Тимур Асланов: Конфликт – веселое оружие пиарщика

Конфликт – мощная двигательная сила многих процессов. Практически вся мировая литература, драматургия и кинематограф построены на конфликтах. Именно конфликты делают интересными художественные произведения, документальные фильмы, статьи и спортивные соревнования. Людям нравится наблюдать за противостоянием сторон, сопереживать кому-то из героев и наслаждаться разрешением конфликта в случае хэппи-энда.  В PR-работе конфликт также является важным инструментом. Это тот самый усилитель, который подогревает интерес к нашей истории, нашему сюжету или нашим героям без дополнительных вложений.

Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»

Конфликт способен сделать нашу историю вирусной. С помощью конфликта мы можем обратить на себя внимание аудитории, которая нас до этого не знала. Можем, что называется, проснуться знаменитыми. И что важно – можем отхватить часть медийности и статуса у оппонента по конфликту. Особенно если он более раскручен.

Если у вас есть конфликт – прекрасно! Используйте его на всю катушку.

Вы бьетесь с конкурентами за первенство на рынке? Вам противостоит какая-то общественная сила? У вас конфликт с городскими властями? Вы боретесь с вандалами за чистоту родного города? Замечательно. Давайте использовать это для усиления наших позиций и повышения узнаваемости. Найдите у оппонентов слабые места и проведите информационную атаку.

Если же у вас нет конфликта, его надо придумать. Найдите себе срочно оппонента, с которым будете конфликтовать. При этом конфликт может быть как реальный, так и сымитированный.

То есть выбранный вами оппонент может быть реально вашим противником, а может быть партнером по пиар-кампании, так как активный публичный конфликт будет продвигать и его и вас. Договоритесь с ним о том, чтобы сыграть в такую игру и всем извлечь из нее пользу.

Мы с вами профессионалы и понимаем, что пиар бывает разный. И мы не за достоверность, мы за узнаваемость, читаемость, цитируемость и так далее.

И чем более медийной персоной является оппонент, тем больший охват получит ваше противостояние. Не берите в оппоненты серых мышек. Ищите ярких заметных птиц.

Но не забирайтесь слишком высоко. Если объект существенно выше вас в плане известности и статуса и хорошо подкован в плане ведения коммуникаций, есть вероятность, что он ваши нападки просто не заметит и вас проигнорирует.

Если моська лает на слона, единственная правильная реакция – игнорировать моську. Потому что если Голиаф начинает отвечать Давиду, он неизбежно поделится с ним частью своей известности и медийности, поднимая Давида на свой уровень и отдавая ему часть своего статуса.

Противник должен быть равным или чуть выше вас, но не настолько, чтобы счесть поединок ниже своего достоинства.

Если Вася Пупкин из села Большие Тапки завтра бросит вызов, например, Николаю Валуеву со словами: никакой ты не чемпион, выходи биться просто на кулаках и докажи, что ты настоящий боец, то единственная правильная реакция чемпиона – полный игнор. Право сразиться с чемпионом надо заслужить. Надо пройти все круги предварительных турниров. Получить по морде от призеров городских соревнований, областных, потом от мастеров мирового класса. И только тогда выходить биться с самыми лучшими.

Моська будет прыгать и лаять. И кричать: он струсил.

Чемпион должен в ответ улыбаться, но молчать. Не комментировать. Не откликаться.

Если он даже просто вступит в диалог – моська своего добилась: она пусть ненадолго, но допрыгнула до уровня слона. И попала в лучи его славы, оттянув их на себя.

А завтра каждый второй начнет бросать вызов слону, чтобы добиться того же. Чемпион не должен размениваться на мосек. Он может биться и общаться только с равными. Равными не по силе или владению боксерским искусством. Равными по статусу, по общественному весу, по медийности.

Поэтому если вызов бросили вам – внимательно посмотрите, кто именно это сделал и тысячу раз взвесьте, стоит ли отвечать.

В сфере бизнес-тренеров регулярно происходят такие истории. Бизнес-тренеров в стране очень много и им очень нужен пиар. Это влияет на востребованность и гонорары. Какой-нибудь третьесортный тренер по продажам из двадцатой категории записывает видеовызов тренерам первой десятки со словами: да вы не тренеры, а г… Выходите биться: кто больше сам лично продаст на холодных звонках. Выкладывает этот видеовызов в ютьюб и ждет реакции от оппонентов из топа.

Стоит оппонентам дать слабину и начать отвечать – что угодно, даже не принимая вызов – тут же еще парочка мосек начинает писать нечто подобное.

И это всё – борьба за внимание аудитории. Желание хоть на минутку вскарабкаться на пьедестал, пусть даже и для того, чтобы просто укусить чемпиона за ногу.

Поэтому – если шавки кусают вас – не ведитесь. Но если вы сами чувствуете, что можете укусить большого зверя и вызвать ответную реакцию – смело кусайте. С куском ноги вы откусите и кусочек медийности. И часть силы слона передастся вам.

Как кусать?

Можно, как я уже писал, бросить публичный вызов. Вызвать на поединок. На дебаты, дискуссию. При этом хорошо бы ставить под сомнение компетентность и профессионализм оппонента. Задевать его за живое. Указывать на слабые стороны. Расшатывать пьедестал. У многих не выдержат нервы, и они кинутся в бой. А нам только того и надо.

Более мягкий путь подразумевает дискуссию вокруг взглядов и позиции противника, без перехода на личность и компетенции.

Напишите открытое письмо, в котором осудите его позицию по вопросу глобального потепления или переработки химических отходов. Если он поборник охраны окружающей среды, обвините его в мягкотелости и инфантильности. Ведь глупо защищать природу, в ущерб экономике. Нельзя в наш индустриальный технологический век думать о такой ерунде. Удобство человека, вот что самое важное.

Если же он наоборот за то, чтобы все было подчинено удобству, не взирая на вред экологии: обвините его в недальновидности и нежелании думать о том, какой мир мы оставим нашим детям.

Я утрирую, безусловно, но смысл, думаю, понятен: любую позицию можно оспорить и представить как ущербную и глупую.

Главное – не переходите некую моральную черту, после которой вы подарите противнику всю свою целевую аудиторию из-за того, что станете говорить вещи для них кардинально неприемлемые. Потому что лёгкое раздражение вызывать можно. Если наша задача выделиться и запомниться, то не всегда важно с каким знаком при первом знакомстве мы выходим – плюс или минус. Главное не вызывать откровенную ненависть. Хотя это зависит от того, какой деятельностью вы занимаетесь. Ненависть тоже можно будет потом трансформировать в симпатию. Любые яркие эмоции позволяют запомниться.

Открытое письмо можно отправить во все СМИ, опубликовать на сайте и в социальных сетях и, конечно, доставить оппоненту в руки.

После того, как он увидит, что письмо перестало быть частью межличностной переписки, а является достоянием гласности, он начнет нервничать, выходить из себя, совершать ошибки и пытаться отвечать.

А нам того и надо.

И кстати, ютьюб – отличный инструмент в этой работе. Если ваше выступление зацепит аудитрию, они сами помогут вам его растиражировать своими репостами.

Ну и не бойтесь прикупить показов. Когда оппонент откроет видео и увидит там несколько тысяч просмотров, реакция будет активной и более быстрой, нежели на ролик с тремя просмотрами от членов вашей семьи.

Если матч договорной и оппонент с вами изначально заодно, то надо заранее прописать весь сценарий, продумать, кто какие показы покупает, у кого в каких СМИ есть полезные контакты и как получить максимум шума от истории.

Можно даже снять на видео очный конфликт с перепалкой, но тут важно не переиграть, чтобы не выглядело фальшиво. Живая перебранка наберет еще больше просмотров. Представьте заголовок видео: «Предприниматель уделывает депутата. Жесть. Смотреть до конца».

Есть также вариант прийти в личный аккаунт потенциального оппонента с активными комментариями и там поставить под сомнение его компетентность или опровергнуть взгляды. Есть риск нарваться на бан. Но есть шанс получить интересный кейс, а ля перепалка Тинькова с Рокетбанком в твиттере.

Важно: заходя в любой конфликт заранее планируйте механизм выхода из него.

В случае с инсценированным конфликтом это тоже важно и это легко заранее предусмотреть. А в конфликте, который вы навязываете второй стороне, надо быть готовым к разным историям. Если противник сильный и злой и закусится всерьез, на вас может пролиться волна компромата, а то и чего хуже. И публичный проигрыш в такой истории – неприятное пятно на репутации. Но кто не рискует – не пьет шампанского.

Думайте. Взвешивайте. Оценивайте риски и моральные границы вашей целевой аудитории.

Конфликт – это мощный инструмент. Это своего рода социальный лифт в пиаре, на котором можно очень быстро взлететь. И это весело. Гораздо веселее, чем писать унылые релизы о том, что надои выросли, а хлеба колосятся.

А если вы хотите более серьезного и глубокого разговора про антикризисные коммуникации, если вам нужны пошаговые методики и новые инструменты – приходите 13-14 июля в Москве на специализированную тематическую конференцию «АНТИКРИЗИСНЫЙ PR-2017: защита репутации и работа с негативом».

Конференцию проводит журнал «Пресс-служба». 14 спикеров. Доклады по самым важным темам. Методики. Кейсы. Ответы на вопросы.

Программа и регистрация на сайте http://conference.image-media.ru/antikrizisnyj-pr-2017/