5 советов по развитию сообщества сотрудников на живом примере

Take’N’Go рассказали читателям Pressfeed, как создали Тайное Общество Курьеров и какие бизнес-результаты это даёт.

Take’N’Go — IT-платформа быстрой курьерской доставки, которая работает по принципу crowdsource (иными словами, курьерский «убер»). Исполнители регистрируются на платформе, проходят очное собеседование и с этого момента могут брать заказы, которые им нравятся. Сейчас в базе нашего сервиса более 10 тысяч курьеров. Отбор у нас строгий: собеседование успешно проходит в среднем 1 из 10 человек, подавших заявку. Исполнитель должен хорошо говорить по-русски, считать, ориентироваться в городе и владеть базовыми soft skills.

Почему мы решили, что нам нужно сообщество

Все сервисы доставки сейчас сражаются за рабочую силу. Как пишет «КоммерсантЪ», спрос на курьеров сейчас даже выше, чем в 2020 году. Исполнители часто мигрируют из одного сервиса в другой — по данным нашего внутреннего опроса, 68% курьеров имеют опыт работы с другими службами доставки. Нам в Take’N’Go приходится еще сложнее: у нас довольно высокие требования к курьерам, а таких исполнителей на конкурентном рынке не так много. 

Но курьеров мало привлечь, их еще надо суметь удержать. По нашей гипотезе, довольные исполнители не просто остаются сотрудничать с компанией надолго — они советуют ее своим друзьям и родственникам, становятся «‎адвокатами бренда». У нас есть курьеры, которые работают настоящими семейными подрядами: приводят в сервис и  мам, и пап, и братьев, и сестер.

Зачатки сообщества у нас уже были — когда-то давно мы создали отдельный WhatsApp-чат, чтобы курьеры не затопляли болтовней основные чаты техподдержки. В нем собрался весь курьерский костяк — со своими лидерами мнений, активистами, приколами и мемами. В жизнь «‎флудилки» мы раньше глубоко не погружались — только следили, чтобы там не ругались, не обсуждали политику, религию и другие чреватые конфликтами темы. 

Читайте также:

3 стратегических задачи для SMM в b2b-сегменте

С этого чата мы и начали работу по развитию community в его классическом смысле: стали публиковать там объявления о конкурсах и мероприятиях, искать добровольцев для участия в наших активностях, собирать интересный контент и инфоповоды для постов, изучать интересы и стиль общения наших курьеров. 

Цели у нас были такие: 

1. Наладить канал общения между курьерами и сотрудниками сервиса, который будет закреплять ощущение их нужности и важности компании. 
2. Поддерживать и поощрять доброжелательную атмосферу, способствующую самовыражению (особенно это касается активистов и творческих личностей).
3. Регулярно получать от курьеров UGC-контент, который потом можно использовать для публикаций: статей, комментариев, постов для соцсетей и т.д. Иными словами, «‎подружить» наш внутренний и внешний PR. 

Поскольку у нас маленький и гордый стартап, большая часть скромного маркетингового бюджета уходит на рекламу в Яндексе и Google. На работу с курьерским сообществом мы тратим буквально несколько десятков тысяч рублей в месяц (не считая зарплаты PR-менеджера). Наш опыт может пригодиться компаниям, которые видят необходимость в работе с сообществом, но не могут позволить себе тратить на это миллионы.

Что мы сделали для развития сообщества 

1. Создали Telegram-канал для курьеров

Это наше медиа и одновременно клуб по интересам. Как у любого СМИ, у него есть постоянные рубрики: новости московского транспорта, интервью с курьерами и сотрудниками, истории необычных домов и улиц, интерактив — тесты и викторины. Мы не дублируем туда все подряд из других социальных сетей — в телеграме у нас «своя атмосфера». 

Подписчики канала получают доступ не только к эксклюзивному контенту, но и к определенным бонусам и «‎ништякам». Например, когда мы решили  раздать курьерам партию нашего мерча, то об этом написали первым делом именно в Телеграме. Читатели канала первыми получили возможность забронировать и забрать футболки.

2. Начали знакомить курьеров с тем, как живет компания и кто в ней работает

К счастью, отношения между курьерами и службой поддержки наладились еще до того, как мы начали заниматься внутренним PR. Это заслуга наших менеджеров — они заботятся о курьерах, помогают им решать проблемы с доставками, отвечают на все вопросы в чатах, даже самые наивные. Это сильно влияет на мотивацию курьеров сотрудничать с нашим сервисом.

Но остальные сотрудники в течение 4 лет оставались для наших исполнителей «‎темными лошадками». К тому же, когда мы проводили среди курьеров внутренний опрос, 76%  ответили, что хотят больше знать о жизни Take’N’Go. Это тоже стало сигналом, что нужно становиться более «‎прозрачными». Поэтому теперь 1-2 раза в месяц мы устраиваем коллегам фотосессии и публикуем их интервью в Телеграм-канале и социальных сетях. Чаша сия не миновала даже основателя и СЕО компании Николая. Для наших соцсетей и Телеграм-канала он дал эксклюзивное интервью:

3. Начали регулярно проводить для наших курьеров конкурсы и активности

Мы взяли за привычку каждый месяц отслеживать важные даты и праздники. На их основе придумываем темы для конкурсов и активностей. День Танца? Попросим курьеров станцевать в стиле TikTok в наших толстовках. День русского языка? Попросим их написать сочинение на тему «‎Один день из жизни курьера». Главное, на что мы смотрим, когда выбираем тему — какой у нее развлекательный потенциал и возможности для дальнейшей дистрибуции контента. 

Например, на новогодних праздниках мы проводили конкурс детских рисунков — попросили, чтобы дети наших курьеров нарисовали папу или маму за работой.  Рисунок 9-летней Нади нам так понравился, что мы отдали его в Музей Москвы, на выставку «Музей Самоизоляции». Получили публикацию на сайте, кучу лайков на Facebook и даже нового клиента.

Выбирая площадки для проведения активностей, мы стараемся не ограничиваться социальными сетями и мессенджерами. Где курьеры проводят больше всего времени? Конечно же, в приложении Take’N’Go. Они всегда на низком старте и готовы подхватывать выгодные заказы, которые там публикуются. 

Поэтому конкурс, приуроченный к дню рождения Гарри Поттера, мы решили провести внутри приложения. Только вместо доставок там в течение дня появлялись волшебные артефакты из мира Гарри Поттера. Среди тех курьеров, кому повезло ухватить хотя бы одну магическую вещицу, мы разыграли проездной «Тройку» на месяц. Результат: масса положительных отзывов, а количество заходов в приложение в этот день было в 1,7 раз больше, чем обычно.

4. Сформировали группу активистов внутри сообщества

Мы выявили среди курьеров самых активных и неравнодушных участников сообщества. Это именно те люди, которые организуют походы на шашлыки и дружеские встречи; они задают тон в чате, к ним прислушиваются, их уважают. В общем, это настоящие местные лидеры мнений. Для этих курьеров мы создали специальный закрытый чат, в котором публикуем анонсы встреч и приглашения на мероприятия. 

Весной мы писали про наших курьеров статью на VC.ru. Чтобы собрать необходимый материал, мы провели для курьеров чаепитие в нашем офисе. Там выяснилось, что у двоих наших исполнителей очень интересный бэкграунд: Рано работала прокурором, а Евгений занимался воспитанием трудных подростков.

Мы запомнили этих ребят и позже предложили им стать героями для статьи в блоге компании Работа.ру. В этом медиа пишут о представителях самых разных профессий — главное, чтобы история была интересной и была способна зацепить читателя. Письмо, в котором мы вкратце пересказали биографии Рано и Евгения, заинтересовало редактора, — и в итоге корреспондент взял интервью у обоих курьеров. Так всего лишь одно камерное мероприятие в офисе обеспечило нам 2 публикации в СМИ.

Читайте также:

Как создать сообщество и продавать через него

5. Начали работать с курьерами как с лицами бренда

Мы завели в социальных сетях рубрику «Курьеры Take’N’Go» и отшили небольшую партию фирменных толстовок. Мы анонсировали во всех возможных каналах возможность стать героем новой рубрики — это и повод потешить тщеславие, и получить несколько профессиональных фото на память. Сначала адресно предлагали знакомым курьерам дать интервью для наших социальных сетей — потом за ними подтянулись и другие желающие. Мы задаем им несколько вопросов, которые позволяют раскрыть личность героя: где и на кого учился, почему решил стать курьером, какие есть увлечения и хобби помимо работы.

Как курьеры отреагировали на нашу активность

В июне мы провели небольшой опрос среди курьеров, чтобы понять, как наши действия повлияли на их лояльность компании. 

Мы спросили, что, на их взгляд, выделяет Take’N’Go среди других сервисов доставки (помимо возможностей для заработка). 34% курьеров ответили, что им нравятся коллеги и приятное общение, а 14% отметили интересные конкурсы и мероприятия. 37% курьеров участвуют в конкурсах по настроению, 8% — если им нравится приз, а 6% курьеров участвуют практически во всех активностях. 

95,3% исполнителей ответили, что могут рекомендовать Take’N’Go своим друзьям и знакомым. Мы попросили их описать компанию тремя словами, и вот какие ответы получили в числе прочих:

• Заработок, активность, дружелюбие
• Надежная, свободная, комфортная
• Все просто супер
• Мне здесь нравится
• Душевно, надежно, перспективно
• Самые лучшие. С любовью
• Самый лучший коллектив
• Удобство, доброжелательность, качество работы
• Удобная, дружелюбная, полезная.
• Человечная, современная, стабильная
• Развиваются, слышат мнение работников.
• Люблю

Таким образом, симбиоз внутреннего и внешнего PR позволяет нам решать коммуникационные задачи с минимальным бюджетом (что особенно важно для стартапа:)

5 советов тем, кто развивает сообщество:

1. Выявляйте самых активных и лояльных участников сообщества, делайте их своими друзьями и соратниками. Привлекайте их к активностям и мероприятиям, поощряйте материально и не только (например, дайте им новый статус в сообществе, назначьте администраторами).
2. Позиционируйте внутренний медиа-канал как источник эксклюзивного контента и бонусов, которые откроются только для тех участников, которые в него вступят. Придумайте систему ништяков и вознаграждений — они не обязаны быть крупными, но даже мелочи, которые вы будете раздавать на регулярной основе, создадут определенный настрой.
3. При создании контента отталкивайтесь от интересов и ценностей участников сообщества. Что их объединяет? Какие у них есть проблемы? Как они их привыкли решать?  Что реально полезного мы можем им дать?
4. Привлекайте участников сообщества к роли экспертов. Делиться опытом — это приятно: люди получают удовольствие, когда им предлагают побыть знатоками своего дела и советчиками.
5. Используйте геймификацию и технические возможности вашего основного продукта. Дистрибутируйте контент, не ограничивайтесь одними только мессенджерами и социальными сетями — это пойдет на пользу и внешнему, и внутреннему PR.