Антикризисный пиар: когда необходим, какие задачи решает и чем отличается от обычного пиара
В кризисе выигрывает не тот, кто прав, а тот, кто первым выстроил понятную и управляемую коммуникацию. Основатель коммуникационного агентства Breaking Trends Юлия Загитова на вебинаре Академии Pressfeed рассказала о золотых правилах антикризисного пиара.
22 января в Академия Pressfeed прошел вебинар с Юлией Загитовой, экспертом по антикризисному пиару. Мы обсудили, как оперативно реагировать, опережать повестку и выиграть информационную схватку в кризис. Основными инсайтами из выступления делимся в этой статье.
Что считается кризисом
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Иногда люди путают понятия и считают кризисом то, что им не является. Это не обязательно скандал федерального масштаба. В основном кризис начинается, когда:
- распространение информации выходит из-под контроля, при этом часто она чувствительная;
- интерпретацию берут на себя другие: это могут быть общественники, эксперты, лидеры мнений;
- растет недоверие целевой аудитории;
- решения о вас и о ситуации начинают принимать без вас, и это сильно влияет на бренд.
Например, конкурент может разместить о вас заказные негативные публикации. Это не будет кризисом, если он не занимается массовыми посевами, чтобы раширить охват. И если информация не чувствительная для вашего бренда или бизнеса.
Отличия антикризисного пиара от обычного пиара
Обычный PR — это про рост компании и бренда. Мы создаем позитивные публикации и мнения о том, что бренд хороший, проговариваем его ценности. Обычный пиар плановый, ровный и стабильный, он работает на перспективу. Здесь можно ошибаться, это нормально.
Антикризисный PR — это другая история. В этом случае мы говорим о выживании и контроле. Он про доверие.
Некоторые компании пугаются и замирают. Это, наверное, самое страшное в антикризисном пиаре, потому что информационное пространство могут занять другие люди. Ошибки здесь всегда дорогие.
Такой пиар работает здесь и сейчас. Это важное отличие — нужно просчитывать каждый шаг и делать его вовремя. Во время антикризисного пиара пиарщики часто не спят, буквально.
Как показал кейс Ларисы Долиной, если не отработать скандал вовремя, может появиться огромное количество людей, которые бесплатно, просто по своей доброй воле, готовы рассказывать о том, какой вы плохой. Институт репутации в нашей стране, может, не такой, как в других странах, но подобные удары все равно будут иметь последствия.
Что делает антикризисный пиар
Антикризисный пиар решает 5 ключевых задач:
- Останавливает эскалацию — не дает инфоповоду разрастись в «снежный ком», когда вы не управляете процессом.
- Возвращает контроль над повесткой — кто говорит, что говорит, где и в какой тональности.
- Формирует рамку интерпретации — дает не оправдания, а контекст: как правильно понимать ситуацию.
- Защищает доверие ключевых аудиторий — клиентов, партнеров, регуляторов, сотрудников.
- Сохраняет управляемость бизнеса — чтобы кризис не парализовал принятие решений.
Один из последних громких скандалов — роскошный пресс-тур Rendez-Vous на фоне урезания зарплат обычных сотрудников. Такой кризис ударил по HR-бренду, подорвал доверие одной из ключевых аудиторий. Восстановить его без грамотного антикризисного пиара не получится.
Антикризисный пиар — это не:
- удаление негативных публикаций (даже если клиент настойчиво просит — интернет все помнит);
- отписки в соцсетях;
- эмоциональные оправдания;
- попытка «переждать в тишине», молчание в кризисе — тоже коммуникация, но чаще всего — проигрышная.
Когда нужен антикризисный пиар
Действовать нужно, когда происходит явный намеренный репутационный удар. Когда мы видим много негатива в охватных СМИ и соцсетях, и он только растет.
Когда происходит утечка информации. Есть обвинения, даже необоснованные, от целевых аудиторий, с которыми сталкивается ваш бренд. Давление со стороны конкурентов.
Когда первое лицо компании или CEO что-то натворит, допустим, напишет скандальный пост или попадет в какую-то ситуацию.
Юлия отмечает, что в кризисе выигрывает не тот, кто прав, а тот, кто первым выстроит понятную и управляемую коммуникацию.
Антикризис не должен превращаться в словесную перепалку. Публичные споры не идут на пользу бренду.
К решению нужно всегда подходить с холодным мозгом. Успокоиться, выдохнуть, убрать эмоции и понять логически, что вы можете сделать и как вы можете помочь ситуации.
У вас должен быть определенный план действий, который вы спокойно реализуете. Только в этом случае вы сможете победить.
Как отрабатывать кризис в новых медиа и СМИ, на чем акцентировать внимание в коммуникациях и как встретить скандал во всеоружии, Юлия Загитова рассказала на вебинаре. Посмотреть запись ее выступления можно по ссылке.
А чтобы не пропускать новые мероприятия с топовыми экспертами, подпишитесь на наш телеграм-канал.
Комментарии