Таргетированный пиар. Как заставить контент выполнять любые задачи и бить точно в цель

На лекции в рамках «Лектория Pressfeed» Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing, рассказал про таргетированный пиар и о том, как продвигать бизнес эффективнее и с меньшими затратами в условиях кризиса. Если пропустили лекцию — читайте статью, в которой мы раскрыли главные мысли и советы эксперта.

«Лекторий Pressfeed» — это онлайн-встречи, на которых предприниматели, лучшие маркетологи и профи в сфере пиара и контента делятся своим опытом в управлении бизнесом и продвижении брендов. 9 апреля гостем Лектория стал Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing и сооснователь клининговой компании Qlean.

Мир маркетинга в 2020 году делится на два лагеря. Первый лагерь находится на стороне контента: пиарщики, контент-маркетологи, сммщики уверены, что именно контент может пробить «рекламный барьер», что статьи в блогах и СМИ, истории в соцсетях обеспечивают огромный охват, повышают доверие и в итоге влияют на продажи. Но посчитать конверсию от таких активностей сложнее, эффективность контента не всегда очевидна сразу.

Второй лагерь считает, что платный трафик работает лучше, результат виден в конкретных цифрах, можно сразу таргетировать рекламу на узкую нужную аудиторию, а не надеяться на охваты СМИ. В то же время люди слабо реагируют на рекламные баннеры, а чтобы получить много кликов, требуется вложить много денег.

В идеальном мире эти два лагеря должны объединиться и работать вместе и сообща.

Как это сделать, рассказывает Роман Кумар Виас, посвятивший свою лекцию тому, как за счет правильных инструментов таргетированной рекламы увеличивать эффективность пиар-инструментов, в том числе публикаций в медиа.

Перфоманс-маркетинг и контент-маркетинг больше не по разную сторону баррикад

Пиарщик должен понимать: даже если он cделал публикацию в широкоохватном СМИ, то он все равно не получит весь трафик этого медиа. Чтобы статью прочитали как можно больше представителей целевой аудитории, не обойтись без инструментов таргетинга.

В то же время перфоманс-маркетологи давно оценили важность контента в прогреве аудитории. Напомню, что у перфоманс-маркетинга всегда два четких KPI — количество привлеченных заказов и стоимость одного привлеченного лида. И контент-маркетинг начал очень плотно интегрироваться с таргетингом еще и потому, что аукцион социальных сетей постоянно дорожает: в Америке аукцион Фейсбука стал настолько дорогим, что некоторые компании вообще не могут там рекламироваться, потому что цена одного привлеченного заказа стала выше разумного.

Таким образом, у людей, которые занимаются контент-маркетингом, созданием и дистрибуцией публикаций в СМИ, появилась новая важная функция — кроме того, чтобы просто увеличивать охваты и получать трафик за счет СМИ, теперь они должны давать перформанс-маркетологам контент, который будет стабильно привлекать определенное количество заказов. Дальше контент-маркетолог и перфоманс-маркетолог уже в паре могут тестировать гипотезы, связанные с контентом, — что и как кликают, сколько досматривают, что приносит больше всего лидов.

Так что сегодня пиарщик или контент-маркетолог — это не просто тот специалист, который дружит с медиа или пишет статьи для блога, это человек в компании, который точно так же, как и таргетолог, отвечает за привлечение новых заказов. А перфоманс-маркетолог теперь не меньше заинтересован в том, какой контент генерирует бренд, потому что от этого контента напрямую зависит количество пришедших лидов.

Фейсбук и Инстаграм — лучшие каналы для узкого таргетинга

На мой взгляд, самые совершенные площадки, которые позволяют адресно донести любую мысль до нужной вам аудитории, — это Фейсбук и Инстаграм. Они отлично развиваются в России: в Инстаграме уже 30 млн активных юзеров, а это треть всех пользователей Рунета. В Фейсбуке российская аудитория составляет чуть меньше — примерно 12 млн, но зато это самая бизнесовая, платежеспособная аудитория, в основном жители мегаполисов.

Суть в том, что и Фейсбук, и Инстаграм уже включают в себя лучшие рекламные инструменты: все потому, что внутри экосистемы этих соцсетей находятся данные о пользователях, собранные из Фейсбука, Инстаграма, Вотсапа, из Фейсбук-мессенджера, из множества других каналов-партнеров. И весь этот огромный массив данных работает на одну единственную цель — делать рекламный кабинет Фейсбука максимально эффективным, супер четко таргетировать рекламу на целевую аудиторию, дробя ее по интересам, по соцдем-характеристикам и другим параметрам.

Существует два сильных варианта, как направить ваш контент на тех, кто вам нужен.

Во-первых, вы можете загрузить в рекламный кабинет номера телефонов и email-адреса конкретных людей, которым вы хотите показать свою рекламу. Туда также можно загрузить базу действующих клиентов, то есть тех, кто уже так или иначе покупал ваш продукт или заказывал услуги.

При создании пользовательской аудитории используйте параметр «Список клиентов». Чем больше информации у вас будет, тем лучше. Загружаете данные в формате xls файла, затем ФБ на своей стороне шифрует и анализирует их. Дальше реклама будет показываться этим или похожим людям.

Рекламный кабинет ФБ

Не переживайте, данные о клиентах не попадут в открытый доступ: ФБ зашифрует их, а потом удалит.

Во-вторых, можно делать супергео. Это таргетинг на определенную точку на карте. Очень полезный инструмент для пиарщиков, которые организуют какой-то ивент, отправляют кого-то из топов компании выступать на конференцию или знают, что в том самом месте находятся «нужные» люди. Отмечаете точку, и все, кто окажется в этой локации, будут видеть рекламу вашей продукции или мероприятия при минимальных затратах. Чтобы охватить 10 тыс. человек на конференции и показать им рекламу 1 раз, нужно примерно 10 тыс. рублей, показать 2 раза — 20 тыс., а может, и меньше.

Настройка супергео в ФБ

С помощью таких таргетингов вы можете создать некий информационный пузырь из микса контента, из самых различных креативов даже для очень узкой целевой аудитории.

Кстати, сейчас рекламный кабинет в ФБ сильно остыл, многие большие компании увели оттуда громадные медийные бюджеты, и стоимость показов снижается, так что наступило лучшее время, чтобы использовать эти функции Фейсбука.

Кейсы из практики агентства Qmarketing

Наше рекламное агентство Qmarketing помогает технологическим компаниями в России, США, Великобритании, Индии, Казахстане и еще десятке стран мира выходить на рынок и привлекать клиентов.

Расскажу пару историй, как мы используем инструменты таргетинга для партнеров и для своих целей.

Как-то к нам пришла компания с нетривиальным запросом: привлечь $20 млн инвестиций. На самом деле, если вы хотите получить $20 млн, то на рынке присутствует очень ограниченное количество людей, которые могут выделить вам такую сумму.

Итак, что мы сделали. Прежде всего, у нас была команда пиарщиков, задачей которой было выпустить как можно больше публикаций о стартапе в топовых СМИ. В итоге статьи вышли на Lenta.ru, на «РБК», в «Секрете фирмы», на VC и других изданиях.

Пока в медиа шел пиар, фаундеры компании проводили встречи с потенциальными инвесторами. После встреч мы просили фаундеров дать нам следующую информацию:

• адрес офиса, где проходила встреча с инвестором;
• модели телефонов, которые лежали у инвесторов на столе.

Далее мы брали вышедшие в СМИ статьи, делали посты в ФБ и Инстаграме и настраивали узкий таргетинг. В рекламном кабинете мы отмечали точки на карте, где проходили встречи, а дальше вычитали из аудитории всех, у кого были другие модели телефонов.

Получается, реклама показывалась только тем, кто находился в конкретном здании и у кого была конкретная модель телефона. В итоге мы добились того, что эта узкая аудитория (возможные инвесторы, ЛПР) каждый день видела какие-то новости об этой компании.

Конечно, это был не главный триггер для принятия решения вложиться или не вложиться в стартап со стороны инвесторов. Но фидбек был такой, что фаундерам говорили потом: «Ребята, о вашем стартапе пишут все». Это влияло на образ компании, вызывало доверие.

Для стартапа вся работа по первичному продвижению стоила около 1 млн рублей (копейки, если вы планируете привлечь $20 млн). На непосредственно узкий таргетинг наше агентство потратило всего 70 тыс. рублей.

Сейчас похожим образом мы привлекаем инвестиции в нашу школу Qacademy.

У нас были ID всех венчурных инвесторов, но сейчас в Фейсбуке нельзя таргетироваться по ID (а раньше было можно), поэтому мы составили общий портрет инвестора. Выяснили, какие у них должности, какое образование, где они работали, какой возрастной диапазон. Сделали настройки по такой аудитории и старгетировали на ЦА разные новости про нас в медиа, кейсы, как мы выводили компании на рынок США, Великобритании, и многое другое.

Уже позже, когда я сам встречался с инвесторами, то многие из них говорили: «О, а я читал о вас недавно статью». Конечно, читал, мы ведь сделали узкий таргетинг. Причем мы выкрутили показы — до 40 показов на каждого человека.

Еще опыт показывает, что когда в Фейсбуке продвигается статья в медиа, а не просто рекламный баннер, то пользователи (если это не профессиональные маркетологи и пиарщики) вообще не обращают внимание на маленькую серую пометку «Реклама» в посте. Они не видят эту пометку, поэтому спокойнее воспринимают пост, не строят «рекламный барьер». Смотрят только на заголовок, картинку, и если материал триггернул — то читают его.

Хочу отметить то, что лучше включать такие контентные рекламные кампании в Фейсбуке на несколько месяцев, особенно если делаете таргетинг на узкую аудиторию. Некоторые люди могут не заходить в свой аккаунт несколько дней или недель, и чтобы они точно увидели ваши посты, нужно время.

В последние годы мы продвигаем агентство Qmarketing только с помощью контент-маркетинга, у нас нет отдела продаж как такового. Тратим на таргетинг около 30 тыс. в месяц и получаем столько лидов, что не всегда можем обработать их все.

Цепочка касаний с клиентом для новых и сложных продуктов

Контент нужно обязательно встраивать в цепочку касаний с пользователем, если вы:

• выводите на рынок новый продукт и вам нужно подогреть аудиторию, которая может быть не готова к использованию этого продукта;
• предлагаете b2b-продукт.

Маркетинг для компаний, которые продают сложный b2b-продукт, отличается двумя важными особенностями.

Первое — долгий цикл принятия решения о покупке. Не может быть ситуации, что человек кликнул на баннер и купил себе консалтинговые услуги на $300 тыс. Чтобы сделка состоялась, нужно снимать барьеры потенциального клиента, показывать ему разный контент, который будет вызывать лояльность, доверие.

Второе — решения о покупке совершают конкретные люди, которые работают на определенных должностях. Именно они нам и нужны.

Однако бывает не так просто настроить на этих людей таргетинг, потому что мы не знаем номеров телефонов, они не указывают свои должности в ФБ. Например, если вам нужны директора по логистике нефтяных компаний в регионах — вот как их найти?

Есть один лайфхак: зарегистрируйте аккаунт на любом из сайтов по поиску работы (типа hh.ru). Скорее всего, он уже есть у вашей компании, попросите доступ у HR департамента. Дальше нужно выгрузить базу резюме с должностями, которые вас интересуют, — директоров по маркетингу, продакт-менеджеров в банках и так далее.

Из этой базы выгружаете данные и загружаете все в Фейсбук. Таргетинг на желаемую ЦА готов.

Вот так выглядит цепочка касаний с потенциальным клиентом, если вы только выходите на рынок или предлагаете сложный продукт:

Разберем три первых пункта.

Awareness

Чтобы представитель ЦА понял, зачем ему покупать ваш продукт, необходимо снять барьеры и доказать с помощью контента, как продукт сможет решить задачи клиента. Ведь обычно, особенно в b2b-сферах, клиент как бы «нанимает» продукт для решения своих проблем.

На первом этапе получится дешево и эффективно привлекать клиента статьями с хорошим заголовком в хороших медиа.

То есть пишете статью, публикуете ее в СМИ — это можно сделать платно или бесплатно. Лучше бесплатно — просто нужно предлагать журналистам то, что будет полезно для отрасли или бизнес-сообщества.  Но если это будет большая продающая статья, где вы от и до раскрываете плюсы своего продукта, то, скорее всего, за нее придется заплатить.

Я все же советую делать бесплатные публикации, через тот же Pressfeed. Журналисты любят кейсы компаний или исследования рынка — они полезные, и их обычно публикуют на безбюджетной основе. Одна из статей точно должна быть кейсом.

Берите свои статьи в медиа, делайте посты в группе компании в ФБ, таргетируйте посты на нужную ЦА — либо по интересам, либо по каким-то похожим параметрам, либо по базе телефонов и email-адресов.

Помимо статей нужно делать короткие продуктовые видео — они увлекают, более того Фейсбук отдает им приоритет в показах. На видео можно купить больше трафика по более низкой цене.

Consideration

Фейсбук собирает информацию о тех, кто как-то взаимодействовал с вашими статьями и видео, в отдельную «заинтересованную» аудиторию. Мы называем их прогретой аудиторией. Далее можно таргетировать на эту теплую аудиторию баннер с конкретным месседжем, вашим УТП.

Также на этом этапе отлично работают отзывы клиентов в формате коротких видео. Только не тратьте деньги на продакшн: достаточно, чтобы клиент записал отзыв на фронтальную камеру телефона, кратко рассказал о том, что вы сделали и как это повлияло на его бизнес.

Retargeting

Статьи также хорошо работают на ретаргетинг: в ситуации, когда человек уже взаимодействовал с вашим сайтом, но пока не оставил заявку на продукт. В b2b-отрасли меньше 0,1% из тех, кто впервые попал на сайт компании, сразу же готовы продолжать сотрудничество. Причем клиент может отвалиться по разным причинам: отвлек кто-то на работе, пошел обсудить вопрос с партнером и так далее.

Также есть пласт клиентов, которые уже знают о продукте, общались с сейлзами и взяли паузу для размышлений.

Всех раздумывающих клиентов и тех, кто заходил на сайт, обязательно снова и снова догонять разным контентом, в том числе статьями в медиа.

Еще пять способов привлечь новых клиентов с помощью контента

1. Тесты как формат контент-маркетинга

Существует особый рекламный формат — спецпроект. Обычно это что-то необычное — тест, игра, большая история, которая создается в партнерстве бренда и медиа.

Мы в агентстве Qmarketing разработали около 25 тестов за последний год, и я считаю, что тест — это хороший инструмент контент-маркетинга, но только если сделать его увлекательным и качественным. Сейчас тесты хорошо заходят, потому что мы устаем от однотипных новостей, лента в ФБ и в Инстаграме состоит из одних и тех же повесток: успехи друзей, политика, а вот кто-то написал гневный пост о том, что служба доставки опоздала на 3 минуты.

Люди хотят отвлечься, получить свою дозу эндорфинов. И если человек видит баннер «Узнай, выживет ли твой бизнес в кризис», «Проверь, хороший ли ты трейдер», ему гораздо больше захочется кликнуть, чем если бы там был баннер с призывом «Купи-купи». Словом, стоимость клика на тест в 5-10 раз меньше, чем на какой-то другой маркетинговый материал.

Качественный тест должен состоять из максимум 10, а лучше 8-7 вопросов. Он должен быть хорошо спроектирован с точки зрения копирайта, с точки зрения визуалов. Тест не может быть про ваш продукт, не нужно вставлять в него огромные логотипы или прописывать свои продающие предложения. Если они и будут, то только в самом конце.

В основном тест должен касаться «лайфстайла» целевой аудитории, а вот на 6-7 вопросе стоит сделать акцент на той проблеме, с которой скорее всего сталкивается клиент.

Когда показываете результаты теста, ни в коем случае нельзя принижать клиента и говорить что-то в духе «у вас все ужасно». Даже если ответы указывают на то, что у клиента все не очень хорошо, лучше сказать «У вас большой потенциал, наш продукт поможет решить проблему». В идеале, если клиент захочет поделиться результатами, так как в среднем 1 репост мотивирует 2-3 человека тоже пройти тест.

Страница с результатами теста — по сути это лендинг, то место, где уже можно рассказать о вашей компании и предложить клиенту свои услуги. Там же важно разместить форму заявки или лид-кетчер, в котором вы просите клиента оставить контакты.

С помощью тестов также можно настраивать ремаркетинговые кампании: анализировать то, как тот или иной пользователь отвечает на разные вопросы, затем сегментировать прошедших тест в зависимости от ответов, и уже потом догонять их разнообразным контентом.

От редакции

Кстати, Pressfeed тоже продвигает сервис через тест — в нем представители компаний могут узнать, в каких СМИ они могут сделать публикации уже сегодня. Вы можете увидеть его вверху страницы Журнала Pressfeed. В январе 2020 года этот тест привел нам 46% от всех регистраций на сервисе, пришедших с блога. В феврале-марте около 35% новых лидов. 

2. Яндекс. Дзен

Чтобы создавать контент от имени бренда, а затем таргетировать его на свою ЦА, — можно завести блог компании на «Яндекс. Дзене» и публиковать там статьи.

Держите несколько советов, касающихся продвижения с помощью Дзена, из опыта агентства Qmarketing.

1. Экспериментируйте с контентом. Нужно спокойно относиться к тому, что 8 из 10 статей не сработают, так что в блоге на Дзене важно постоянно генерировать что-то новое, искать интересные форматы. Стоит следить за дочитываемостью: хорошо, если она составляет 70%, нормально, если 50-60%.
2. В Дзене лучше всего заходят статьи с кликабельными заголовками, например, «5 причин, почему вам надо избавиться от…». Также пользователи неплохо реагируют на развернутые клиентские отзывы.
3. Есть смысл использовать в заголовках обозначение своей целевой аудитории («Без чего нельзя обойтись маркетологу…»), кроме того, упоминать основные задачи и проблемы потенциального клиента.
4. При настройке таргетингов в рамках внутренних инструментов Яндекса устанавливайте такие параметры, которые генерируют вам наибольшее количество конверсий в других каналах.

3. Личный бренд

И в спокойное время, и в кризис особенно, необходимо вкладываться в личный пиар. Чем сильнее персональный бренд, тем меньше риск остаться без заказчиков в сложные времена.

Каких правил придерживаюсь я.

1. Не сокращать затраты на выступления на конференциях (в нынешние времена на онлайн-конференциях).

Конверсия слушателей в подписчики в Фейсбуке с онлайн-мероприятий намного выше, чем конверсия с офлайн-выступлений. После офлайна на меня подписываются примерно 50 человек, после онлайна — по 150-200.

Я трепетно отношусь к своему профилю в Фейсбуке и активно использую его в маркетинговой воронке агентства. Каждый день ко мне приходит по 2 заявки из ФБ — на консультацию, на аудит и так далее.

Подписчики в соцсетях — это ваш капитал. Прокачанный профиль поможет найти новую работу, хороший проект, заказчиков, партнеров.

2. Придумать триггер для выступлений, ведущий людей к вам в подписчики. 

Оставьте для слушателей какую-то зацепку, чтобы после вебинара они захотели найти вашу страницу в ФБ и подписаться. Например, пообещайте какой-то ценный чек-лист, книгу, сборник своих лайфхаков.

3. Выкладывать экспертный пост после каждого большого притока людей.

Как только прошло выступление, вы увидели, что стало больше подписчиков, напишите пост со своими размышлениями по актуальной теме. В последнее время в Фейсбуке любят лонгриды.

Ни в коем случае не ставьте ссылку на внешний ресурс в пост — только в первый комментарий к посту. Смотрится плохо, а что делать: статистика показывает, что посты без ссылок собирают в 20 раз больше охвата в отличие от репостов или постов с ссылкой.

В кризис много игроков уходит из повестки, при этом люди наоборот начинают активнее пользоваться соцсетями, поэтому сейчас самое то время, чтобы охватывать аудиторию своим контентом. Мы в агентстве Qmarketing даже увеличили бюджеты на пиар, чтобы именно сейчас остаться у людей в голове.

4. Выход на западные рынки

Если же ваша компания планирует выходить на западные рынки и ищет способы, как найти «своего» клиента там без огромных вложений в маркетинг, то у меня будет несколько советов.

1. Нужно создавать максимум бесплатного контента на Quora и Reddit.

Quora — это платформа с вопросами, российский аналог «Яндекс.Кью». Там нужно писать вопросы, которые каким-то образом связаны с самыми распространенными проблемами ваших потенциальных клиентов. С других аккаунтов отвечать на них, добавлять разные комментарии с указанием, что ваш продукт решает такие сложности.

Reddit — в России похожий формат имеет «Пикабу», но Reddit более масштабный. Там люди из разных индустрий советуются друг с другом, выкладывают кейсы и личный опыт. Там необходимо создавать обсуждения, представлять свои решения.

Создание контента для этих площадок — большая работа, на которую лучше нанимать отдельного специалиста. Я знаю кейсы, когда люди инвестировали именно в эти инструменты продаж, и такой подход позволим им масштабировать бизнес на рынке Штатов.

2. Обязательно писать статьи на Medium — это западная блог-платформа.

Мы размещали там статьи про маркетинг, а потом заходили к medium-пабликам западных СМИ и договаривались с ними, что они бесплатно публикуют наши статьи у себя. Они публиковали, а потом мы могли таргетировать эти материалы на свою узкую ЦА.

Плюс и на Западе, и в России прежде чем подтвердить сделку, клиент посмотрит, что про ваш бренд вообще пишут в СМИ, и статьи в Medium будут подтверждением вашей экспертности.

3. Создать канал на Ютуб с 5-6 видео.

На английском языке, в идеале нанять «говорящую голову» — нейтива, который расскажет о вас на чистом языке.

4. Вербовать тестеров — людей, которые бесплатно получают ваш продукт и потом дают фидбек.

Их можно вербовать как посланников бренда за небольшой процент от каждой сделки, к которой привела их рекомендация.

5. Настройте Linked Helper — специальный плагин для LinkedIn. О нем я подробнее скажу ниже.

Перед тем как завоевывать иностранный рынок, очень важно изучить культуру страны, куда вы собираетесь заходить. Например, при выходе в Южную Корею классические баннеры у нас работали совсем плохо. Мы прочитали исследование про поп-культуру, сделали визуалы более кислотными, и все пошло в гору. Еще нужно сотрудничать с носителями языка. Даже если человек очень хорошо знает тот же корейский, он все равно не напишет такой сильный копирайт, как это сделает нэйтив-спикер.

5. Плагин для LinkedIn

Официально LinkedIn заблокирован в РФ. Но заблокирован он точно так же, как и Телеграм (вы понимаете, что я имею в виду).

Так что если вы хотите развиваться в LinkedIn, собирать подписчиков там, то нужно установить специальный плагин для Google Chrome. Называется Linked Helper.

Что дает Linked Helper:

• позволяет таргетироваться по индустриям и должностям: добавлять конкретных людей к себе в друзья. Так я познакомился со всеми директорами по маркетингу европейских банков. На плагин потратил 20 долларов, а собрал контрактов на 150 тысяч евро;
• автоматизирует рассылку сообщений и автоматически создает визиты для страниц людей, которые вам интересны.

Для LinkedIn тоже стоит продумать контент-стратегию, но только на английском языке.

Полную версию лекции от Романа Кумара Виаса можно посмотреть на Ютуб-канале Pressfeed.

Следующая лекция пройдет 23 апреля, ее прочитает основатель Pressfeed Константин Бочарский. Разговор пойдет о том, как сделать PR измеримым и связать публикации в СМИ с вашим планом продаж.

Регистрируйтесь по ссылке: https://pressfeed.ru/reg1