Амбассадор бренда: источник прибыли или токсичный актив?

В последние пару лет в моду вошел термин «бренд-амбассадор». Чем это пафосное определение отличается от рекламы с селебрити, и почему амбассадор может вредить брендам, рассказывает на Pressfeed PR-директор креативного агентства TRIKO, Катерина Ундалова.

Амбассадор — это человек, нанятый для представления бренда в позитивном и созвучном потенциальной аудитории ключе. Конечная цель, конечно, повышение продаж и узнаваемость. Однако, в отличие от разовых рекламных кампаний, амбассадорство — это скорее стратегия «игры в долгую». Посол выбирается на довольно длительное время и уже по одной этой причине он должен олицетворять убеждения, ценности и суть бренда.

Так, Изабелла Росселлини отражала ценности Lancome в молодости, и была лицом марки до своих 40 лет, когда контракт с ней был завершен.

Однако, спустя 25 лет маркетологи бренда отметили, что память об Изабелле, как музе Lancome и символе духов Tresor сохраняется. Спустя четверть века аудитория бренда по-прежнему воспринимает Росселлини как носителя близких ей ценностей, и прочно связывает Lancome именно с ней. Тогда контракт с 65-летней Росселлини был подписан снова — и теперь она воплощает идеал естественной зрелой красоты.

Этот пример наглядно показывает, как видоизменяются и мир, и аудитория, но сколь важным остается внутренняя суть и месседж бренда. А значит, архиважен и выбор «правильного» амбассадора для отражения ценностей бренда.

Понятие «амбассадоры бренда» пришло на массовый рынок с рынка luxury. Ясно, что в роскошных сегментах любой продукции наличие селебрити высочайшего класса — важный элемент убеждения потребителя, оправдывающий цену товара его уникальной ценностью.

Часы Omega — не только атрибут Джеймса Бонда как персонажа, но и часы конкретного актёра, исполнителя роли Бонда — будь то Пирс Броснан или Дэниел Крейг.

Nike — не просто технологичная и модная спортивная одежда, но и бренд, в который одеваются команды NBA, лично Майкл Джордан, Коби Брайант, Леброн Джеймс и другие мировые спортсмены.

С расширением медийного пространства и развитием social media, амбассадорство вышло на массовые рынки и пошло в digital-пространство. Условно говоря, на смену товарам, чья стоимость на 70% обусловлена имиджем — тот же Nike — и участием их амбассадоров в продвижении, пришли товары, на 70% состоящие из катышков (шутка Поперечного про бренд H&M), но тоже имеющие амбассадоров своих ценностей. Блогеры и инфлюенсеры стали серьезными игроками на рынке рекламы — и логично, что многие из них охотно стали представителями разных брендов в digital. Но некоторые резонансные истории последних лет и месяцев показывают, что амбассадорство — не всегда приятная и полезная штука для самих брендов, а часто — даже токсичная, поскольку посол внезапно может оказаться представителем совсем иных ценностей.

Сравнительно свежий кейс Procter & Gamble с амбассадором Региной Тодоренко: одна случайная фраза создала проблемы для самой Регины и всего пула брендов P&G. Возникла кризисная ситуация для всех рекламных активностей: кампании, медиапланы и продакшн пришлось перевёрстывать и переснимать без Регины, в «пожарном режиме». Чтобы забронированные в сетке ТВ-вещания и в интернете рекламные места под ролики того же Pampers оказались вовремя заполнены новым видеоматериалами. Можно ли было избежать такой ситуации или выйти из неё с минимальными репутационными потерями для бренда? И да, и нет. Если анализировать типичные ошибки, превращающие «амбассаду» в «засаду», то выделяется несколько пунктов, на которые стоит обратить внимание.

1. Спешка 

Поскольку «амбассада» как инструмент продвижения стала очень значимой и модной, то многие бренды решили быть в тренде. Но важен тщательный анализ на совпадение ценностей бренда с ценностями ее аудитории и самого «посла». Без него возникает ряд до смешного нелепых «посольских» ошибок, которые, в свою очередь, делают кампании с их участием не эффективными — прямо бьют по карману бренда.

Если бренд не очень понимает, как правильно выбрать себе «посла», можно ведь ограничиться короткими имиджевыми кампаниями со звездами. В качестве примера можно привести ролики со Светланой Лободой в рекламе смартфонов ZTE — это просто лицо отдельной рекламной кампании, а не лицо-смысл и не лицо-мессадж всего бренда. Хотя, и в этом кейсе многим показалось странным явное несовпадение имиджа «дорогой Лободы» и «дешевых смартфонов» — но такая реклама, по крайней мере, не вызывает явного отторжения.

С другой стороны, спешка в желании заработать может неприятно повлиять и на имидж самой знаменитости, решившей статьи амбассадором бренда. Многим до сих пор памятна история, когда Брюс Уиллис стал лицом и выразителем смыслов — надежность и оперативность — банка TRUST. Спустя время банк закрылся, оказавшись, мягко говоря, не вполне надежным.

Едва банк «пал», сеть наводнилась шутками как про банк, так и про Брюса Уиллиса — что, впрочем, для актера не так уж и плохо. Учитывая чувство юмора и самоиронию Уиллиса.

2. Непопадание амбассадора бренда в аудиторию 

«Альфой и омегой» в выборе посла бренда должно быть понимание, насколько личность амбассадора «попадает» в интересы аудитории и насколько он вообще аудитории знаком. Например, Дмитрия Нагиева как лицо МТС распознают и люди в возрасте, помнящие его как актёра и комика проекта «Осторожно, модерн!», и молодежь — благодаря сериалам «Кухня» и «Физрук», например. Каждый хотя бы раз видел его, как ведущего на проекте «Голос» или в жюри КВН — и понятно, что он попадает в массовый запрос. Значимость Нагиева как посла или лица бренда была построена на узнаваемости, юморе и не «перегружена» философскими и сложными смыслами. А потому не вызывала отторжения у аудитории. Нагиев — удачный пример воплощения амбассадора бренда.

А вот с Бастой в рекламе банка «Открытие» все не так просто. Как музыкант и один из членов жюри того же шоу «Голос» Баста известен многим, но все-таки не всем. А если потенциальный пользователь сервисов банка не может распознать в «очередном бородатом мужчине» известного певца, то как он сможет погрузиться в values, которые демонстрирует сам банк?

Кроме того, после выхода роликов с Бастой у ЦБ, акционеров и пользователей возникли вопросы к «Открытию» — например, им не понравилось, что участие рэпера в рекламе «встало в копеечку»: речь шла о $200-300 тысячах. Зачем, позиционируя себя как банк для молодых предпринимателей — а значит, пока уж точно не богатых людей, считающих каждую копейку, выбирать амбассадора за немалые деньги? Ведь «отбиваться» они будут повышением кредитных ставок и ростом цен на обслуживание. К тому же, вероятно, Баста как личность даже для тех, кто знаком с его творчеством, ассоциируется скорее все-таки не с бизнесом, а с музыкой — поэтому вполне можно предположить, что как лицо Баста не совсем соответствует бренду.

Еще одним ярким примером «непопадания» амбассадора бренда служит рекламная кампания Samsung 2017-2018 года. В ней новые смартфоны марки Samsung рекламировали Егор Крид и Тимати. Найти данные об эффективности кампаний не так-то просто, однако есть мнение, что результаты были не очень хорошими. В то время всем было очевидно, что музыканты лейбла Black Star — ярые «яблочники», это подтверждалось фрагментами живых видео и фото, и отражалось в их видеоклипах.

Затем Егор Крид стал послом бренда Oppo, который позиционировал свои смартфоны как «лучшие для селфи» — и в этом была некоторая логика: смазливый певец, любимец девушек, которые не мыслят и часа без селфи, предлагает своим поклонникам подходящий для этого инструмент. Но и тут не обошлось без смешков и недоверия: Крид, будучи амбассадором Oppo, по-прежнему писал твиты с айфона, что сразу же заметили въедливые блогеры.

3. «Жадность» амбассадоров бренда

Нередки случаи, когда один звездный персонаж «садится всеми местами» на посольство сразу у нескольких брендов. Например, в 2019 году уже упомянутый Баста одновременно представлял банк «Открытие», шампунь Head & Shoulders и китайские внедорожники GAC.

Вроде бы ничего криминального, но вполне возможно, что для банка «товарное соседство» с шампунем от перхоти — история имиджево не совсем удачная. Но если бренд хочет исключить подобную «всеядность» своего посла, то стоит подписывать с ним эксклюзивный контракт. А это уже совсем другие деньги, которые часто не всем под силу.

4. Невнимательность к «кредитной истории» амбассадора

Если бренд не следит за предыдущими активностями «посла», то возникают реальные шансы попасть в некрасивую историю. Например, в 2020 году публичный рекорд всеядности показал артист Пореченков: одновременно он «посольствовал» в рекламе банка ВТБ, рекламировал «Русское лото» и снимался в роликах бренда Danone.

С последним и возник скандал — из-за известных событий 2014 года с участием Пореченкова, украинское представительство Danone отказалось сотрудничать с артистом, а затем и российская кампания с его участием была завершена. Теперь «шлейф неоднозначной истории» тянется за Пореченковым и на все другие его «посольские» активности.

5. Ценности и скорости изменений

Серьёзные бренды тщательно проверяют потенциальных амбассадоров на совпадение в ключевых ценностях. Но даже это не гарантирует им 100% успеха. В эпоху высокой прозрачности, когда новости распространяются молниеносно, любая неосторожность может буквально подкосить все продвижение бренда.

Ведь амбассадоры — тоже люди, и могут ошибаться. Примерно как вышеописанная Регина Тодоренко. Или как Ксения Собчак, позволившая себе радикальные шутки по теме #blacklivesmatter в своем Инстаграме. Да, пост, который был оценен как оскорбительный, давно удален — но «кэш все помнит». Бренд MixIt, послом которого была Собчак, разорвал с ней контракт (правда, потом возобновил), а следом так сделал и автоконцерн Audi — и это многих удивило. Даже не все пользователи Инстаграма «светской львицы» и бывшего кандидата в президенты России знали, что Ксения, оказывается, до того случая была амбассадором Audi.

6. «Министерство скорби» и сетевой хейт

Отдельным пунктом в развитии маркетинга и рекламы в 2020 году стала пандемия. Но речь не об использовании «карантинной темы» в рекламе и продвижении, а об огромной нерастраченной энергии, которая накопилась в людях за время самоизоляции.

Несколько лет назад юмористы ввели в оборот понятие «Министерство скорби» — это масса активистов и комментаторов, которые рады наброситься на какую-нибудь инста-блогерку за недостаточное уважение к «святыням и скрепам», неправильную скорбь по поводу смерти какой-то знаменитости. В этом году «Министерство скорби» разрослось благодаря тому, что миллиарды людей по всему миру вынужденно сидели дома в самоизоляции, и искали себе занятие.

На фоне блэкаутов и прочих кризисов, у «Министерства скорби» появились сотни поводов нападать на любое неосторожное высказывание. Интернет заполнен кровавыми хейтами и баттлами по любому поводу. Массовая сетевая активность, часто напоминающая #deathtochallenge из «Черного зеркала», может легко уничтожить чью-то репутацию.

В прошлом году активистки «мочили» рекламу этикетки крафтового пива в соцсетях, с изображением пин-ап девушки с кляпом во рту — дело довели до ФАС. В этом году под раздачу попадали любые неосторожные digital-персоны: тут и блогер «сухой лёд» Диденко, и «похороны репутации» Тодоренко, и «наезды» на Собчак, и многое другое.

Понятно, что сами бренды и их «опальные» амбассадоры в конечном итоге вернутся к исходному уровню известности и продаж. Быстрая смена повестки и хайпов помогает общественности довольно быстро переключаться с одной истории на другую. «Фармакологиня» Диденко набрала новых подписчиков и выступает у Елены Малышевой, да и Регина Тодоренко успешно вышла из своих неприятностей, изменив общественное мнение о себе участием в проектах типа «Насилию.Нет».

Выводы

Решаясь на выбор «посла» или «лица», бренд обязан проанализировать каждого «соискателя» максимально тщательно на предмет возможных «неосторожностей». Крайне важно прикидывать заранее, какие варианты «отступления» использовать, если случится что-то неприятное. Прописывать «стоп-слова» в контрактах амбассадоров. Учитывать факты из «истории персонажа», которые могут повлиять на восприятие аудиторией месседжей бренда.

Например, «посольская история» Ивана Урганта на первый взгляд может показаться не совсем красивой — сначала он долгое время был «лицом» банка Tinkoff, а потом стал «лицом» Альфа-Банка. Но аристократизм, юмор и харизма Урганта таковы, что этот переход не воспринимается аудиторией как неправильный. Просто известный человек, как обычный пользователь, перешел из банка в банк — бывает.