуля контент-маркетинга SeoPult — и я, правда, не могу придумать для этих отчаявшихся людей ничего более лучшего и честного по отношению к ним. Нет, разумеется, я могу им впиливать и деловые издания, и онлайн-версии диких b2b журналов. Но я просто нормальный, честный специалист и отчитываюсь не в штуках упоминаний, а в реальном покрытии реальной аудитории, активностью этой аудитории, а также непосредственно переходами на сторону заказчика (сайт, посадочная, приложение — что угодно). То есть я отвечаю за свои кампании, извините, своей головой и задницей, а не количеством упоминаний в никому не нужных идиотских изданиях.
Итого
Я призываю B2B-шников не платить триллионы тамбовских долларов за размещения в отмирающих печатных СМИ (буква «М» тут уже явно лишняя) и дебильные цирковые спецпроекты, выползающие из больной декадентской фантазии пиарщиков-гуманитариев. Лучше пригласить на производство реально популярного видеоблоггера типа Камикадзе, он сделает классный репортаж и охватит толпу народа. Думающего! На YouTube отлично работают научно-популярные каналы и каналы DIY-тематики, где сидит очень неглупая мужская аудитория, которой интересна техника, производство, сложные услуги и все такое прочее. Это не дети, а уважаемые люди, часто — руководители или специалисты, к мнению которых прислушиваются в организациях, где они вкалывают.
Поверьте, в сложных B2B-тематиках хороший охват — это огромный успех. Теорию шести рукопожатий никто не отменял, а наши люди обожают делиться информацией и высказывать свое ценное мнение. К тому же сейчас все реально повернулись на теме отечественного производства. Это в тренде, ловите волну и не занимайтесь самообманом!
Комментарии
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Елена, спасибо за статью! Многое по делу. Не соглашусь только в одном. Специальные издания еще как читают. Мусоровозы России нельзя сбрасывать со счетов:)
Такой вопрос к вам — почему не обратили внимание на такой инструмент раскрутки, как личный пиар, личный бренд? Ведь от персоны как раз и зависят большие продажи. Или получается, что уровень персоны сам собой поднимается после предложенных мероприятий?
«Квартал, полгода нормальной работы — и всё, привет, везде светились, всё пробовали, работающее повторили». — 100500%!
Я не знаю, честно, как делать личный пиар директорам заводов. Они все — отвратительные, скучнейшие бюрократы на одно лицо. С таким материалом работать невозможно. Неужели же они кому-то интересны? Ну вот типа деловые интервью напилить с ними — а что ещё?
На самом деле личный пиар директору завода — вопрос технический:) Интервью, комментарии, колонки, выступления, создание ассоциации, написание книги и пиар вокруг нее, продвижение какой-то общественной инициативы, создание своего СМИ наконец.
Пример того, что это реально работает. Знакомый ресторатор рассказывал, что «из-за Имени» дают большую отсрочку по платежам, скидки, идут навстречу и тп.
Несомненно — лучше уж так, чем на Южный полюс на тракторе 🙂 Однозначно!
Полемический запал, критический подход, «наезд» на традиционные PR-инструменты… и всё лишь для того, чтобы рассказать о своем «замечательном» SeoPult?!
Даже смешно…
Да, надо пользоваться блоггерским ресурсом, использовать мультимедиаканалы коммуникации, но!!! Вообще-то выбор инструментов/методов/каналов зависит от конкретных задач, стратегии и коммуникационных программ. От целевых аудиторий, в конце концов. Вероятно, автору этого опуса неведомо (хотя, знает дама об этом, знает! Просто говорить/писать об этом невыгодно для её SeoPult’а), что если мне нужна лояльность конкретных персонажей, я и работаю с их запросами, а не с тем, что интересно так называемым «широким массам».
Ладно, дискутировать здесь бессмысленно, текстик напрочь маркетинговый.
Вопрос один: редакторы в блоге Pressfeed’а вообще есть? Как у них с осмыслением того, что ставится в полосу блога?
Игорь, не надо ля-ля про рекламу Пульта. Всем давно и доподлинно известно, что я пишу о вещах, которые я знаю, умею, делала и делаю — далеко не в рамках труда по найму. Я об этом уже сто лет пишу и на своём сайте, и в колонках на Силиконе (ныне VC), и на Cossa. и так далее. У вас бомбануло, что я упомянула про свой модуль, куда хлынули B2B-шники? Не расстраивайтесь и не завидуйте — их на всех хватит. Даже на тех, кто их разводит и сливает бюджеты, даже на самых профессионально беспомощных и самых обнаглевших агентств.
Так что заканчивайте морализировать и развешивать свои «бесполезно». Поспокойней надо быть.
А вот тут вы всем прямо глаза открыли, капец просто, как просветили: Вообще-то выбор инструментов/методов/каналов зависит от конкретных задач, стратегии и коммуникационных программ. От целевых аудиторий, в конце концов. Вы случайно не Котлер?))
К сожалению, не Котлер… И не Даль, а то бы уже повесился от ваших «кошкиных кормов».
А завидовать Вам не стану… ибо нечему
Ещё можно «котские корма»! Теперь вы повесились бы?))
денег на PR — вагон. это где это вагон? покажите мне это место. вы знаете, как жестко экономят на пиар, используя личные контакты пиарщика, его друзей, семью и деньги
Где вагон? У многих вагон. Вот всё, что я перечислила в кач-ве примеров тематик — там и вагон. У мелкого и среднего бизнеса с земными коммерческими задачами — там всё очень печально.
Ну бред же, ну. От «кошиных кормов» до предложений (ведь абсолютно любой бренд можно во влоги пихать) до рекламы пульта.
В штанах у вас реклама. А в колонке мой опыт, наблюдения и все те вещи, о которых я пишу и говорю уже сто лет именно как независимый специалист с очень разнообразным опытом и очень разнообразными проектами.
Эта заметка пример того, как сделать рекламу сервиса, насколько я поняла? Иначе почему с активной ссылки на имени автора попадаешь не на некое резюме, объясняющее почему пишущий действительно эксперт, а на описание нового супер-сервиса? И почему же без кейсов? Специалисты с обширным опытом обычно приводят примеры в доказательство.В общем, это уже обращение к редакции, если вы ставите подобные заметки — уж пишите «на правах рекламы», т.к. ни одного факта (в компании с такой-то специализацией были такие продажи, после того, как сделали вот это повысились настолько-то или после использования такого традиционного канала пришло 3 калеки, а после мата в ютьюб 10 000) в тексте нет, кроме утверждений автора, что она — опытный эксперт. Просто тема действительно «горячая» и было бы действительно полезно прочитать про опыт коллег (агентств или штатных пиарщиков), но по делу, а не общими словами про собственную крутость.
Представляю, что бы со всеми творилось, если бы дали ссылку на мой личный сайт http://www.torshina.me/ С невообразимым кол-вом кейсов:
— и по деловой прессе http://www.torshina.me/kto-est-bljadi/
— и по IT-Telecom сайтам http://www.torshina.me/beskonechno-unylye-i-pustye-it-telecom-sajty-na-kotorye-ya-nikogda-ne-privedu-byudzhety-reklamodatelej/
— и про отношения с журналистами http://www.torshina.me/perednie-zuby/
И многое-многое-многое-многое другое 🙂
Елена, спасибо большое! Обязательно изучу. Кстати, проделав всё то, что предполагалось проделать после прочтения этой заметки (пройти по ссылке. просмотреть ролик по услуге), нашла там всё тот же пресловутый интернет-магазин, который приводят ну практически все продавцы интернет-услуг, а вот если б в контексте данной статьи был бы переход к b2b-шному кейсу, вот это б было б совершенно красиво.
Ответила без перехода по ссылкам сначала, потом решила всётаки поменять ответ. Какой кошмар! Если вы нормальным, куда уж там литературным, просто без мата не можете описать кейс, то поэтому и мат в ютьбе предлагаете. Услугами SeoPult не воспользуюсь никогда. Спасибо! Pressfeed очень разочаровал подобным подходом, как-то не ожидалось тут побобных подходов. Особенно после просто восхитительного в плане полезности выступления Константина Бочарского на недавней конференции.
Ох, Полина-Полина)) Мой сайт — это индикатор проф. и чел-ой адекватности 🙂 Вы не прошли проверку))
И слава богу! Если человеческая адекватность — это 145-ый раз поржать над матом и несостоятельность восприятия любой серьезной информации, связанной с реальным производством. Я готова быть неадекватной, даже рада. А про профессиональную уж пусть судят профессионалы и работодатели мои. Вообще, всё это, начиная с публикации вполне похоже на маркетинговый тест или отработку какого-то хода, но тогда это еще грустнее. Уважение к потребителю должно быть как минимум, особенно в b2b. Но тем, кто делает подобные штуки вряд-ли близки такие понятия, к сожалению.
Смотрите — это вот я иду и стреляю на картинке, а в гробике несу «классических пиарщиц-очковтирательниц». Каково? 🙂 Уважение у меня есть ко всем, кроме таких «профессионалов» наподобие вас 🙂
Ну постреляйте и поносите, я не против. У меня один вопрос. видели ли вы какой-то из результатов моей работы, что говорите об очковтирательстве? Боюсь, что нет. Собственно этим я еще раз получила доказательство голословности ваших заявлений, в том числе и в материале. Ведь вы так и не привели ни одного примера, кроме перехода на личности. Очень жаль, предметное обсуждение, основанное на примерах, действительно было бы интересно и полезно практически (что не втирать никому ничего) и не только мне. Хотя это безусловно неожиданный меня коммуникативный опыт. Спасибо.
Я обязательно сделаю серию материалов с b2b-кейсами из практики малобюджетных кампаний на 50-200К. По тематикам стройматериалов, сантехнич. оборудования, генераторов, модульных котельных и многого другого. Расскажу, как для них работают репортажи с Ютуба, как работают DIY-тусовки и пр. каналы и форматы, которые дают прекрасную реакцию аудитории и прекрасные контакты на стороне компаний с этой аудиторией. И как сайты этих компаний получают с одного флайта на 50-200К больше переходов на сайт, чем за весь месяц сайт имеет в принципе. И что по кач-ву эти переходы даже лучше органич. трафика. Но, боюсь, вы это всё не прочитаете, потому что кейсы будут опубликованы на торшинском сайте, а там же (о Небо!) мат 🙂
Грамотно:)
Как пиарщик b2b, в т.ч. (как не смешно) и в мусорном бизнесе скажу свои пять копеек: профильные журналы читают и пусть они узкоотраслевые, про форумы, где тусят спецы по интересам — соглашусь, про выставки — соглашусь, они работают так, как Вы и написали. Пресс-тур — точно хорошая идея, особенно если есть красиво льющийся металл или конвейерные линии — там должно быть что-то интересное визуально. Нужен точно хороший сайт и быть/присутствовать в деловых СМИ, так как органы исполнительной власти и компании сейчас часто начинают поиск подрядчиков с поиска в интернете или по рекомендации. И еще хорошо бы войти в какие-нибудь профильные комитеты или сообщества при ТПП, РСПП, СФ и ГосДуме — там тоже нужные люди и нужная тусовка.
Переманивание под давлением чистой воды))) мол, туда не ходы, ты суда ходы, там снег башка и т.д. и т.п. А между тем печатным отраслевым СМИ исследования отводят 15 лет жизни еще как минимум)) в сравнении с 3-4 и 5-7 для общих и тематических. Эффективность этого канала зависит на 50% от адекватности b2b-пиарщика, он в этом случае как минимум соавтор. А на деле большинство просто не удосуживаются подумать, что, кому и зачем они должны сообщить через этот канал, чтобы работало на продажи. Все хотят (вроде как могут) в формате b2c расхвалить товар/услугу/производство с вскл знаками и превосходными степенями. А как только дело доходит до реально продающего содержания экспертного формата — большинство делают большие глаза и продолжают слать в отраслевые медиа еще больше вскл знаков и еще превосходнее степени. Редактор может и потрудится на безрыбье сделать из этого хотя бы грамотный текст, но результат от его выхода — только чернила потратили… И кто тут виноват? Издание? У b2b-медиа нет бюджетов на штат супер профессиональных журналистов. Это по сути площадка, которой могут умело пользоваться пиарщики. А они пользуются неумело, увы
Я всегда считала, что хороший автор, умный, вдумчивый, способный разобраться в теме досконально — это гораздо важнее пиарщика. И на содержание такого человека при сложном b2b-продукте просто невозможно жлобиться. Это должен быть серьёзный, опытный мужик, технарь, но способный интересно, грамотно излагать мысли письменно. Именно на стороне b2b продукта. Журналист — вот уж точно, кто не способен разобраться ни в каких сложных процессах и передать это интересно и без фактических ошибок.
Со стороны продукта, конечно. Значит, мы говорим об одном и том же. В случае b2b-издания в идеале, чтобы издание только редактуру-корректуру предоставляло. А о том, что журналист не может быть экспертом ни в чем, кроме журналистики, об этом на журфаке учат на первом курсе. Однако очень мало собственников/топов/сотрудников в специфических отраслях, которые с горящими глазами и вооруженные до зубов пониманием темы готовы писать статьи или хотя бы грамотно выражать мысли. В лучшем случае — дать интервью. В стандартном — могут поговорить в кулуарах между собой, а в формате статей и публичности уже «некогда», «не за чем», «как-нибудь».
Только видео? Есть жж-блогеры, которые делают крутые производственные фоторепортажи. Я коллекционирую блогерские репортажи на сайте http://kak-eto-sdelano.ru, и сам их делаю
Да, хороший журнал, тоже его знаю и привлекаю. Конечно, не обязательно видео. Фото-репортажи — тоже вполне хороши.
[…] Оригинал статьи https://blog.pressfeed.ru/pr_vs_b2b/ […]
БРАВО! Автору….
Интересная статья! Я хоть и работаю в сфере ШБ, но несколько лет назад около года проработала в консалтинговой фирме, клиенты были именно из b2b сферы. Вспоминаю, какую хрень были вынуждены впаривать потенциальным клиентам в своих «коммерческих» предложениях.
Елена, поверьте, то, что Вы написали, еще далеко не самое страшное!:)) Куда хуже заставлять молодых специалистов, которые еще, на самом деле, нихрена не специалисты, с умным видом «консультировать» людей из узких и сложных отраслей, ну, собственно говоря, про то, что Вы и пишете. Я благодарна Богу, что большая часть клиентов отваливалась (хоть грех на душу не брали) потому что я и бывшие коллеги просто физически не в состоянии были выполнить проекты, т.к. невозможно за пару месяцев изучить то, в чем вообще «ни в зуб ногой». А глупая и молодая руководительница просто хотела заработать денег, не понимая, что и себя подставляет и репутацию своей компании и, естественно, своих сотрудников, в которых летели бы все шишки.
тамбовские доллары, тамбовские пиарщики… почему Тамбов? мне, как жителю этого мегаполиса, очень подозрительно такое количество упоминаний в разоблачающих текстах
Почти 15 лет только в B2B работаю, правда миксуя PR и маркетинг, B2C для меня скучен и «туповат». Знаешь рынок и базовые каналы внедрения нужной информации на нём, и никакая аудитория тебе страшной и сложной не покажется. СМИ отраслевые на данный момент по опыту выходят на 1-ое место (только надо врубаться какие из них рабочие, а какие только для рекламодателя выпускаются), раньше это больше выставки были, но с прошлого годя они проседают очень сильно. Инет мало подходит из-за слишком большого числа мусорной информации. Ценность имеет только качественная инфо, ну и естественно понимание какими каналами ее доставлять. А чтобы эту качественную инфо предложить В2В-PR-щику надо в собственном продукте разбираться, понимать ситуацию на своем рынке и быть способным САМОМУ, а не журналистам написать материал такого качества, чтобы в своей сфере стать профи, материалов которого ждут.