8 инструментов продвижения на автомобильном рынке
Авторынок переживает серьезные изменения: цифровизация, сдвиги в потребительских предпочтениях и дефицит традиционных рекламных площадок заставляют пересматривать подходы к PR и маркетингу. Иван Никитенко, основатель агентства ConvertMe, рассказывает в Pressfeed.Журнале, как продвигать проекты в автомобильной сфере.
Как устроен маркетинг автомобильных брендов
Чтобы разобраться в продвижении в сфере автомобилей, придется начать издалека. На автомобильном рынке есть сложный порядок взаимодействий между импортерами, дилерами и покупателями.
Импортер — владелец франшизы, ключевое звено. Он отвечает за поставки автомобилей в регионы, формирует стратегию бренда и его позиционирование на локальном рынке.
Дилеры работают строго по правилам, заданным импортером. У них практически нет свободы в ценообразовании и продвижении. Розничные цены, маркетинговые кампании и планы продаж жестко регулируются головным офисом бренда.
Чем отличается маркетинг на авторынке от других:
- Локализацией. Эффективный маркетинг адаптируется к местным культурным, экономическим и потребительским особенностям.
- Долгим циклом принятия решений. Покупатели долго выбирают автомобили: изучают характеристики, сравнивают цены, читают отзывы и экспертные оценки.
- Сезонностью. В России маркетинговые кампании привязаны к двум пикам спроса: весна (март-апрель) и осень (сентябрь-октябрь).
- Избытком лендингов. Дилеры активно создают лендинги. Это увеличивает поисковую видимость, но также снижает эффективность маркетинговых вложений из-за конкуренции внутри сети. Лендинги полезны для продвижения новых моделей или акций, но их избыток вредит.
- Эмоциями в покупке. Автомобиль — не только средство передвижения, но и символ статуса, свободы и самовыражения. Успешный маркетинг учитывает эмоциональную составляющую покупки: престиж, безопасность, личные ценности. Вспомните любую рекламу автомобиля: она всегда о статусе и удовольствии, которое получит человек, садясь в машину.
Маркетинговые агентства и холдинги, работающие с автобрендами, комбинируют классические и digital-каналы, чтобы находить и удерживать клиентов.
Уход крупных платформ, таких как Google и Facebook*, изменил рынок digital-рекламы в России. Маркетологи сталкиваются с новыми вызовами:
- высокая конкуренция на аукционах;
- рост стоимости качественного трафика;
- снижение качества лидов;
- увеличение доли фродового трафика, который поглощает бюджеты без отдачи.
Автомобильным дилерам приходится адаптировать стратегии и делать ставку на альтернативные каналы. Вот какие каналы стоит тестировать в 2025 году.
1. Telegram: новая рекламная площадка для автодилеров
С аудиторией более 85 млн пользователей Telegram становится одной из самых перспективных платформ для рекламы. Чтобы максимально эффективно использовать эту площадку, требуется вдумчивый подход.
Платформа привлекает пользователей высокой вовлеченностью: люди активно читают каналы, что значительно повышает вероятность отклика на рекламу. Кроме того, Telegram позволяет глубоко сегментировать аудиторию. С помощью таких сервисов, как Tgstat и Telemetr, можно находить каналы, где сосредоточены именно те пользователи, которые заинтересованы в автомобилях — от автолюбителей до покупателей премиальных моделей. Вот какие рекламные форматы есть в Telegram.
Telegram Ads
Это официальный инструмент мессенджера для продвижения внутри его экосистемы. Его любят за:
- Низкую конкуренцию. Рекламного шума в Telegram меньше, чем в традиционных соцсетях. Объявления привлекают больше внимания.
- Точный подбор аудитории. Рекламу можно размещать на каналах конкурентов или тематических площадках без согласования с владельцами.
- Юридическую прозрачность. Telegram поддерживает официальную маркировку рекламы и предоставляет закрывающие документы.
Рассматривайте Telegram как часть комплексной стратегии. Это не универсальное решение, но в связке с другими каналами он может принести заметный результат.
Но есть и ограничения:
- Реклама показывается только в каналах с аудиторией от 1 тыс. подписчиков. В группах и личных чатах ее нет.
- Пользователи с премиум-подпиской не видят рекламные объявления. Это может ограничить доступ к аудитории с высоким доходом.
- Высокая стоимость рекламы в зависимости от формата поста. Например, базовый текстовый формат (до 150 символов) стоит от 52 тыс. рублей, но он без изображений и дополнительных элементов. Для более сложных объявлений с визуальным оформлением цена стартует от 2 млн рублей в месяц, что может быть неподъемно для малого бизнеса.
Эти ограничения делают Telegram полезным, но не универсальным инструментом для рекламы. Важно заранее оценить, подходят ли его возможности под ваши задачи и бюджет.
Реклама в Telegram через «Яндекс.Директ»
Telegram позволяет настраивать рекламу через «Яндекс.Директ», что открывает дополнительные возможности таргетинга, включая географию и интересы пользователей. Владельцы каналов сотрудничают с Яндексом, предоставляя свои площадки для размещения.
Рекламное объявление выглядит как обычный пост и отображается всем подписчикам канала. Основное ограничение — нет выбора конкретных каналов для размещения. Вы не можете заранее указать, где именно будет показана реклама. Однако после размещения, если результат неудовлетворительный или канал не подходит, его можно исключить из показов.
Также доступна опция исключения нежелательных тем, например, ЧП или ДТП. Важно отметить, что пост в любом случае остаётся в канале минимум двое суток, если он туда попал.
Посевы в Telegram как альтернатива
Посевы — это размещение рекламы напрямую в нескольких каналах. Они дают больше контроля над выбором каналов и содержанием публикаций, что делает их подходящим вариантом для тех, кто ищет гибкость в Telegram-рекламе.
Форматы посевов:
- текстовые посты с картинкой или без;
- карточки, аудио, видео;
- нативные объявления, адаптированные под стиль (tone of voice) каждого канала;
- универсальные шаблонные посты для массового размещения сразу в нескольких каналах.
Одним из самых эффективных способов получения лидов при посевах в Telegram является использование Telegram-бота. Он предлагает интуитивно понятный интерфейс и мгновенно обрабатывает запросы пользователей, позволяя записаться на тест-драйв или узнать подробности о модели. Благодаря встроенной аналитике и возможности детальной настройки скриптов, бот значительно упрощает процесс сбора и обработки данных для автодилеров.
2. PR и традиционные медиа
Специализированные журналы («За рулем»), радиостанции («Авторадио»), телеобзоры остаются востребованными. Они предлагают экспертные мнения, которые трудно найти на общих интернет-платформах, и формируют высокий уровень доверия к бренду.
Попасть в СМИ можно как с рекламным размещением, так и с колонкой или комментарием. О платном промо нужно договариваться напрямую с редакцией. Бесплатно делиться экспертизой удобнее всего через журналистские запросы на Pressfeed.
Редакции размещают здесь запросы на комментарии экспертов — выбираете нужную тему и отправляете материалы. Если журналисту понравится текст, вы получите бесплатную публикацию в СМИ. Следите за рубрикой «Авто» — запросов об автомобилях и транспорте много как от отраслевых, так и от федеральных медиа. 3 ответа в месяц можно дать бесплатно.
3. Programmatic-реклама
Programmatic — это автоматизированный способ покупки рекламы в интернете. Он работает быстрее и точнее, чем классическая баннерная реклама в медиа.
Система анализирует данные и с помощью алгоритмов размещает объявления там, где их увидит ваша целевая аудитория. Все происходит в режиме реального времени. Покупка рекламного места идет на аукционе: чем выше ставка, тем больше шансов выиграть и показать рекламу.
Главное преимущество — доступ к площадкам, которых нет в обычных рекламных кабинетах. Это крупные информационные сайты, например, РБК, или популярные lifestyle-порталы.
Технологические преимущества Programmatic-рекламы:
- Точный таргетинг. Алгоритмы с использованием искусственного интеллекта позволяют показывать рекламу строго целевой аудитории.
- Разнообразие форматов. Programmatic поддерживает все: от статичных баннеров до видео и интерактивных креативов.
- Удобный анализ и оптимизация. Метрики вроде VTR (View-through rate) отслеживаются автоматически. Система оптимизирует кампании в режиме реального времени для достижения нужных результатов.
- Широкий охват площадок. Вы можете размещать рекламу даже на сайтах, которые не сотрудничают с Яндексом напрямую, — все через одну платформу.
- Экономия бюджета. Programmatic позволяет получать больше лидов за те же деньги. Новые исследования показывают, что этот подход значительно улучшает результаты по сравнению с традиционными каналами.
Особенности использования
Programmatic — инструмент для создания узнаваемости бренда. Он подходит для широкого охвата, формирования интереса и работы на верхних уровнях маркетинговой воронки. Прямой лидогенерации он не обеспечивает, но его влияние заметно через метрики postview и postclick.
По данным исследования, проведенного Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году объем рынка Programmatic-рекламы в России достиг 190 млрд рублей, что на 69% больше по сравнению с 2023 годом.
Рекомендации:
- Используйте платформы с поддержкой искусственного интеллекта, чтобы раскрыть весь потенциал Programmatic-рекламы. ИИ позволяет таргетировать не только стандартные запросы, но и более сложные, оптимизируя рекламные кампании для максимальной эффективности.
- Интегрируйте Programmatic в комплексную маркетинговую стратегию. Это не панацея, а часть общей экосистемы инструментов.
- Добавляйте инструменты-верификаторы, такие как Weborama или AdRiver, они дают объективные данные по Brand Lift и Sales Lift, чтобы вы точно оценили влияние рекламы на бренд.
Programmatic-реклама помогает охватить больше аудитории с меньшими затратами и большими возможностями для анализа, чем традиционная медийная реклама.
4. Промостраницы «Яндекс.Директ»
Промостраницы — это мощный, но часто недооцененный инструмент, который автодилеры могут использовать для подогрева интереса к покупке автомобиля. Они предоставляют пользователю структурированную и понятную информацию в удобном текстовом формате.
Основные возможности промостраниц:
- Автоматический переход на сайт. После прочтения статьи пользователь автоматически перенаправляется на сайт рекламодателя через встроенный баннер в конце текста. Это исключает лишние клики и упрощает путь клиента к оформлению заявки.
- Повышение доверия к бренду. Пользователь получает ценную информацию, что способствует формированию положительного отношения к бренду и мотивирует его к дальнейшим действиям.
- Адаптация под целевую аудиторию. Контент промостраницы можно адаптировать под интересы и потребности конкретного сегмента. Например, для премиум-класса — акцент на роскошные модели, а для семейных клиентов — на преимущества вместительных автомобилей.
Интеграция с аналитикой. «Яндекс.Директ» предоставляет возможность отслеживать эффективность промостраниц: количество переходов, глубину взаимодействия с контентом и количество заявок.
5. Influencer-маркетинг
Популярные блогеры и автоэксперты стали важным каналом продвижения. Они создают контент, который вовлекает, объясняет преимущества и помогает клиентам представить себя владельцами автомобиля.
6. Экспонирование автомобилей
Демонстрация автомобилей в людных местах, таких как торговые центры, становится эффективным инструментом привлечения внимания. Здесь потенциальные клиенты могут увидеть автомобиль вблизи, узнать о его характеристиках от консультантов и получить эмоциональный опыт, который побуждает к дальнейшему взаимодействию с брендом.
7. Автомобильные классифайды
Платформы с объявлениями (например, «Авто.ру» или Avito) — важный инструмент для поиска новых и подержанных машин. Они удобны для покупателей: позволяют быстро находить автомобили по параметрам и сравнивать предложения.
8. Прочие digital-каналы
Цифровые инструменты играют решающую роль. Бренды используют не только контекстную и таргетированную рекламу, но и множество других инструментов. Вот некоторые из них:
- SEO-продвижение;
- чат-боты;
- email-маркетинг;
- виртуальные 3D-туры по автомобилям;
- интерактивные конфигураторы для кастомизации;
- видеообзоры с демонстрацией возможностей машины.
Подводим черту
Маркетинг и пиар в автомобильной сфере — это всегда про адаптацию и гибкость. Универсальных рекомендаций тут не существует. Невозможно сказать: «80% на “Яндекс.Директ”, 10% на Telegram-посевы и 10% на продвижение в СМИ». Каждый случай уникален, а успех стратегии зависит от экспериментов и тестирования. Пробуйте новые форматы, анализируйте результаты, оптимизируйте подходы и будьте готовы адаптироваться быстро.
P.S. Если вы хотите продвигаться в СМИ, но никак не можете выйти на нужное издание и журналистов, и плюс к тому не уверены, что сможете написать качественный материал, — не беда. У нас есть специальная услуга «Куратор-копирайтер Pressfeed». Мы найдем для вас подходящие запросы журналистов на сервисе журналистских запросов Pressfeed, напишем нужные тексты и проконтролируем выход публикаций. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
*Принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
