2409 постов в наших же соцсетях — и ни одного в контент-плане: как мы разобрали собственный архив
Кейс: как разобрать архив собственных соцсетей и достать оттуда фактуру для публикаций. Метод, три ошибки и чек-лист на вечер.
Год назад у нас была понятная проблема: о сети писали правильно и безлико. Тексты про уход за питомцами, про франшизу, про обучение — грамотные, с фактами, и совершенно пустые. Их можно было поставить под название любой другой сети, и никто бы не заметил.
При этом у нас всё это время лежал архив, о котором в контент-плане не было ни строчки: два сообщества во ВКонтакте, 2409 постов и 4530 фотографий, накопленных за несколько лет работы салонов и Академии. Мы смотрели на него как на ленту — то, что опубликовано и забыто. А это был склад фактуры.
Ниже — как мы его разобрали, что нашли и какие три ошибки сделали по дороге. Метод универсальный: он работает для любой компании, которая года три ведёт соцсети и не помнит, что в них написала.
Почему архив не виден
Причина, по которой соцсети не попадают в источники фактуры, простая: их читают в хронологическом порядке. Лента показывает последние двадцать постов, и кажется, что там одни акции и поздравления с Новым годом.
Архив надо читать не по времени, а по смыслу. Тогда выясняется, что за три года компания уже ответила публично на половину вопросов, которые пиарщик собирается задавать в брифе: какие услуги делает, каких не делает и почему, что отвечает на типовые претензии, как формулирует позицию по спорным темам.
Мы выгрузили оба сообщества целиком — тексты постов вместе с приложенными фотографиями. Получилось 2409 записей, из них 1187 длиннее шестисот знаков. Тысяча с лишним содержательных текстов, написанных нами же и лежавших без дела.
Как разбирали
Первым делом мы попробовали очевидное — рассортировать фотографии. Оказалось, что это тупик: по картинке не видно, что за процедура на ней и какая это порода, а сами по себе снимки «милая собака на столе» не дают ничего.
Рабочим оказался обратный ход: сортировать не изображение, а текст поста, к которому оно приложено. В посте сказано всё — кличка, порода, какой комплекс делали, что именно входило в процедуру. Фотография наследует смысл текста, а не наоборот.
Дальше разложили записи на четыре кучи:
- работы — конкретный визит конкретного животного, с описанием процедуры;
- люди — мастера, выпускники, мастер-классы;
- реклама — акции, розыгрыши, расписания курсов;
- прочее — поздравления, мемы, ситуативка.
Внутри «работ» отдельно отсеяли рекламные макеты: кадры с наложенным текстом. Они выглядят прилично в ленте, но в статью не годятся — надпись внутри картинки дублируется с заголовком материала и режется при любом кадрировании.
Что нашли
Три находки, каждая из которых закрыла дыру в текстах.
Первая: наша собственная публичная позиция по спорному вопросу. В архиве нашёлся пост, где сеть объявляет, что выводит из прайса короткую машинную стрижку для тех пород, где она вредит структуре волоса, и заводит вместо неё отдельную услугу по назначению ветеринарного врача — со списком пород. До этого мы в текстах обходили тему стороной: она спорная, а согласовывать формулировку заново долго. Оказалось, что формулировка уже есть, она опубликована и подписана компанией. Спрашивать было не нужно — нужно было прочитать.
Вторая: механика, о которой никто не рассказывал. Из постов вычиталось, что салоны регулярно устраивают «недели пород»: особые условия для владельцев одной породы, действующие только с понедельника по пятницу. Мы посчитали по архиву: двадцать два раза за наблюдаемый период, в лидерах кошки — девять недель, у йорков четыре, у болонок три, остальные породы по паре заходов. Это готовый кейс для делового медиа: механика выравнивания загрузки будних дней, придуманная внутри и проверенная два десятка раз. В контент-плане её не было, потому что никто из маркетинга не знал, что она существует.
Третья: визуал, который нельзя сгенерировать. Гора вычесанного подшёрстка рядом с маламутом — размером с самого пса. Кот, наполовину освобождённый от свалявшейся шерсти: на одном кадре видно и «до», и «после». Такие фотографии стоят дороже любой иллюстрации, потому что доказывают утверждение, а не украшают абзац.
Три ошибки, которые мы сделали
Сортировали картинки вместо текстов. Про это выше: потеряли день на попытке классифицировать изображения и вернулись к постам.
Ставили фильтр продаж первым. Логика была такая: сначала выкидываем рекламные записи, потом разбираем остальное. На практике фильтр «продажа» опознал полторы тысячи постов из двух с половиной: в сообществе Академии слово «курс» встречается почти в каждом тексте, включая содержательные разборы техник. Правильный порядок обратный: сначала определяем, о чём пост по смыслу, и только в последнюю очередь помечаем рекламу.
Не учли прежнее название. Часть старых записей написана под прежним брендом сети — их больше пятисот. Если брать оттуда цитаты и цифры не глядя, в свежую статью переезжает название, которого уже нет. Отдельная проверка на легаси-бренд в разборе обязательна, и лучше сразу выяснить у компании дату ребрендинга: без неё непонятно, с какого места архив можно цитировать дословно.
Что изменилось в текстах
Перемен оказалось три, и все они видны в работе.
Во-первых, закрылась часть брифа. Позиции по спорным темам, порядок процедур, требования к учебным моделям, состав комплексов — всё это оказалось опубликованным и подписанным. Вопросов к компании стало меньше, а тексты перестали ждать согласования по неделе.
Во-вторых, живые кадры вытеснили генерацию. Раньше картинки к статьям рисовались, и каждая была узнаваемо «нарисованной». Теперь в материалах стоят настоящие фотографии из салонов — с оговоркой, что снимки с наложенным текстом не берутся вовсе.
В-третьих, появились темы, которых не было в плане. «Недели пород» — готовый кейс. Список пород, которым в сети не делают короткую стрижку, — готовая статья. Требования к учебным моделям в Академии — готовый раздел в материале про обучение.
Чек-лист: разобрать свой архив за вечер
- Выгрузите сообщества целиком — тексты вместе с приложенными файлами, а не по отдельности. Связь «пост — фотография» и есть главная ценность выгрузки.
- Считайте содержательные посты отдельно. Ориентир — длиннее шестисот знаков. Это те, где компания что-то объясняет, а не поздравляет.
- Разложите по смыслу поста, не по картинке: работа, люди, реклама, прочее.
- Фильтр рекламы ставьте последним. Иначе он съест содержательные тексты, в которых упомянута услуга.
- Отсейте кадры с наложенным текстом — они не годятся ни в статью, ни на обложку.
- Проверьте архив на прежние названия бренда, услуг и филиалов.
- Выпишите отдельно всё, что похоже на позицию: «мы не делаем», «мы отказались от», «у нас так не принято». Ценнее этого в архиве нет ничего, и в бриф оно не попадает никогда.
Что из этого следует
Мы потратили на разбор примерно день работы и получили фактуру, которой хватило на несколько месяцев публикаций. Никакого нового контента при этом не создали — просто прочитали то, что уже написали сами.
Подозреваю, что у большинства компаний, которые ведут соцсети дольше двух лет, лежит такой же склад. Он не виден именно потому, что лежит у себя: чужой архив мы разбираем внимательно, а собственный листаем.
Проверить это стоит до того, как отправлять клиенту очередной бриф на двадцать вопросов. Часть ответов, возможно, уже опубликована — за вашей же подписью.
Комментарии