Что такое онбординг клиентов и как его использовать в B2B
Как помочь клиенту разобраться в сложном продукте? Руководитель направления продуктового маркетинга «Авито» Анна Енютина рассказала «Академии Pressfeed» о проверенных тактиках онбординга для B2B.
В «Авито» Анна отвечает за опыт клиентов, которые самостоятельно развивают свой бизнес на площадке, — таких больше трех миллионов. Благодаря налаженному процессу онбординга, компании запускают продвижение за 5-10 минут. Цифры взяты не из головы: показатель регулярно отслеживают.
Для крупного бизнеса в «Авито» есть персональные менеджеры, они помогают с освоением площадки на каждом этапе. Однако обеспечить такую поддержку всем B2B клиентам невозможно. Здесь в игру вступает онбординг пользователей.
Онбординг — это процесс знакомства потенциального клиента с продуктом. Чем меньше барьеров возникнет на его пути, тем вероятнее он совершит сделку. Создать бесшовный опыт помогут 5 ключевых принципов.
1. «Шаг 0»
«Часто маркетинг в компании играет только коммуникационную роль. Когда нам приносят продукт и говорят – теперь распространяйте его. Я считаю это очень неправильно».
Помочь в освоении сложного продукта можно, только если поставить себя на место пользователя. Понять мотивы, сложности, приоритеты. И начинать нужно с идеи. Действительно ли она нужна рынку?
Подтвердить ценность предложения поможет процесс go-to-market. В его рамках продакт-менеджер и продуктовый маркетолог должны проверить, есть ли product-market-fit.
Сначала гипотеза тестируется на небольшом числе представителей целевой аудитории. Чем больше сегментов удастся охватить, тем лучше. С ними проводят глубинные интервью: выявляют боли, определяют, какие преимущества продукта действительно важны, а какие играют второстепенную роль. Например, что в приоритете: запуск продвижения за пять минут или скидка на размещение.
Ценность лучше формулировать словами пользователей: выбирать те же выражения. Затем послания масштабировать на более широкую аудиторию и анализировать результаты.
Следующим шагом будет визуализация воронки продаж. По опыту Анны, путь клиента редко бывает линейным. Пользователь может пропускать шаги, возвращаться на один и тот же этап несколько раз или вовсе менять сегмент.
Сложным B2B продуктам лучше разбить путь к сделке на мелкие шаги. Тогда целью онбординга будет переход пользователя на следующий этап. Чтобы это произошло, нужно убрать барьеры. Обработать их с помощью контента или продукта. Определить слабые места поможет детальная карта путешествия клиента.
2. Сегментирование и персонализация
Цель онбординга — сделать освоение продукта удобным. Задача нетривиальная. Ведь у каждого клиента свои ожидания. Без сегментации ЦА и персонализированного подхода не обойтись.
В «Авито» сегменты разделяют по смысловым блокам: недвижимость, работа, товары и т.д. Из понимания, зачем бизнес пришел на площадку, складывается дальнейшая коммуникация. Для каждой темы готовится отдельный лендинг, создаются обучающие материалы.
Дополнительно учитывается размер компании. Крупному бизнесу можно предложить индивидуальное сопровождение, а микропредприятиям — простые инструменты для самостоятельного запуска в пару кликов.
Анна отмечает, что узкое сегментирование по задачам дает лучшие результаты, чем универсальный подход. Вывод применим к большинству продуктов.
Пользователя сложно впечатлить общими цифрами и фактами. Он хочет понимать, как решение сработает конкретно для его бизнеса. Вот почему так важно включать в опыт персонализацию. Сделать это можно с помощью:
- чата поддержки или чат-бота (только если данных достаточно для создания «умного» помощника);
- подробных материалов на сайте, разделенных на тематические блоки;
- кейсов из разных индустрий;
- обучающего портала или школы для новичков;
- квиза, который предложит персонализированные рекомендации;
- подсказок при знакомстве с продуктом;
- аналитики и выстраивания коммуникации на основе полученных данных — какой у клиента бизнес, с какой проблемой он столкнулся;
- адаптации маркетинг-микса к разным сегментам ЦА;
- инструментов, которые откроют доступ к данным площадки в конкретном регионе или индустрии.
3. Сбор обратной связи
Каждое действие маркетологов будет влиять на опыт пользователей. Положительно или отрицательно, определит обратная связь. Начинать процесс нужно еще при первом тестировании продукта и продолжать все время его существования.
Количественный подход
В первую очередь нужно следить на performance- и бренд-метриками. Они покажут, какие действия приводят к росту показателей.
Далее анализировать отзывы и опрашивать менеджеров, которые лично общаются с аудиторией. Так будет проще понять, с какими сложностями пользователи сталкиваются на своем пути.
Еще полезно проводить опросы на широкую аудиторию. Следить за восприятием бренда.
Качественный подход
Для глубинного анализа мотивов клиентов количественной оценки мало. Найдите представителей целевой аудитории из разных сегментов и пригласите их на интервью — в офис или онлайн. Далее вместе пройдите весь путь: на каждом шаге уточняйте, все ли понятно и хочется ли перейти дальше.
Не менее важно убедиться, что пользователь считывает те смыслы, которые заложил маркетолог. Часто это не так, и намеченных результатов не удается достичь из-за банального недопонимания.
4. Постоянное тестирование
С чего начинается оптимизация опыта клиента? С гипотезы — что можно сделать, чтобы стало лучше. Если полагаться только на логику и профессиональное чутье, велик шанс провалить конверсию.
Так случилось с командой Анны. Они добавили на ключевой лендинг три полезных видео о работе сервиса. Но оказалось, что контент только раздражал пользователей и отвлекал от целевого действия. Любую идею важно подтверждать с помощью A/B тестирования.
Сейчас в «Авито» 5% бюджета закладывается на проведение экспериментов. Можно запускать смелые кампании, фиксировать реакцию, лучшие идеи масштабировать. А понять, какая гипотеза больше понравилась аудитории, позволит четкая постановка KPI еще до начала активности.
5. Разнообразие каналов
«Чем больше каналов используешь, чем быстрее их попробуешь, тем лучше. Тогда получается найти какие-то удивительные каналы, о которых мы можем не задумываться, а они оказываются очень эффективными».
Никогда не знаешь наверняка, коммуникация на каких площадках поможет в онбординге. Поэтому лучше тестировать разные варианты. Особенно сейчас, когда многие проверенные каналы оказались недоступны.
К примеру, «Авито» не так давно запустили Телеграм-канал, где активно общаются с аудиторией, проводят стримы и подсказывают, как сервисы компании помогут пережить сложные времена.
Мы в Wmtools решаем вопрос онбординга для облачного конструктора прототипов сайтов следующим образом:
- У нас настроена цепочка писем. Каждый пользователь после регистрации получает по определенному расписанию ряд писем, которые составлены особым образом. Там есть и текстовый рассказ о сервисе (инструкция), и видео рассказ, и еще куча вспомогательных материалов по предметной области.
- У нас есть сообщество в Телеграм. Туда можно зайти и задать вопросы.
- Планируем добавить еще ссылки на эти материалы в интерфейс. Чтобы не искать их в почте.
Таким образом человек может сам выбрать, что ему удобнее и комфортнее изучать. Получать новую информацию при общении с другими, или читать статьи, или смотреть видео.
Грамотный онбординг сокращает нагрузку на службу поддержки, повышает лояльность пользователей и приводит к росту продаж. Если у вас сложный продукт, внедрите в стратегию 5 элементов:
- учитывайте мнение аудитории еще на этапе запуска продукта;
- персонализируйте путь клиента;
- собирайте обратную связь при каждом обновлении;
- тестируйте гипотезы, прежде чем их масштабировать;
- пробуйте разные каналы коммуникации.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии