Русификация брендов с 1 марта: как бизнесу не потерять аудиторию
Как бизнесу адаптироваться к новым правилам, не потеряв в узнаваемости и продажах, в Pressfeed.Журнале рассказывают эксперты: Евгения Вторушина — основатель PR-агентства «A 13.32», член РАСО и Алексей Обжерин — основатель бизнес-школы Технология роста® в Сколково, президент Ассоциации добросовестных маркетологов.
С 1 марта 2026 года вступил в силу закон, который заставил многих предпринимателей переписать вывески, сайты и афиши. Речь идет о Федеральном законе № 168-ФЗ, который вводит жесткие ограничения на использование иностранных слов в публичном пространстве. Если у англицизма есть русский аналог, а само слово не одобрено словарями РАН — использовать его без перевода нельзя. Штрафы по ст. 14.3 КоАП достигают полумиллиона рублей.
Закон и его последствия для брендов: взгляд Евгении Вторушиной
Новый закон распространяется не только на вывески. Под его действие попадает абсолютно все, что видит потребитель: названия мероприятий («TECH WEEK»), зоны навигации («Reception»), рекламные баннеры, посты в соцсетях и карточки товаров на маркетплейсах.
Почему это не формальность, а риск для репутации?
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Для многих компаний англоязычный нейминг был частью ДНК бренда. Резкая смена названия или его принудительный перевод без подготовки могут вызвать отторжение у аудитории. Люди привыкли к «Beauty Congress», а тут вдруг приходят на «Конгресс красоты». Если это сделано топорно, клиент может просто не идентифицировать ваше мероприятие или бренд.
Особенно остро проблема стоит для ивент-индустрии. Исторически сложилось, что конференции, форумы и фестивали называют яркими англицизмами: «Tech Night», «HR EXPO», «Cosmoscow». С 1 марта такие названия без русского дубля становятся недопустимыми.
Когда иностранные слова все-таки можно использовать?
Закон не отменяет иностранные слова тотально, при этом вводит четкие критерии их легальности. Есть два варианта, когда бизнес может сохранить привычное англоязычное название.
- Зарегистрированные товарные знаки и фирменные наименования. Если ваш бренд внесен в ЕГРЮЛ как официальное наименование компании или зарегистрирован в Роспатенте как товарный знак, его можно использовать в исходном виде без перевода.
- Словарная норма. Часть английских слов уже вошла в обиход настолько плотно, что попала в нормативные словари Российской академии наук. Слова «ивент», «нетворкинг», «кейтеринг», «тимбилдинг» уже можно считать легальными. Их использование не требует обязательного русского дубля, потому что они официально признаны заимствованиями.
Что делать бизнесу: адаптация или ребрендинг?
Точно не стоит паниковать и хвататься за полный ребрендинг в авральном режиме. Возможна щадящая адаптация.
Главное — объяснить изменения аудитории. Нельзя просто поменять вывеску молча. Важно продумать коммуникацию: «Мы любим модные форматы, но еще больше мы любим русский язык. Встречайте обновленный фестиваль современного искусства!». Люди смогут “простить и понять” смену названия, если увидят, что формат остался привычным для них. Это вопрос упаковки смыслов, а не просто ребрендинг.
Оформление названий
Если вы, переходя на русскоязычный нейминг, хотите сохранить и англоязычную версию, то закон требует жесткого соблюдения визуального паритета.
На первом месте должно стоять название на кириллице. Шрифт, цвет, размер и толщина букв у русскоязычного варианта должны быть не меньше, чем у англоязычного. Никаких «бледных» переводов мелким кеглем в углу.
Нюансы регистрации торговой марки в Роспатенте: комментарии Алексея Обжерина
Самый безопасный способ сохранить иностранное название или закрепить новое русское — зарегистрировать товарный знак. Однако и тут есть подводные камни.
Когда вы разработали хорошее название, его обязательно нужно регистрировать в Роспатенте. Если оно действительно удачное, его могут просто украсть. Вопрос регистрации сейчас даже не обсуждается, так же как и вопрос, вешать ли вывеску на магазин.
Однако важно понимать сроки: регистрация в Роспатенте — процесс небыстрый и может занять около года. Подача заявки до 1 марта не дает права игнорировать требования закона. До получения свидетельства вы обязаны соблюдать нормы о дублировании названий.
Сегодня почти все односложные русские слова в Роспатенте уже заняты. Решение становится регистрация названий, состоящих из двух слов. В этом есть и хорошая новость: в двух словах гораздо легче раскрыть продающий смысл.
Что выбрать: графика или слова?
Часто на регистрацию подают комбинированный товарный знак: название вместе с логотипом. На первый взгляд, это хорошо, но через пять лет вы захотите перерисовать дизайн, а защита останется только у старого. В таком случае лучше подавать на регистрацию отдельно словесное обозначение и отдельно графику.
Если бюджет ограничен — выбирайте слова. Дизайн вы сможете менять, а название останется с вами.
Когда можно ставить значок ®
Как только приходит решение о регистрации, и свидетельство у вас на руках, вы имеете полное право ставить рядом с маркой значок ®. Он подтверждает: название зарегистрировано как товарный знак. Это серьезный плюс к солидности.
Были случаи, когда предприниматели ставили ®, не имея регистрации. Это нарушение. И ответственность за него может прилететь совершенно официально. Поэтому лучше не спешить, пройти все ступени — и только потом использовать значок.
И последнее. На регистрацию лучше идти с проверенным патентным поверенным. Вот такая игра слов. Но тут как с врачом или юристом: если человек рекомендованный, если ему доверяешь — и результат будет надежнее.
Как сделать название продающим? Рекомендации Алексея Обжерина
Переход на русский язык — это не только новая реальность, но и возможность переупаковать бренд, сделав его понятнее и привлекательнее для клиента.
Чего делать НЕ стоит
Многие любят придумывать названия на мозговом штурме. Это частая ошибка. Как правило, это приводит к первому состоянию: «нравится мне, но не нравится людям».
Под людьми мы подразумеваем потенциальных клиентов из целевой аудитории, а не сотрудников или родственников.
Избегайте:
- Негативных ассоциаций: сравните оптику «Слепая курица» и «Счастливый взгляд». Очевидно, куда вы зайдете.
- Сомнительного креатива: назвать детское кафе «У блюдечек» может показаться смешным, но многие родители просто не поведут туда ребенка.
- Штампов «вчерашнего дня»: «Империя», «Остров», «Планета», «Рыбий рай» — эти слова заезжены и не цепляют.
- Аббревиатур: люди лучше запоминают слова, чем набор букв.
В чем сила продающего названия
Рекомендую заложить в название пользу для клиента, выгоду или обещание. Посмотрите на примеры: детские шапочки «Мамина любовь®», вода «Основа баланса®», кисти для школьников «Первое искусство®», легкий кефир «Стройная красота®».
Эффект от правильного нейминга может быть колоссальным. «Когда мы предложили заказчику сменить название легкого кефира «Вятушка» на «Стройная красота», продажи выросли в 2,5–3 раза».
Чек-лист: что нужно было сделать бизнесу до 1 марта
Чтобы войти в новый речевой режим без потерь и штрафов, советуем выполнить четыре шага.
- Провести тотальный аудит. Проверьте все: сайты, лендинги, соцсети, наружную рекламу, афиши, навигацию в офисе, программы мероприятий, карточки на маркетплейсах, e-mail рассылки и бейджи участников.
- Выявить «рисковые» зоны. Найдите все англицизмы, у которых есть очевидный русский аналог (например, summit → саммит/форум, congress → конгресс/съезд) и которые не входят в одобренные списки РАН.
- Выбрать тактику защиты. Если название зарегистрировано как товарный знак — можно оставить. Если нет — подайте заявку в Роспатент (для долгосрочной защиты), но до получения свидетельства используйте русское дублирование. Если слово проблемное — готовьте ребрендинг или полную замену на русскоязычный аналог.
- Обновить носители до 1 марта. В первую очередь меняйте то, что увидят клиенты в первые дни весны: наружку, афиши, главные страницы сайтов и шаблоны документов. Запустите PR-кампанию, объясняющую аудитории ваши обновления.
Авторы статьи: Евгения Вторушина и Алексей Обжерин.
Комментарии