Профессия грумер изнутри: мы попробовали сделать экспертами своих мастеров и почти всё сделали неправильно
Четыре ошибки при работе с внутренней экспертизой, когда профессия грумера объясняется изнутри: не тех спрашивали, не о том, не в том формате и не спросили про согласие на публичность.
У нас в Блэкгрумере сеть салонов для животных и своя академия. Когда мы начали всерьёз заниматься контентом, первое, что услышали от подрядчика: «у вас же двести мастеров, это двести экспертов, разговорите их».
Звучало разумно. Экспертиза в компании и правда есть, причём именно та, которой нет ни у кого снаружи: руки, случаи, породы, ошибки хозяев. Мы взялись и за несколько месяцев собрали довольно полный набор граблей.
Рассказываю, что не сработало и что в итоге заработало. Кейс для тех, кто считает, что внутри компании лежит готовый контент — надо только достать.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Ошибка первая: считать, что эксперт — это тот, кто много знает
Мы начали с логичного: выбрали самых сильных мастеров. Победители конкурсов, люди с очередью на запись, те, кого коллеги спрашивают.
Из шести таких материалов получился ноль. Писать они и не должны были — это наша часть работы. Загвоздка оказалась в другом: сильный мастер не различает, что из его знания неочевидно.
Когда человек делает что-то десять лет, у него не остаётся ощущения открытия. На вопрос «что здесь важно» он отвечает «ну, всё как обычно». Самое ценное — то, что он делает автоматически и не считает заслуживающим упоминания.
Зато мастера со стажем года-двух оказались золотой жилой. Они ещё помнят, что было непонятно, и различают, где именно спотыкается новичок и клиент.
Хороший пример того, как работает конкретизация: вместо общего «расскажите про уход» у мастера можно разобрать что входит в груминг собаки — этап за этапом, с тем, что владелец обычно не видит. Именно такие детали и превращают внутреннюю экспертизу в самостоятельный материал.
Ошибка вторая: спрашивать «расскажите что-нибудь интересное»
Это самый бесполезный вопрос из всех возможных, и мы задавали его месяц.
Ответ на него всегда один: пауза, потом «да ничего особенного, обычная работа». Человек в этот момент честно ищет в памяти что-то выдающееся и не находит, потому что выдающегося и не бывает.
Работать начало, когда мы перестали спрашивать про интересное и стали спрашивать про раздражающее. Что вам приходится объяснять каждый день? Что клиенты делают дома, а потом приезжают исправлять? На что вы говорите «нет» и обижаются ли на это?
Эти вопросы человек слышит как приглашение пожаловаться, а жаловаться все умеют. И именно жалоба содержит то, что нужно читателю: она про повторяющуюся ситуацию, а не про уникальный случай.
Ошибка третья: просить написать
Мы просили мастеров написать текст. Никто не написал ни одного.
Это выглядит как лень или необязательность, но причина другая: письменная речь — отдельный навык, и человек, у которого его нет, вместо своего живого объяснения выдаёт канцелярит. Он и сам чувствует, что получилось плохо, и следующий раз просто не берётся.
Перешли на разговор. Двадцать минут голосом, запись, расшифровка. Дальше текст пишет тот, кто умеет писать, а мастер только проверяет фактуру: правильно ли записана процедура и не приписали ли ему то, чего он не говорил.
Побочный эффект оказался важнее основного. В расшифровке остаются обороты, которые ни один копирайтер не придумает: как человек в жизни называет инструмент, что он говорит хозяину, какими словами описывает то, что видит под шерстью. Эти куски потом и делают текст непохожим на все остальные.
Регистрируйся на Pressfeed – получи 3 питча в подарок
Промокод покажем сразу после регистрации.
Ошибка четвёртая: не спросить, хочет ли человек быть лицом
Про это почти не пишут в статьях о работе с внутренней экспертизой, а это самая дорогая ошибка из четырёх.
Часть людей не хочет публичности вообще. Не стесняется, не боится камеры — просто не хочет, чтобы её имя и лицо были в интернете рядом с названием компании. У кого-то на это личные причины, у кого-то принципиальные, и спрашивать о причинах нельзя.
Мы сначала действовали по умолчанию: раз человек рассказал — значит согласен. Потом один мастер спокойно попросил убрать его имя из уже опубликованного, и мы убрали, и это было правильно. Но материал при этом обесценился: экспертный текст без автора превращается в анонимную статью, а анонимной статье не верят.
Теперь вопрос о публичности задаётся до разговора, а не после. Ответ «расскажу, но без имени» абсолютно нормален — просто такой материал идёт не в колонку с авторством, а в общий разбор от лица компании, и планировать его надо иначе.
Что заработало
Свелось к четырём вещам, и все они простые.
Берём не самых сильных, а тех, кто ещё помнит, как было непонятно. Стаж год-два, обычно это лучший источник.
Спрашиваем про раздражение, а не про интересное. Повторяющееся сильнее уникального: читатель узнаёт в нём себя.
Разговариваем, а не просим писать. Двадцать минут голосом плюс проверка фактуры вместо текста, которого не будет.
Согласие на публичность — до разговора. И отдельным пунктом: на имя, на фото, на упоминание города. Это три разных согласия, и человек может дать одно и не дать другое.
Чего мы так и не решили
Теперь про то, что у нас не вышло.
Регулярность. Мастер занят руками весь день, и двадцать минут на разговор — это его личное время. Мы не нашли способа сделать это системой: получается волнами, когда у кого-то из нас доходят руки.
Масштаб. В сети больше двухсот человек. За всё время мы поговорили примерно с пятнадцатью, и это те, кто и так рядом. Как дотянуться до мастера в другом городе, которого никто из нас не видел, — не придумали.
Мотивация. Мы не платим за участие и не уверены, что должны. Платить — значит получить людей, которые пришли за деньгами, а не потому, что им есть что сказать. Не платить — значит держаться на добровольности, а она кончается.
Итог
Внутренняя экспертиза в компании действительно есть, и она правда лучше того, что можно купить снаружи. Но она не лежит готовой: её нельзя «достать», её приходится извлекать, и почти все наши ошибки были от нетерпения.
Если сводить в одну фразу: мы полгода спрашивали не тех людей не о том и не в том формате. Когда поменяли все три вещи, материал пошёл сразу, и его оказалось столько, что теперь узкое место — не поиск фактуры, а руки, которые её записывают.
Комментарии