Соцсети, реклама, контент и PR: как бизнес меняет свои стратегии в новой ситуации
Эксперты-участники цифрового рынка рассказали Pressfeed.Журналу, как меняется российский маркетинг в напряжённой обстановке последних дней. Спойлер: «ценность и важность коммуникаций в кризис растет по всем фронтам».
Сейчас мы решили делать основной упор на канал агентства в Telegram и паблик во ВКонтакте. В обоих каналах, начиная с 24 февраля, мы пишем посты не по контент-плану, а скорее по наитию. В них, конечно, есть акцент на реалии, но мы как агентство стараемся максимально абстрагироваться от каких-либо оценок, кроме тех, что касаются профессии.
Из-за блокировок РКН Facebook пока не видим смысла вести свой паблик в этой соцсети. 25 февраля я на своей странице дал ссылки на Telegram-канал агентства и свою страницу в ВКонтакте. Будем делать основной акцент на общение на этих площадках.
Наш контент-маркетинг состоит в основном из публикаций в нашем же блоге и на внешних площадках. Публикации в блоге из-за загруженности на проектах у нас не частое явление, примерно раз в месяц. Думаю, продолжим в том же темпе. Писать будем по прежнему контент-плану: полезные статьи и гайды для бизнеса и коллег. Тут ничего не изменилось.
С внешними публикациями сложнее. До этого времени мы публиковались в медиа и на блог-платформах тоже примерно раз в месяц. Теперь не могу сказать, с какой частотой мы будем это делать дальше. Причина в том, что не все зависит от нас. Например, еще на прошлой неделе со мной списалась представитель одного копирайтерского канала с аудиторией больше 4500 участников, предложила взять интервью. Я ответил на основные вопросы, но пока не получил черновик для согласования. Новые посты на этом канале не появляются с 23 февраля.
Допускаю, что некоторые договоренности о публикациях на зарубежных площадках теперь будут под большим вопросом.
Возникают вопросы и по дистрибуции контента. Раньше мы размещали свои материалы в профильных сообществах Facebook, как и многие коллеги. Сейчас большинство этих групп перешли в Telegram, но процессы пока не налажены. Нам всем предстоит создать новое профессиональное сообщество на других площадках. Возможно, оно будет другим, но в наших силах сделать так, чтобы оно было.
Первые дни наблюдений за коммуникационной активностью наших клиентов не выявили какой то системы. Кто-то замораживает и приостанавливает активности, кто-то меняет их фокус (например, прокачивают более актуальные продукты или темы), есть и те, кто усиливает громкость своего голоса в информационном поле. Многие избегают политических заявлений, хотя есть и те, кто, напротив, активно высказывают свою позицию.
Есть выраженный спрос на аналитику и мониторинг: информации вроде бы много, но ее не хватает. Много информационного шума, мусора, фейков. В этом шуме трудно искать то, что нужно тебе, по своей сфере бизнеса и в источниках, заслуживающих доверие. Мы делаем своим клиентам такие мониторинги — саммари с доставкой в Telegram-канал для оперативного информирования топ-менеджмента.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Ожидаемо растет спрос на внутренние коммуникации — сотрудники в панике, всех надо успокоить, объяснить стратегию компании на сложный период. Корпоративные коммуникации также актуальны. В кризисные моменты хочется залечь на дно и не отсвечивать, но практика показывает, что выигрывают те, кто не прячется, а занимает активную позицию в эфире. Такие бренды и руководители получают максимальное внимание целевой аудитории. Говорить нужно: в противном случае партнеры, поставщики, конкуренты, чиновники будут терять тебя с радаров, считать, что у тебя все плохо.
Нужно разговаривать и с клиентами. Казалось бы, в условиях войны и нестабильности людям не до покупок. Но по факту, на волне паники клиенты раскупают все — от памперсов до автомобилей. Вроде бы зачем тогда беспокоиться? Все равно товары будут сметать? Это так, но выигрывать и тут будут компании, которые будут в поле зрения потребителя. И второй момент — паника продлится недолго, цены стабилизируются, клиенты успокоятся. Наступит рецессия, вызванная ростом цен и падением доходов. И в этой ситуации компании, которые были заметнее в ходе кризиса, также будут иметь преимущество по сравнению с молчунами.
Суммируя: ценность и важность коммуникаций в кризис растет по всем фронтам — и с точки зрения аналитики, и в части донесения своих сообщений до ключевых целевых аудиторий.
Мы работаем в прежнем режиме, но пересмотрели распределение бюджета между рекламными каналами. Сейчас дать прогноз, насколько корректно будут работать социальные сети Facebook и Instagram, нельзя, поэтому сделали акцент на рекламные каналы, такие как Яндекс, myTarget, ВКонтакте.
Если говорить о клиентах, то можно отметить снижение цены за клик и уровня конкуренции. Это связано с тем, что сейчас некоторые владельцы бизнеса находятся в стадии «выжидания» и предпочитают либо сокращать бюджет, либо временно приостановить работу до полного прояснения ситуации. Но такое уже проходили в период начала пандемии и при предыдущих кризисах. Выжидание не имеет смысла, так как рекламные возможности не поменялись, аудитория остается той же.
На российском рынке достаточно инструментов и площадок, чтобы найти свою ЦА. Поэтому, если будут ограничения или сбои на площадках Facebook, Instagram, Google, то пользователи просто будут искать другие каналы. Поэтому сейчас надо смотреть за развитием ситуации и оперативно корректировать стратегию.
Рекламные кампании не останавливали, но временно сократили количество показов. Так как, во-первых, площадки не всегда корректно работают. Периодически все-таки замечаем сбои, проблемы с загрузкой картинок, замедленную работу. И показывать рекламу в таких условиях не всегда оправдано на полных мощностях.
Но причина не только в этом, скорее даже в том, что на данный момент эти площадки превратились больше в политические, и по нашим наблюдениям сейчас пользователям интереснее получить актуальную информацию о происходящем в мире, чем заказывать какие-то товары и услуги.
Собственно по этой же причине даже для рекламы у блогеров сейчас не самое лучшее время, лучше немного подождать. Зачастую блогеры, которые никак не комментируют происходящее и продолжают работать в прежнем режиме, то есть рекламируют товары или услуги, сталкиваются с большой волной хейта.
Активности в соцсетях продолжаем — публикуем посты и сторис. Особые корректировки в контент-план не вносили, просто отказались от развлекательного контента. Для себя выбрали стратегию, что там, где нет военных действий, нужна наша работа.
Пока ситуация такая, что малому бизнесу будет сложнее: рост цен на импорт, курс доллара, инфляция, санкции, колебание спроса и падение покупательской способности. И здесь мы можем быть действительно полезны.
Что касается наших клиентов, то мы пересогласовываем планы публикаций, но тоже не видим больших изменений. Также сразу предупреждаем, что есть вероятность получить меньший охват аудитории из того же Instagram и Facebook, и рекомендуем ориентироваться пока на те соцсети, которые работают корректно и где обстановка менее агрессивная, — например, ВКонтакте.
В плане контента тоже ничего не поменялось. Наши клиенты — это малый и средний бизнес. И с нашей стороны важно информировать их о последних изменениях и новых реалиях работы в интернет-маркетинге. Поэтому стараемся давать максимум информации по работе рекламных каналов, а также у нас сейчас работает программа поддержки для бизнеса — это скидки до 20% на услуги по продвижению сайта.
Пока наша главная задача — помочь бизнесу приспособиться к ситуации на рынке, чтобы наши клиенты смогли привлечь новых заказчиков и удержать текущих за счет инструментов интернет-маркетинга.
Мы продолжаем делать рекламные кампании в Яндексе в прежнем режиме. С Google вечером 28 февраля наблюдались проблемы, которые довольно быстро решились, но работу с этой системой было решено временно приостановить. Хотя официальных заявлений о сбоях не было, а проблемы с различными рекламными системами происходили и ранее.
Что-то еще менять на текущий момент не имеет смысла, так как у нас недостаточно данных для каких-то адекватных и взвешенных решений. Что касается SEO — так получилось, что наши подрядчики для работы используют в основном инструменты, разработанные за пределами ЕС/США, поэтому проблем с ними пока нет. На сами процессы продвижения сайтов ситуация никак не влияет, потому что у нас нет привязки к социальным сетям.
Мы отказались от таргетированной рекламы в социальных сетях, так как не видели от нее особого эффекта, но наши подрядчики из digital-агентства говорят, что проблемы в первую очередь возникли с оплатами для Meta (Facebook, Instagram). Но, по их словам, все сбои фиксятся за пару суток открытием расчетного счета в Тинькофф Банке.
Мы продолжаем активность в соцсетях. Из контент-плана, конечно, исчезли мемчики и развлекательные посты, так как сейчас это кажется не совсем этичным. Продолжаем публиковать отзывы — это нейтральный тип контента, и он дает клиентам понять, что с нами пока все в порядке, нам можно доверять доставки даже в такое смутное время, как сейчас. Планируем поздравлять клиентов и курьеров с первым днем весны и 8 марта, сейчас думаем над tone of voice, чтобы поздравления выглядели уместными, но не фальшиво-позитивными или, наоборот, слишком мрачными.
Мы продолжаем писать экспертные статьи и давать комментарии для СМИ. Этой работы у нас меньше пока не стало, издания по-прежнему активны, но значительно сместили фокус в сторону происходящих событий и их возможных последствий для бизнеса.
Если говорить о других площадках, еще у нас, например, есть внутреннее медиа для наших курьеров. Мы продолжаем вести его в штатном режиме, так как нам важно сохранить позитивный настрой у наших исполнителей. Стараемся делать им приятные сюрпризы: например, на днях наш дизайнер нарисовала макет, и мы отпечатали первую партию фирменных кружек. Собираемся в ближайшее время раздать их самым активным курьерам, чтобы просто порадовать и поддержать их в нелегкое время.
Как показала практика предыдущих сложных периодов, активность покупателей не падает, а, скорее, возрастает. Все дело в том, что сейчас тревожность у людей зашкаливает, но, как бы странно это не звучало, люди чувствуют себя спокойнее, когда тратят деньги. А некоторые считают, что деньги срочно надо вложить в товары, которые потом можно будет продать (электроника, например), либо купить то, что давно хотели, но откладывали покупку. Так было в 2014 году, это же повторилось в 2020-м.
У многих покупателей мысли такие: «Завтра может не быть товара» или «Завтра будет сильно дороже». И не безосновательно.
Сейчас происходит то же самое — мы видим это по статистике наших клиентов. Продажи растут! Есть даже компании, которые зафиксировали рост в 4 раза за несколько дней.
Как мы видим, спрос есть. Но есть бизнесы, которые не уверены, что делать, и просто отключают рекламу. То есть, покупатель со спросом их просто не видит. И да, этим можно воспользоваться.
Все мы уже слышали от многих, что «ой, Facebook заблочили и рекламу просто не видно». Но по факту реклама по большей части идет в Instagram, и там она отлично работает и сейчас. И это не теория — наши ребята из агентства 27 Heads как раз проводят встречи с клиентами и показывают свежие цифры. Эффективность зачастую сильно выше обычного.
Многие рекламодатели отключили рекламу в Google Ads, лично столкнувшись с тем, что переход на сайт с объявления не происходит. По факту же мы видим, что у части клиентов действительно снизился трафик из Google Ads, но зато конверсия и доход значительно выросли. У части рекламодателей снижение трафика незначительно, а рост дохода внушителен!
Кроме того, многие уже поставили VPN или сделают это на днях. Даже те, кто до этого момента не интересовались подобными решениями. За новостями все идут в соцсети — кто-то хочет увидеть «свидетельства очевидцев», кто-то «быть на связи с друзьями». И они увидят и рекламу. А, так как тревожность нужно снять и деньги вложить, на рекламу будут реагировать.
Так что, друзья, принимайте решения на базе цифр, а не эмоций.
Мы не проводим рекламных кампаний вне социальных сетей, а что касается таргетинга, то он претерпел некоторые изменения. Мы перевели рекламный бюджет из FB в VK. Срок проведения рекламной кампании сократился, потому что повестка постоянно меняется, и эффективность лучше отслеживать на коротких временных промежутках. Карта банка, которая подключена к рекламному кабинету, у нас пока не менялась, но, чтобы подстраховаться и избежать возможной блокировки, мы подключим карту МИР.
Что касается клиентских проектов, то 6 компаний остановили контракты.
В корпоративных соцсетях активность мы не уменьшили. В связи с напряженной обстановкой сложно говорить об успехах или выходах новых продуктов, так как позитивные новости могут быть неверно истолкованы, поэтому постим нейтральный контент.
Мы продолжаем комментировать в СМИ темы, связанные с маркетингом и digital-продвижением. А также готовим полезный контент о том, как фильтровать инфопоток или выстраивать коммуникации в условиях кризиса.
Мы временно отключили практически всю рекламу у блогеров для клиентов. Причин несколько. Во-первых, по этическим соображениям. Во-вторых, 90% блогеров отказываются от рекламы. Оставлены кампании-исключения, например, если люди продают продукты, давно запланированные на это время и с частично реализованным объёмом.
Что касается таргетированной рекламы, там тоже есть проблемы. В основном технические — у многих возникли трудности со входом в рекламный кабинет. Большинство пользователей, насколько я могу судить, испугалось и отключило рекламу. Кто не отключил говорят, что она подешевела. Но есть и те, у кого подорожала. Сейчас из России не все могут зайти на Facebook, в этом ещё проблема.
Фейсбук шалит и не даёт работать и не прогружает свою платформу, но через VPN все ок. Это никаким образом пока не отображается на показе рекламе в Инстаграм — тут все отлично. Проблема только в самой площадке Фейсбук.
Кабинет eLama на фоне поднятия курса доллара повысил соответственно конвертацию рубля в доллар, на данный момент это 95,43 рублей. В феврале средняя конвертация была в районе 77,5 рублей за доллар.
Сейчас ситуация «вилами по воде» и с постингом в соцсетях. Новый подъём на фоне заявлений о замедлении зарубежных каналов приобретает Telegram. Буквально все блогеры стараются привлечь аудиторию из того же Instagram в «Телегу», опасаясь, видимо, блокировок и отключений.
Мы и раньше отдавали предпочтение рекламе в Яндекс.Директ ввиду ее большей эффективности, но и рекламой в Google также пользовались активно. Теперь рекламу в Google мы сократили до минимума, возможно, полностью отключим кампании, в зависимости от дальнейшего развития событий.
Существенных спадов в охватах не наблюдаем, но аккуратно относимся к бюджету для Meta, пока его не пополняем, расходуем то, что есть. Поскольку трудно спрогнозировать, что будет с рекламными кабинетами, ждет ли их массовая блокировка, мы предпочли себя немного обезопасить. Было несколько спадов в скорости работы приложений, в основном в выходные дни. В понедельник замедления уже не фиксировали.
Все свои архивные данные через Instagram, данные из рекламных кабинетов мы скачали, чтобы в случае блокировки у нас оставалась статистика и рекламные материалы на руках.
Продолжаем на прежнем уровне поддерживать активность в соцсетях — у нас ежедневно выходят посты. Стараемся оперативно давать там информацию по последним изменениям — и в случае, когда были ограничены авиаперевозки на южном направлении, и когда возникли задержки с отправками в Калининград из-за усиления контроля на литовской границе. При этом компания продолжает работать в штатном режиме по всей территории РФ, и мы сочли необходимым, учитывая общий информационный фон, уведомить об этом наших клиентов.
А вот, например, сегодня, с приходом весны, порадовали клиентов тем, что запустили сразу несколько сезонных скидочных акций на перевозку наиболее востребованных грузов. И не забыли про день котиков, что отмечается 1 марта. Жизнь, несмотря ни на что, продолжается.
Многие наши клиенты уже привыкли к тому, что на наших каналах в соцсетях они узнают последние новости компании, могут подключиться к новым акциям и прочее. Здесь же они могут написать нам о работе терминалов, задать вопросы по грузам и оперативно получить ответ.
Если говорить о комментариях, то ежедневно даем их и по текущей ситуации для наших отраслевых ресурсов.
Вот сегодня в публикации «Логируса» наш директор по транспортной логистике Виталий Скуратов рассказывает в подробностях о последних изменениях по перевозкам в Калининград.
Продолжаем вести наш блог на Яндекс Дзен, где делимся полезной информацией по сборным перевозкам. Так, в одной из последних публикаций даем чек-лист, который, мы рассчитываем, поможет сберечь свое время и деньги тем, кто не особо знаком с правилами сборных перевозок.
Нам пришлось оперативно связываться с клиентами и приостанавливать рекламные кампании на две недели, так как цены на аукционе резко взлетели из-за волатильности валюты.
Говоря о нас самих, в условиях замедления работы Facebook и Instagram мы решили на время отказаться от данного источника трафика, так как целевая аудитория не может увидеть наши материалы. Также были замечены ошибки со стороны рекламных площадок во время пополнения кабинетов.
В кризисные времена нам хорошо стал помогать контент-маркетинг как инструмент общения с потенциальными клиентами и донесения полезной информации для digital-индустрии.
Основной упор сейчас сделан на моих комментариях как основателя ZAMEDIA, а также на публикации полезного контента и кейсов на внешних площадках. В первом отлично помогает сервис Pressfeed.
Контент-маркетинг нужно применять с умом, а не заниматься перепечатыванием материалов других авторов.
Реклама клиентов пока на стопе, кроме производства и организационно-технической подготовки — мы сами настояли на том, чтобы отложить старты некоторых рекламных кампаний до выяснения ситуации.
Часть рекламы в соцсетях на стопе, по оставшимся пересмотрели креативы на предмет уместности. Горизонт планирования схлопнулся до дня, даже до нескольких часов.
У половины клиентов, особенно у ритейла и развлекательно-досугового сектора, постинг остановлен, размещаем только очень важные посты, касающиеся обслуживания, работы + отвечаем на комментарии к ранее размещенным постам. По нашему общему с клиентами мнению, и морально-этически, и с точки зрения бизнеса странно постить, например, анонс комедии или пост о весенне-летней коллекции, которая может застрять неотгруженная.
Что касается контент-маркетинга, мы все комментируем очень сдержанно, убрали все мемы, шутки. Не хайпим на теме. Даже полезный контент на злобу дня делаем очень аккуратно.
Мы работаем в штатном режиме, и наша реклама в некоторых направлениях даже наращивается. Конечно, нельзя не замечать изменений и не реагировать на них — поэтому мы внимательно отслеживаем изменения на платформах, следим за рейтингами и оценками. Сейчас мы перераспределяем бюджеты, ищем и находим новые пространства и платформы для рекламы, а также расширяем контекстную рекламу, подключая дополнительные источники.
Что касается SMM, то у рептильного мозга человека есть три базовые реакции, доставшиеся нам от эволюции: драться, бежать и замереть.
Мы считаем, что стратегия «замереть» в нынешних обстоятельствах — самая правильная, потому что она позволяет вдумчиво и взвешенно наблюдать за происходящим и не делать ни поспешных выводов, ни стремительных действий. Которые потом откликнутся самыми разными последствиями.
Но да, безусловно, развлекательный и «хайповый» контент сейчас размещать в сети было бы неправильно. И, хотя, наш контент обычно носит скорее образовательный или профессиональный характер, мы приняли решение пока уменьшить свое присутствие в соцсетях. В последний день зимы мы написали пост, что мы продолжаем работать в штатном режиме и делать то, в чем мы действительно профи. Но в остальном наш SMM временно «подморожен», и мы считаем это этичным.
Кроме уменьшения объемов контента в соцсетях, все остальное работает практически как раньше. Мы по-прежнему размещаем статьи, ребята из нашей команды выступают в роли экспертов в профильных изданиях, мы реагируем на ленту Pressfeed и даем комментарии в обычном режиме.
Сейчас мы просто более внимательно изучаем темы для размещения: некоторые свои статьи мы пока отложили, поняв, что они потеряются в нынешнем инфошуме. Но мы продолжаем реагировать на текущие запросы в рамках наших компетенций и знаний. Из происходящих изменений сейчас расширилось одно из «обучающих» направлений нашего контент-маркетинга — мы увеличиваем долю материалов о том, как в нынешнем digital можно сохранить или укрепить бренд, как выстраивать коллаборации с партнерами, как обезопасить себя от хейта или паники.
Первые три дня социальные сети буквально «лихорадило» от сложившейся обстановки. И, если быть честной, соцсети проявили, наконец, свою фундаментальную функцию — связывать людей, создавать коммьюнити.
Именно поэтому, например, в личных аккаунтах Instagram охваты историй выросли в 1,5–2,5 раза. А продажи коммерческих брендов и активность в их Instagram–аккаунтах резко снизились. Потому что люди искали в социальных сетях таких же людей. Единственная выигравшая в этой ситуации коммерция — та, где есть сильный бренд владельца (опять же — личность) или мультибренд команды.
Сейчас ситуация стабилизируется. Если политическая повестка не будет больше так сильно нас всех шокировать — паника спадёт через 2-3 недели, и люди снова начнут реагировать на рекламу и, соответственно, покупать в соцсетях.
С рекламой аналогичная ситуация: первые два дня новостей люди пребывали во всеобъемлющем шоке. И это отрицательно повлияло на результаты рекламы: резко выросли показатели CPM, снизился CTR.
В выигрыше остались две сферы — психологи и недвижимость. В первых люди стали нуждаться сильнее, как и во вторых: ради своей безопасности население стало вкладывать финансовые активы в квартиры и дома.
Сейчас, спустя несколько дней, ситуация стабилизируется. Спадает всеобщая паника, и это ярко видно по показателям: приходит в норму кликабельность, цены целевых действий становятся прежними.
Единственное, что продолжает осложнять работу с инструментами таргета (это касается Facebook ADS Manager, в первую очередь), — это проблемы с оплатами через карты российских банков, которые попали под санкции западных стран.
Здесь рекомендую своим коллегам придерживаться оплаты рекламы через банки Тинькофф и Райффайзен и с использованием платежной системы MasterCard.
Главное правило для брендов — не делать вид, что ничего не случилось. Это создает эффект отрешенности от зрителей и клиентов и отрицательно влияет на лояльность аудитории. Не нужно говорить о политике, просто обозначить, что вы в курсе.
Мы свою SMM-стратегию на время скорректировали: продажи уходят на второй план, и все активности в сегменте В2С (и таргет, и контент) направлены на целевое действие «выйти на контакт», скажем так. В2В-сегмент пока не теряет активности и работает в прежнем формате, судя по клиентам нашей команды, здесь изменений я не наблюдаю.
На 1 марта рекламные инструменты еще работают. Правда, мы уже видим замедление в работе и ошибки с российским интерфейсом. Есть проблемы со списаниями с карт банка «Открытия» и сателлитов.
У нас сейчас есть инсайды и серьезные опасения, что Instagram, Facebook и WhatsApp будут заблокированы в России. Планируем срочно заняться перераспределением аудитории из этих соцсетей в пользу во «ВКонтакте», который, видимо, станет основной соцсетью в России на ближайшее время. На какое — неизвестно. B2B и сложные проекты будем, в первую очередь, переводить в мессенджер Telegram.
Остальным советуем действовать аналогично. Если вы работаете в России, то есть высокая вероятность потерять доступ ко всей накопленной аудитории. Даже если сами предприниматели и специалисты разберутся с доступом через VPN, то большая часть подписчиков вряд ли станут это делать, как это уже было с блокировкой «ВКонтакте» на территории Украины.
Да и, кстати говоря, я бы не стал исключать возможность появления проблем с доступом к VPN-сервисам среди русскоязычной аудитории.
Что делать? Привыкать. Это не коронавирус, когда весь бизнес переждал несколько месяцев и вернулся к более или менее активной деятельности с поправками на ограничения. Теперь ждать нечего, все промедления и паузы приведут лишь к потере времени и, возможно, аудитории, если блокировки все же случатся.
Сейчас надо привыкать к новым условиям работы в уже создаваемых непростых экономических условиях для России. В первую очередь надо восстановить работу с соцсетями и дальше планировать оптимизацию и адаптацию рекламных активностей для увеличения эффективности.
Мы в агентстве за 25-28 февраля разработали антикризисный план продвижения и своего агентства, и проектов, где предусмотрели шаги, направленные на перенос аудиторий через контент-маркетинг и пока еще работающие рекламные инструменты Instagram и Facebook, а также возобновление контент-активностей.
Сейчас максимально оперативно представляем наши планы клиентам и перестраиваем работу. Делаем все, чтобы оправдать доверие бизнеса, чего желаем и всем остальным специалистам.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии