7 вещей, которые надо знать журналистам о копирайтинге

В стране кризис-кризис, и задумываться о каких-то дополнительных источниках дохода стало совершенно нормальным явлением. Штатные пиарщики начинают консультировать и делать работу на стороне, журналисты начинают активно писать коммерческие тексты. Но вот что интересно: несмотря на то, что копирайтеры и журналисты создают тексты, часто из копирайтеров получаются настолько же отвратительные журналисты, сколько и из журналистов копирайтеры. Это как гимнастка, пришедшая в эстрадные танцы: казалось бы, и растяжка есть, и базовые знания о хореографии, а всё равно не получается так как надо.

И всё-таки способность писать коммерческие тексты может быть сильным финансовым подспорьем для журналиста, поэтому Pressfeed собрал список рекомендаций для тех журналистов, которые собираются (начать) писать рекламные тексты. И да, это всё выстрадано собственным опытом и почему-то об этом не говорят.

1. Хороший художественный или публицистический текст совершенно не обязательно будет продающим

Когда вы много лет работаете в журналистике, у вас создается некая деформация, которая, как ни странно, мешает вам стать хорошим копирайтером. Упиваясь образностью и стилистикой текста, легко забыть, что коммерческий текст всё-таки должен продавать. Приятное исключение — когда вас просят написать рекламный текст а-ля редакционная статья для вашего же журнала или газеты. Вы хорошо знаете стилистику своего издания и, если вам попадётся адекватный заказчик (хотя, на это я бы не надеялась на вашем месте), он будет настаивать на том, чтобы статью было интересно читать, пусть даже в ущерб упоминаниям бренда.

2. Даже не беритесь за тексты для машин

Ещё одна большая проблема журналистов — вы привыкли писать для людей, а не для машин. Поэтому первое время даже не стоит браться за тексты, которые должны поднять сайт вашего клиента в поисковой выдаче.

Во-первых, если вы прочитаете тексты под SEO, которые считаются хорошими, ваше чувство прекрасного внутри погибнет — с точки зрения стилистики они бывают просто непередаваемо ужасными. Но при этом с задачей своей справляются.

Во-вторых, для того, чтобы писать тексты под SEO, надо знать много очень скучных технических вещей и освоить хотя бы парочку инструментов интернет-аналитики. Пока вы их не изучите досконально, не смейте обещать клиенту, что напишите ему текст для поисковой оптимизации.

3. То, что это рекламный текст, совершенно не значит, что он не должен быть интересным

Есть и другая крайность — почему-то многие журналисты, начинающие писать рекламные тексты, считают, что стараться над тем, чтобы текст был интересным, не надо. Это же, как бы, фу. Реклама же ниже достоинства любого журналиста.

Вот только если вы беретесь за какую-то работу, её надо делать качественно. Если у вас есть возможность сделать так, чтобы рекламный текст захватил, увлёк или развлёк читателя, сделайте всё возможное. И надейтесь на то, что заказчик оценит ваши старания. Всё-таки писать интересные тексты для людей у журналиста часто получается лучше, чем у бывалого копирайтера.

4. Забудьте про информационный стиль

Если, конечно, вас не попросили написать пресс-релиз или рекламную новость. Мы в Pressfeed очень любим Максима Ильяхова и его сервис Главред, но, при всём уважении, развлекательный рекламный текст совершенно не должен соответствовать информационному стилю. Точнее, тому информационному стилю, который многие из нас учили в университетах — стилю новостной заметки.

То, что в (любых) текстах не должно быть забитых рекламным ломом штампов — это само собой. Но если вы пишете не сенсационное расследование, а развлекательный рекламный текст для страховой компании, надо забыть о формулировках, которые со всех возможных сторон демонстрируют вашу объективность, беспристрастность и непредвзятость. Вам надо, например, в увлекательной форме рассказать о преимуществах накопительного страхования жизни. И для этого лучше перейти на язык потребителя, который будет это читать.

5. У каждого бренда есть свой голос

Если вы работаете с брендом, который уже выпустил не один десяток рекламных текстов, этот уникальный голос бренда можно вычленить из предыдущего материала. Есть молодежные бренды, которые не стесняются быть наглыми и вертеть всех на бую. Есть консервативные бренды, ориентирующиеся на семейные ценности, надёжность, стабильность и вот это вот всё.

Смотрите также:
Руководство для начинающего копирайтера

Надо понимать, что нельзя писать рекламный текст для фастфуда в той же стилистике, что и для страховой компании. Тексты по настроению должны быть очень разными, потому что отличается как бренд-клиент, так и его потребитель. Не говоря уже про формат текста, который должен быть разным для записи Вконтакте, поста для блога компании, рассылки и статьи в журнале «Лиза». Если вы хороший журналист, только что вставший на намазанную вазелином дорожку копирайтера, изучите те тексты, которые заказчик принял до этого и отрекомендовал как хорошие.

Обычно журналистам не составляет особого труда подстроиться под чужую стилистику. Представьте, что вас попросили написать текст в духе Салтыкова-Щедрина. Только вместо Салтыкова-Щедрина бессмертное наследие в виде рекламных текстов сети фастфуда.

6. Задавайте заказчику глупые вопросы

В копирайтинге 80% успеха зависит не от вашего искусного умения облекать невнятные блеяния заказчика в сносные слова, а от понимания задачи. Если для написания редакционного материала вам достаточно было лишь открыть с ноги дверь в кабинет редактора и сказать что-то вроде «Иван Иваныч, можно я в следующий номер подготовлю материал о страховых компаниях в кризис? Да? Ну ок«, то в случае с заказным текстом надо выяснить на берегу все детали. Реально все.

В редакционном тексте вы редко можете с точностью предугадывать какой материал в итоге соберете, а вот в рекламном вы должны с самого начала очень чётко видеть конечную цель. Поэтому сразу задавайте заказчику все скучные вопросы: для чего пишем, сколько знаков (с пробелами или без? насколько это принципиально?), есть ли примеры уже написанных текстов, надо ли интегрировать бренд в каждую строчку или нет, на кого можно ссылаться, на кого нет, где брать информацию, кого можно спросить, надо ли будет работать с дизайнером по оформлению текста? Если заказчик адекватный и опытный, то он без проблем ответит на все эти вопросы, а у вас в итоге будет вся исходная информация и будет шанс слепить неплохой текст.

7. Заказчик, к сожалению, всегда прав

Одно дело, когда прав заказчик, который в вопросах рекламы вас умнее. Другое дело, когда прав заказчик, который вообще не понимает что к чему. Если вас угораздило согласиться писать текст для какого-нибудь хардкорного B2B (типа производства КНБК), считайте, что вы попали.

Потому что во-первых, эти люди очень редко бывают продвинутыми заказчиками и не смогут ответить на большинство тех вопросов, которые вы должны будете им задать по тексту (см. предыдущий пункт).

Во-вторых, они вообще редко представляют, зачем им нужен текст.

В-третьих, у них часто бывают довольно странные представления о качественном тексте. И они будут переписывать ваш текст в лучших традициях советских передовиц. Просто смиритесь.

В-четвертых, часто бывает так, что насколько хорош бы ни был ваш текст, заказчик всё равно будет думать, что вы идиот, потому что не знаете чем калибраторы отличаются от забойных протекторов.

И да, заказчик всегда прав — в итоге всё равно вам придётся сделать тот текст, который понравится заказчику, а не тот, что выполнит его задачу или тот, что (по вашему мнению) будут читать. Даже если у вас будет идти кровь из глаз.

А если серьезно, то лучший совет журналистам, начинающим карьеру копирайтера, это начинать с текстов, которые вам больше всего знакомы по стилистике — новостей, публицистики, интервью и колонок. Попробуйте делать для начала всё то же самое, но с преломлением на интересы заказчика. Если освоите жанр имиджевых текстов для СМИ, можете потихоньку двигаться в сторону текстов для рекламных макетов, брошюр, сайтов, рассылки и много чего ещё. Но если вы решили заняться копирайтингом всерьез, вам надо будет ещё много чего узнать. Всё-таки, хлеб копирайтера очень нелёгок.