Что такое коммерческое предложение, как его грамотно составить + шаблон
Без грамотного коммерческого предложения продаж не видать. Руководитель проектов digital-агентства «Интериум» Артем Усачев разбирает в Pressfeed.Журнале, что такое КП, как его составить, чтобы оно «зашло», и показывает примеры из практики.
Коммерческое предложение (КП) — это документ, который продает. Все просто: если ваш клиент не понял, что именно вы предлагаете, зачем это ему и почему выгодно — он уйдет. КП — это ваша персональная упаковка оффера, цифр и пользы для клиента. Не презентация, не визитка и не каталог. Это краткий, точный ответ на вопрос: «Почему мне стоит выбрать именно вас?».
Что такое коммерческое предложение и почему оно важно
КП — это презентация вашего продукта или услуги, созданная, чтобы мотивировать клиента к действию. Это не просто текст с описанием, а стратегический инструмент, который решает конкретные задачи:
- Привлекает внимание. КП должно выделяться среди десятков других писем в почте клиента.
- Убеждает выгодой. Клиент должен сразу понять, что он получит и почему это ему нужно.
- Побуждает к действию. Хорошее КП не оставляет клиента равнодушным — он звонит, пишет или покупает.
Почему важно уметь составлять КП?
По данным HubSpot, персонализированные КП увеличивают конверсию на 20–30% по сравнению с шаблонными. Грамотное предложение экономит время, повышает доверие и помогает закрывать сделки быстрее.
Факт: клиенты принимают решение о покупке по коммерческому предложению в первые 8 секунд.
Исследование Gong.io (платформы для анализа продаж) показало: если в начале коммерческого предложения (или питча) нет четкого оффера, вероятность заключения сделки падает на 22%.
Что это значит: если в первых 1–2 абзацах (или вверху слайда) нет понятного ответа на вопрос «что мне это даст», КП просто пролистывают или закрывают.
Как составить грамотное КП: рекомендации и кейсы
В каждом коммерческом предложении должны быть основные элементы: заголовок, оффер, призыв к действию и ряд других. Вот каких правил стоит придерживаться при их составлении.
1. Цепляющий заголовок
Заголовок — первое, что видит клиент. Он должен бить в «боль» или желание и не быть примитивным, банальным. Надо выделяться!
Пример: Для клиента из ритейла использовали заголовок «Вернем того самого за 2 недели». Итог — открываемость письма выросла на 15%.
2. Четкий оффер
Оффер — сердце КП. Это не просто описание услуги, а конкретная выгода для клиента. Опишите, что клиент получит, а не что вы делаете. Вместо «Мы делаем SEO» — «Ваш сайт в ТОП-3 Яндекс по 10-ти ключам».
К примеру, для IT-компании мы составили КП с оффером: «Покажем, где утекают деньги». В теле документа краткий расчет ROI, график снижения издержек и кейс конкурента.
3. Прозрачная цена и сроки
Клиенты ценят конкретику. Укажите стоимость и сроки выполнения.
Пример: Яндекс Директ от 50 000 рублей, первые заявки через 3 недели».
Допустим, мы ведем/запускаем рекламу для мебельной организации. В КП указали: «Кухня за 300 тыс. рублей, срок — 5 дней». Все прозрачно, ясно, и отделу продаж не придется рассказывать об условиях снова и снова.
4. Доказательства эффективности
Цифры, кейсы и отзывы работают лучше общих слов вроде «мы лучшие».
Используйте конкретные KPI. Например, «+50 клиентов за месяц» или «Рост трафика на 150% за 4 месяца».
5. Призыв к действию (CTA)
КП должно подталкивать к действию. Четкий CTA с ограничением по времени работает лучше всего. «Оставьте заявку до 15 мая, получите бесплатный аудит сайта в подарок».
Когда пользователь видит срок, ему важно успеть откликнуться, но только если это предложение и вправду важное и его нельзя будет получить через время повторно.
6. Элементы доверия
Отзывы, логотипы клиентов, сертификаты или кейсы повышают доверие.
Рекомендация: Добавьте 1–2 отзыва или логотипы известных клиентов.
Например, мы добавляем логотипы партнеров, к примеру, DHL или СДЭК и отзывы реальных клиентов. Такие элементы увеличивают доверие и конверсию.
7. Персональное обращение
КП, в которых используются персонализированные данные (имя клиента, отраслевые боли, специфические метрики), показывают рост отклика на 139% по сравнению с шаблонными.
Например, в КП для стоматологии упомяните их проблему: «Увеличим поток пациентов на 30%».
Для B2B акцентируйте ROI и цифры, для B2C — эмоции и выгоду.
Оптимальный объем КП — 1–2 страницы. Для сложных B2B-предложений допустимы расчеты на 3–4 страницы. + в конце рассказываем о себе, показываем ваши кейсы, награды.
Распространенные ошибки
Теперь перечислим популярные ошибки в КП, которые снижают эффективность и приводят к потере интереса со стороны потенциальных клиентов.
- Перегрузка текстом. Клиент не будет читать 10 страниц мелким шрифтом. Особенно когда он перегружен техническими терминами и не содержит цифр.
- Отсутствие конкретики. Фразы вроде «мы лучшие» не убеждают. Замените на «сократили X-клиенту издержки на 20%».
- Нет УТП. Если ваше предложение не уникально, клиент выберет конкурента.
Дополнительные инструменты для подготовки КП
Проведите A/B-тестирование. Создайте два варианта КП с разными заголовками или офферами и проверьте, какой работает лучше.
Интегрируйте с CRM. Используйте CRM для отслеживания открытий и кликов по КП.
Подготовьте шаблоны. Создайте шаблоны для холодных писем, повторных продаж или спецпредложений.
Пример шаблона коммерческого предложения.
Воронка: от первого касания до сделки
Коммерческое предложение — это не первый шаг в продажах, а точка, где клиент уже «теплый». Вот как выглядит воронка:
- Внимание — клиент увидел ваш пост, услышал о вас, попал в рекламу.
- Интерес — вы зацепили его чем-то полезным: кейсом, цифрой, проблемой.
- Контакт — заявка, звонок, встреча или переписка.
- Коммерческое предложение — тут уже важно не потерять интерес.
- Возражения и переговоры — обсуждение условий.
- Сделка — подписание договора, запуск проекта.
Важно: КП работает только если оно встроено в эту цепочку. Отправка КП вхолодную чаще всего — пустая трата времени.
Как преподнести КП правильно
На решение клиента влияет не только содержание коммерческого предложения, но и его подача.
- Не пересылайте просто файл. Напишите сопроводительный текст: «Добрый день, Иван! На основе нашего разговора подготовили КП. В нем вы найдете расчеты по бюджету, сроки и варианты реализации. Если появятся вопросы — всегда на связи».
- Следите за открытием. Используйте CRM с трекингом или хотя бы сервисы вроде Pitch, PandaDoc, DocSend — они показывают, сколько времени клиент провел в документе.
- Формат имеет значение. Используйте PDF с кликабельными ссылками, читаемый и с визуальными элементами. Видео или анимированная презентация — если хотите WOW-эффект.
Вывод
Коммерческое предложение — это оружие продажника. Оно должно быть:
- кратким, но конкретным;
- читаемым и визуально привлекательным;
- с цифрами, кейсами и результатами;
- персонализированным под клиента;
- встроенным в воронку.
Не отправляйте сырой файл без понимания, кому и зачем он нужен. Работайте по системе, улучшайте офферы, собирайте аналитику и закрывайте сделки быстрее.
