О СМИ, целевых аудиториях и общественном порицании

Наблюдая за своей лентой в ФБ, я не устаю удивляться тому, насколько часто туда попадает информация, не предназначенная для определенных аудиторий. И как информация, попавшая во враждебную среду, начинает вызывать серию точечных мировоззренческих взрывов и столкновений в комментариях. Интернет не только дал СМИ возможность стать ближе к своему читателю, но и принудил их стать открытыми для читателя, которого к ним никто не звал.

Раньше с ограничением аудитории было гораздо проще — представители определенных аудиторий просто знали, что им нужно купить или выписать такой-то журнал. Таким образом журнал попадал только в руки целевой аудитории и с интересами широкой общественности ему сверяться не приходилось.

Сейчас, когда многие СМИ уже вышли в интернет, но ещё не наставили пейволов, общественность регулярно сотрясает какой-нибудь скандал, единственная причина которого заключается в том, что люди живут в разных реальностях, разных мирах, с разными ценностями и установками. И ярче всего это проявляется, когда дело касается, конечно, денег, отношений полов и разницы в уровне профессионализма (и степени проработки темы — как следствие). И каждый раз этот мировоззренческий прорыв происходит с такой силой, что кажется, что мы ещё совсем-совсем не избавились от пережитков советского прошлого, в котором все должны быть одинаковыми, а альтернативных мнений и образов жизни быть не может.

Например, с завидной регулярностью общественное порицание достается журналу Tatler. Из недавнего — все с каким-то демоническим злорадством гоготали над интервью Светланы Бондарчук после развода. Но вот что замечательно — лавры тут все достались даже не Татлеру, а блогеру Cosharel, которая с эдакой молодецкой удалью раскатала все проявления «тяжелой жизни» Бондарчук. Забавно, что репостили люди чаще именно эту запись в ЖЖ, а не оригинал интервью. Подозреваю, что многие оригинал-то даже и не читали — в тексте же даже прямой ссылки нет, а гуглить лень. И прорвало. Люди ринулись обсуждать то, что Бондарчук арендовала квартиру для своей одежды на Патриках, как сильно «побросала» её жизнь, и что поездка на Мальдивы — это «стечение обстоятельств». Ах, какая она-бедная несчастная богатая девочка. То ли дело у Галки муж — ушёл, забрал квартиру в Воркуте, алименты не платит и вообще теперь разведенная жена должна как-то жить с детьми на 10 тыс. рублей в месяц. Вот это реальная жизнь, а у Бондарчук что? Бирюльки!

Понимаете, как бы это помягче выразиться. Это Татлер. Это журнал об образе жизни очень обеспеченных и известных в определенных кругах людей. Это даже не про сплетни про звезд — для такого есть журналы типа StarHit. В Татлере одни люди с Рублевки читают про других людей с Рублевки. Это журнал для тех 3-5% людей, которые системно живут чуть лучше, чем остальные. У них свое представление о расходах и проблемах, своя система координат, свое мировоззрение. И для их реальности проблемы Бондарчук — совершенно насущные, и нисколько не надуманные. Другими словами, Галке из Воркуты этот текст по определению не должен был попасться на глаза — она не его целевая аудитория.

Или, например, в том же Татлере, как-то выходил текст про то, как выстроить взаимоотношения с прислугой. И речь тут не о приходящих уборщицах, которые уже перестали быть редкостью в семьях среднего класса, а о целом штате прислуги, которая постоянно находится в твоем доме и для которой всегда есть работа. Казалось бы, с точки зрения практической пользы для определенной аудитории, текст ничем не отличается от материалов а-ля «Как настроить сайт на WordPress», которыми любят зачитываться доморощенные бизнесмены. Но ведь нет — бомбануло и тут. Конечно, социальный конфликт был выстроен на неубиваемом аргументе «совсем эти богатые зажрались». Некоторых менеджеров оскорбило, что какой-то там дворецкий может зарабатывать 200 тыс. долларов в год — так же, как и они, пройдя сложную школу корпоративного управления и MBA. Ну, и так далее. И ещё раз — это Татлер. Скорее всего, вы не целевая аудитория этого журнала, хоть вам и хочется иногда думать, что всё совсем наоборот.

Или, например, тема «правильного» родительства — тоже бахает с завидной регулярностью. Статья на Village о том, как молодая семья среднего класса справляется с маленьким  ребенком и при этом не ставит крест на бизнесе, работе и вечеринках — просто взорвала «мамские» форумы и комментарии. Хотя, казалось бы, Village — все же понимают, что его читает примерно та же категория людей, к которой принадлежат герои материала. Но нет. Бедным героям достались самые нелестные эпитеты и обвинения в потребительстве, безответственности (ну как же можно с ребенком в бар-то приходить! совсем с ума посходили в своей Москве), эгоизме и прочих смертных грехах. Опять же, когда текст вышел немного за пределы ламповой тусовки Village, большинство из которой симпатизировали героям, плотину прорвало. Женщины с форумов мам растаскали материал на цитаты и смаковали подробности жизни, которой жить никак нельзя, если у тебя в доме маленький ребенок и нет денег на монтессори-сад. При этом, в соседней ветке на полном серьезе обсуждался вопрос о том, что хозяйственное мыло во влагалище — это отличный способ контрацепции «без химии». Какая мировоззренческая пропасть лежит между обитательницами форумов для мам и читателями Village, думаю, не надо и объяснять.

То же касается темы взаимоотношений полов. В мужских журналах типа Maxim темы, которые заставят любую уважающую себя феминистку задохнуться от возмущения, вовсе не редкость. В то же время, практически любая тема про феминизм на Wonderzine в интерпретации многих мужчин трактуется как «Чего началось-то? А мне нравятся девушки на каблуках, в платьях и с кастрюлей борща наперевес». Опять же, стоит понять, что как Maxim, так и Wonderzine, существуют для определенных аудиторий. Типичная читательница Wonderzine — в меру обеспеченная и работающая на неплохой работе жительница большого города, которой надоел стандартный глянец, пропихивающий в массы идеи об абсолютной женственности. Из-за этого, многие идеалы и взгляды, которые разделяет редакция, не трогает сердца не то что мужчин, но и большинства женщин. А если и трогает, то скорее со знаком минус. Не мудрено, что многие темы, поднятые в своё время Wonderzine, накрывало волной порицательных и возмущенных комментариев. Другими словами, мало кто предполагает, что среднестатистический читатель журналов вроде Maxim увидит что-то, предназначенное для среднестатистической читательницы журнала вроде Wonderzine. И наоборот. Редакторы патриархальных журналов для мужчин или ведических женщин уж никак не ожидают, что к ним в комментарии придут феминистки и начнут кидаться какашками в адептов патриархального устройства мира.

Как-то раз я брала интервью с исполнительным директором сети известных в мире PR-агентств Golin Фредом Куком. И он мне дал бесценный для любого пиарщика совет — брать в магазине не те журналы, к которым ты привык сам, а журналы, совсем-совсем для тебя не предназначенные. Например, если ты постоянно покупаешь Forbes, купи журнал «Лиза», а если привык брать с полки Vogue, то ознакомься с Computerworld. Читать «чужие» журналы — самый легкий способ познакомиться с чьим-то чужим миром, понять их реальность и их систему ценностей. Когда прочитаешь журнал «Лиза» от начала и до конца, начинаешь понимать читателя несколько лучше, чем если бы твой хипстер-друг скинул тебе в iMessages фотографию материала, где вазу предлагают сделать из банки от майонеза и яичной скорлупы (и вы бы дружно над этим похихикали, конечно). А знание какого-то инсайта про читателей «Лизы» может потом неоднократно помочь при медиапланировании и выстраивании PR-кампаний — вы ведь никогда не знаете, что за клиент к вам придет в следующий раз и с какими аудиториями вам придется работать. Поэтому когда к общественному порицанию чужой модели мира подключаются профессиональные пиарщики — это даже как-то неловко.

Мы все живем в очень разных мирах и у всех у нас разная система ценностей — это совершенно нормально. Мы выбираем себе друзей, приятелей и СМИ под стать себе — это тоже совершенно нормально. Но что ненормально — так это подвергать критике или осмеянию чью-то чужую систему ценностей, которая слишком уж отличается от нашей. СМИ помогают ориентироваться в мире и решать какие-то насущные проблемы своей целевой аудитории — это их призвание. Заключаются ли эти насущные проблемы в отсутствии гардеробной или в недостатке денег на хорошую одежду для ребенка — это уже совсем другой вопрос. СМИ пропускают информацию сквозь фильтр ценностей своей аудитории — так и должно быть.

Если вас какая-то информация в СМИ возмущает или не соотносится с вашем видением мира, то просто закройте материал — возможно, вы просто не его целевая аудитория. Ну или откройте и попытайтесь понять чужую точку зрения, не вступая с читателями ни в какие ожесточенные перебранки в комментариях. Бесконфликтное знакомство с чужой реальностью может здорово расширить кругозор. В конце концов, каждая точка зрения на чем-то основана, и имеет под собой несколько пластов экономических и культурных предпосылок, которые при поверхностном изучении вы никак увидеть не сможете.

У телеканала «Дождь» как-то был очень хороший проект, который назывался «Все разные. Все равные». Он был посвящен людям с ограниченными возможностями, и к нашей теме почти никакого отношения не имеет. Кроме того, что мы действительно «все разные, все равные». И речь тут вовсе не об идеалах марксизма, а о праве на свою собственную реальность, на свои ценности, на свою картину мира. И на свои журналы, в конце концов.