Как убить профессиональные «холивары» или суть коммуникаций в трех тезисах

В коммуникационном сообществе с разной степенью периодичности вспыхивают дискуссии на «вечные» темы: продает PR или нет, нужно ли работать с социальными сетями, мертв ли пресс-релиз, эффективны ли коммуникации через Pressfeed и так далее. Забавно, но правы всегда обе оппонирующие стороны, ведь каждый говорит за «свой шесток», за свой опыт в бизнесе или организациях, размеры и сферы деятельности которых порой находятся на разных полюсах. Однако из частоты и накаленности споров можно сделать вывод, что многие специалисты просто не до конца понимают цель коммуникаций в деятельности своей компании (или клиента), зачастую их цель не понимает и сам руководитель предприятия.

Результат печален для всех сторон – руководитель не может внятно сформулировать, чего хочет от коммуникатора, а сам коммуникатор бессистемно мечется в колесе задач и идей, которые зачастую не приносят желаемого результата.  Ниже приведены три тезиса, которые могут помочь систематизировать понимание роли коммуникаций в организации, а также уместности того или иного функционала и инструментария.

Тезис 1. Коммуникации – инфраструктурная функция

Традиционно под инфраструктурой понимаются те виды деятельности и объекты, которые обеспечивают функционирование любой системы. Так, в экономике целого государства такую роль выполняют отрасли энергоснабжения и транспорта. В бизнесе же, наверное, каждый сразу выделит две базовые сферы – это бухгалтерия и документооборот.

Однако, первичнее всего являются именно коммуникации, ведь любое дело начинается с взаимодействия с другими людьми. Специально начну с самого базового и понятного всем, чтобы было возможно отследить эволюцию коммуникаций в рамках отдельного предприятия и увидеть тот момент, когда возникает потребность в специалисте, ответственном за массовые коммуникации.

Так, любой предприниматель даже на начальном этапе, когда он человек-контора, взаимодействует и с заказчиками, и конкурентами, и поставщиками, и налоговой, и другими аудиториями. С развитием бизнеса размеры аудиторий только растут, а также добавляются новые группы – надзорные органы, СМИ, различные объединения и ассоциации и так далее. Руководитель бизнеса, конечно, может все это тащить на себе, однако такой подход значительно ограничивает потенциал роста предприятия. В результате, он нанимает сотрудников, которые берут на себя не только часть работы, но и коммуникации: так, заказчиков начинает «обрабатывать» менеджер по продажам, поставщиков – закупщик, а бухгалтерию и договоры ведет спец по документообороту. С сотрудниками также предпринимателю необходимо взаимодействовать, что делает их еще одной аудиторией для коммуникаций.

В большинстве случаев развитие бизнеса и «улаживание» дел предприниматель до последнего оставляет за собой. Однако, в определенный момент рост объема другой работы (переговоры с важными заказчиками, согласования договоров, контроль выполнения работы и т.д.) не позволяет ему уже эффективно выполнять все эти функции самому. Именно тогда в организации появляются те специалисты, которые отвечают за развитие и продвижение бизнеса, как минимум, на направлениях, не критичных для предприятия. Далее с развитием деятельности руководитель делегирует коммуникации с массовой аудиторией (PR и реклама), и только затем – с органами власти (GR). Ответственного за все это для упрощения будем называть далее «пиарщик».

Как видно, коммуникации – это основа основ любого дела, инфраструктурная функция, а взаимодействие с массовой аудиторией и органами власти – лишь ее часть, значение которой возрастает по мере роста предприятия.

Тезис 2. Коммуникационная стратегия без стратегии развития предприятия не существует

Как плавание корабля не имеет смысла без маршрута и пункта прибытия (созерцательно-философские мотивы не учитываем), так и любое предприятие без стратегии и цели обречено на «крушение» в определенный момент своей жизни. Зачастую можно столкнуться со стратегиями (на деле, а не на бумаге) типа «быстрее, выше, сильнее» или «использовать любую возможность по обстоятельствами», но все это по факту как раз означает отсутствие стратегии, так как отсутствует цель. Справедливости ради стоит отметить, что и среда регулирования, и экономическая конъюнктура, и, в последнее время, геополитические изменения не способствуют снижению количества подобных «стратегий».

Исходя из первого тезиса об инфраструктурной роли коммуникаций можно утверждать, что стратегия предприятия – это план по задействованию всех коммуникаций в организации по достижению цели. Таким образом, то, что мы обычно понимаем под коммуникационной стратегией или PR-стратегией – это полноценная часть общей стратегии бизнеса. В результате, если у руководителя нет понимания о стратегических целях предприятия, то и коммуникационная стратегия лишена смысла, так как история про «концепция поменялась» может случиться буквально на следующий день.

В любом случае, задача пиарщика – определить, насколько эффективно, каким образом и в какой момент его функционал поможет достичь стратегической цели всей организации (в том числе, «быстрее, выше, сильнее») или преодолеть конкретный этап на пути к ней. При поиске ответов на указанные вопросы становится понятен и релевантный инструментарий для осуществления коммуникаций с подотчетными аудиториями.

К сожалению, традиционно на данной стадии – обсуждения роли функциональных подразделений в достижении цели —  начинает уже работать человеческий фактор и личные мотивы, когда в ущерб организации разные подразделения пытаются доказать свою большую по сравнению с другими важность для итогового успеха. В этих условиях пиарщику важно аргументированно защищать свои предложения и проявить весь напор, так как в этот момент определяется его место и вес в структуре организации на последующий период.

Тезис 3. Коммуникационный инструментарий зависит от аудитории каждой конкретной задачи

Актуальность применения того или иного коммуникационного инструмента в конкретном случае зависит от его эффективности, а именно возможности достижения желаемого результата с минимальными затратами. Инструмент выбирается исходя из аудитории, которая принимает решение или может повлиять на его принятие. Схематично эффективность того или иного инструмента в зависимости от размера аудитории задачи можно представить в виде следующего графика.

Этот график является гипотезой, и доказательство его права на жизнь – задача дальнейших научных изысканий. Однако, если взять несколько частных примеров, то все выглядит логично. Если, к примеру, руководитель предприятия – друг первого лица страны, то личная встреча определенно внесет основной вклад в достижение цели, если таковая, к примеру, является обеспечением финансовой поддержки со стороны государства или ограничением доступа на рынок другим производителям. Но это ситуация абсолюта – скорее всего для такого решения целесообразно подготовить всю вертикаль власти и бизнес-сообщество, что начинает требовать уже использования инструментов PR – экспертные публикации в СМИ, выступлений руководства, круглых столов в ассоциациях и т.п. Также определенно будет неэффективно нанимать миллион продажников, чтобы они лично пытались каждому продать, к примеру, бургер, если более эффективно будет повесить картинку аппетитной булки недалеко от общепита.

Таким образом, практически любые споры, которые сегодня преимущественно ведутся об инструментарии, разрешаются предварительным определением задач, стоящих перед пиарщиком. Те же, в свою очередь, зависят от целей самой организации. А будет ли этих целей достигать коммуникационный отдел или отдел продаж – определяет руководитель, но от коммуникаций, как инфраструктуры предприятия, он никуда не денется.

Автор: Сергей Белов, руководитель отдела по связям с общественностью, Институт проблем естественных монополий (ИПЕМ)