Главный редактор Леди Mail.ru Аля Баданина: «Если у тебя в заголовке просто есть слово «брови», велик шанс, что статья выстрелит»

Бывший главный редактор Cosmopolitan и SNCMedia Аля Баданина в конце прошлого года возглавила самый крупный в Рунете женский проект Леди Mail.ru. Свое первое интервью в качестве главреда «Леди» Аля дала Pressfeed.

Аля, после того как вы ушли с поста главреда Cosmopolitan, вы два года развивали портал SNCMedia.ru и довели его аудиторию до 1 млн посетителей в месяц. Почему летом 2017-го вы вдруг покинули проект?

Больше 8 лет я проработала в Cosmopolitan, из которых 4 года – главным редактором журнальной версии издания. Когда я ушла оттуда, то решила, что нужно развиваться горизонтально и делать это именно в сфере диджитал. Я не хотела игнорировать свою компетентность в женской тематике, но вот опыта на интернет-носителях мне, конечно, не хватало, и я вполне сознательно искала небольшой проект или стартап – для того, чтобы сделать его классным и узнаваемым.  И когда мне предложили возглавить SNCMedia, это меня очень заинтересовало.

На тот момент у журнала SNC на онлайн-платформе практически ничего не было. Мне было интересно сделать нечто особенное, что не будет калькой глянца, с нуля, без тяжелых админок, с интересным контентом. У нас получился красивый и узнаваемый портал с посещаемостью до 1,2 млн в месяц.

Но я изначально понимала, что в этом проекте не буду работать вечно. Плюс издательский дом, в котором запускался SNCMedia, на мой взгляд, не был готов к дальнейшему качественному развитию онлайн-проекта. В общем, всю осень 2017-го я провела со своими детьми и почти без работы, чему очень рада.

Предложение от «Леди» поступило вовремя, и для меня было очень логичным. Здесь я могу применить весь свой опыт – и полученный в Cosmo, в качестве главного редактора бумажной версии, и диджитальный, полученный в SNC. Сейчас я работаю в интернет-холдинге с огромным опытом развития онлайн-медиа, с хорошими аналитическими возможностями. Для меня это безусловный плюс.

«Люди вряд ли откажутся от действительно клевого контента»

Каков размер аудитории Леди Mail.ru на сегодня? Дайте, пожалуйста, краткий соцдем.

Леди.Mail.ru на сегодня самый крупный в Рунете женский проект. Цифры по Mediascope – 9 млн жителей России, это только десктоп и уникальные пользователи. Основная часть наших читателей – женщины от 25 до 40 лет, вся Россия. У «Леди» много прямого трафика, приличный вклад поиска, хорошие показатели переходов из соцсетей.

Когда в конце прошлого года вы стали главным редактором «Леди», то заявили, что будете развивать в проекте новые форматы, проводить эксперименты с контентом. Что это будут за изменения, начались ли они уже?

Мы немного обновили наш рубрикатор, выделили раздел «Любовь», как один из главных, ввели новые подрубрики – например, в фэшене это лучшие находки недели, которые стоят, как аренда квартиры. В психо – ликбезы и страноведческие материалы. Скоро добавим раздел «Тело», в котором будем публиковать важный для наших читательниц контент. В основном о похудении, сидя на диване, конечно!

Появятся видеоформаты, большую работу мы проделываем с нативными проектами. Увеличили количество неновостного контента примерно в два раза, и сейчас на сайте выходит 8-10 материалов в день. Вообще глобально все еще впереди, все-таки месяц работы в проекте – это слишком мало.

Какой контент наиболее популярен у женской аудитории? Какие форматы?

Тут все очень неоднозначно. Когда я пришла в SNC, то весьма самоуверенно полагала, что знаю абсолютно все про женские издания. Ну чему меня могут научить, если я работала в одном из крупнейших мировых журналов, все знаю и про контент, и про аудиторию. Но научилась я в итоге много чему, и, в первую очередь, тому, что никогда не нужно зарываться и думать, что знаешь все.

Вот, например, в SNC неожиданно очень читаемым стало все, что касалось психологии и психопатов – особенно, весной и осенью. Допустим, статьи про то, как уживаться с деспотом. Или, скажем, всегда в топе были темы про эмиграцию. Мне кажется, мы поймали тренд, поскольку тогда как раз были пару лет, когда очень актуально было все, что связано с зимовкой в теплых странах, отъездом за границу на ПМЖ и т. д.

Конечно, есть темы, которые популярны в любом женском издании, – секс, голое тело, похудение, мужчины, деньги, как сэкономить, как выйти замуж, прически, мода по типам фигуры, практика. Вот уже несколько лет в тренде, например, все, что касается бровей. Мне кажется, если у тебя в заголовке просто есть слово «брови», очень велик шанс, что статья выстрелит.

Со звездами стабильная ситуация – интерес неизменен, но вот, например, в Cosmo больше любили читать про западных знаменитостей, а в «Леди» — про российских.

Сейчас любят говорить, что интервью, даже со звездами, не актуальны. Но я против категоричных суждений. Дело в подаче. Скажем, прямую речь можно оформить в виде более понятного «типсового» материала, убрав вопросы, по сути, дублирующие ответы собеседника. И при этом я считаю, что тренд всех времен неизменен: люди вряд ли откажутся от качественного и действительно клевого контента.

Вообще подача не менее важна, чем тема. Ядро нашей аудитории – это женщины 25-40 лет, а это значит, что мы не можем в статьях разжевывать им какие-то прописные истины. Если это истории про жизнь, любовь, психологию, то мы должны сделать такой контент, чтобы рассказать что-то новое, заставить подумать. Сейчас мы активно будем развивать контент в визуальном плане, еще делать опросы, голосования, публиковать тесты.

Что касается моды, красоты, тела, то это огромный рынок, в нем сложно выделиться среди конкурентов, поэтому здесь обязательно нужно играть с подачей. Вот, например, из последних публикаций – «15 блогеров, чьи попы заставят тебя делать приседания прямо сейчас» или «10 асан йоги, которые пригодятся тебе в сексе». Играем на смешении тем – это и красота, и спорт, и секс одновременно. Или тоже вот из последнего – хотели рассказать о теплых зимних свитерах. Вроде бы обычная тема, что тут скажешь нового. Но мы покреативили, и в итоге получилась статья «Венера в свитере», в которой мы надели свитера на произведения искусства.

У вас на сайте довольно развит раздел «Форумы», где идет активная читательская жизнь, если можно так сказать. Но вы совсем не задействуете UGC, хотя это сейчас в тренде среди медиа. Почему?

Это не совсем так. У нас есть раздел «Рецепты», который на 90% состоит из контента, присылаемого читателями. В месяц там публикуется 250-300 рецептов. Что касается форума, то это один разделов, который особенно любят наши читатели. И по сути он тоже UGC. Зайдите хотя бы разок туда, уверена, вы не сможете отвлечься часа два точно. Сейчас мы активно работаем там с пользователями, проводим опросы, будем искать героинь, с которыми потом сделаем интересные истории.

А еще в декабре у нас стартовал спецпроект – «Лучшие блогеры 2017», по версии наших читателей. Мы номинировали тех, кто зажег в прошлом году. И одна из номинаций предназначена для блогеров, у которых суммарно в аккаунтах в разных соцсетях от 15 тыс. подписчиков. Мы не только будем награждать номинантов, но планируем и дальше с ними работать, создавать не только текстовый контент, но и фотосъемки, видео. Надеюсь, кто-то из них останется с нами и станет автором.

Сколько всего человек работает в редакции Леди Mail.ru?

Сейчас у нас работает 5 редакторов, фоторедактор, корректор и довольно большое количество внештатных авторов. И мы постоянно занимаемся привлечением новых.

«Скоро не останется сайтов, которые будут получать хороший трафик из соцсетей»

Леди Mail.ru представлен почти во всех соцсетях. В «Одноклассниках» у вас 300 тыс. подписчиков, но в других сетях аудитория не столь внушительна. В Facebook — 47 тыс., ВКонтакте – 82 тыс., Instagram – 11 тыс. В Telegram вообще не присутствуете. Почему так?

Мне кажется, хоть все издания работают со многими соцсетями, но все равно у каждого есть один любимчик, с которым все получается. Допустим, для SNC это был Facebook, для Cosmo – ВКонтакте, а для «Леди» это очевидно «Одноклассники». Есть сети, где все получается и отдача хорошая. А есть, где ты будешь долго биться, тратить время, но выхлоп получишь минимальный.

Неплохо «Леди» в последнее время работали в сетях с блогерами, лидерами мнений, в том числе за оплату кликов. Это одна из тем, которую мы планируем и дальше развивать.

А вот вопрос про платное продвижение в соцсетях, на мой взгляд, спорный. Пример и опыт не мой лично, но очень многих моих коллег говорит о том, что чем больше платишь за рекламу в том же Facebook, тем больше тебя понижают в выдаче, и тем дороже приходится платить в дальнейшем, чтобы удерживать позиции.

На днях Facebook сделал эпохальное для издателей заявление о пессимизации в лентах публичного контента. Есть ли у вас уже стратегия, как теперь будете работать с этой соцсетью?

На самом деле к этим заявлениям многие были готовы еще полгода назад. Думаю, скоро не останется сайтов, которые будут получать хороший трафик из соцсетей. У большинства ресурсов трафик из соцсетей сильно падает, все очень печально. Соцмедиа заинтересованы в том, чтобы удерживать пользователей у себя внутри и не выпускать их на внешние ресурсы.

Мое мнение, что нужно продолжать работать в каждой соцсети, но делать это отдельно, а не пускать в каждую сеть одинаковый контент тупо, как щупальца кальмара. Не нужно отказываться от соцсетей, развиваться там необходимо, но не напрямую для трафика, а для имиджа бренда издания, ну и, разумеется, для разработки новых коммерческих партнерств.

Что в вашем понимании на сегодня представляет собой женский сайт?

Вообще я против такого определения, как «женский сайт». Мы говорим больше о проекте, бренде, о том, что происходит вокруг – это и какие-то оффлайновые активности, и те же соцсети. Мы стремимся к тому, чтобы читатель, который приходит на «Леди», получал не просто информацию о последних трендах, новости, что-то, что его может удивить, но и ощущение сопричастности к некоему сообществу.

«С пиарщиками, журналистами, детьми, влюбленными, родителями важно общаться адекватно»

Какое самое сложное решение в жизни вам пришлось принимать, как главреду?

Наверное, за весь рабочий опыт было два самых сложных решения – это когда я покидала Cosmo и когда покидала SNCMedia. При том, что оба раза я все четко для себя решила, но расставание есть расставание.

Какую главную мысль, как журналист, вы бы хотели донести до пиарщиков?

Мне кажется, с пиарщиками, журналистами, детьми, влюбленными, родителями и с кем угодно еще важно общаться адекватно, всегда думать о потребностях и мотивации собеседника. Когда ты звонишь в редакцию, то всегда должен понимать, что нужно редактору или автору. Эксклюзив, крутые фото, информация о новых гаджетах, что-то еще. Важно понимать, что движет человеком по ту сторону телефона или электронной почты. Это уже всегда 50-60% успеха.

Я пиарщик и хочу, чтобы про мою компанию написали в Леди Mail.ru. Что нужно для этого сделать?

Позвонить, написать, обсудить, какой контент нужен. Подумать, что вы можете предложить, и не выпячивать себя, не настаивать на таком пиаре, который сильно будет похож на рекламу.

Например, вы можете предложить спикера, который интересно прокомментирует какие-то последние тренды. Или организовать крутую фотосъемку. Нужно быть напористым, но при этом не продавливать редакцию так, что не захочется сотрудничать в итоге.

Что нужно сделать, чтобы в «Леди» про мою компанию никогда не написали?

Надо не писать нам вообще и ничего о себе никогда не сообщать. Все остальное – не имеет значения. Даже если вы совершили какую-то глупость, ошибку, ну, попробуйте, обратитесь еще раз. Мы все люди, всякое случается, а безвыходных ситуаций не бывает.

И опять-таки – думайте о ресурсе, к которому обращаетесь. К примеру, ко мне часто приходят с предложениями об инфоспонсорстве совсем маленькие мероприятия. Но мы же понимаем, что «Леди» — это большой ресурс, и если мы будем с кем-то партнериться, то, скорее, это будет все-таки крупный бренд.

Смотрите также:
Аля Баданина: 7 правил для пиарщика

Какие качества обязательно должны быть у человека, которого вы бы приняли на работу?

Я скорее возьму человека, который на банальнейший вопрос от HR, кем ты видишь себя через пять лет, ответит — генеральным директором или главредом. Чем того, кто скажет – ну, я не знаю, и попытается спрятать голову в песок. Я люблю напористых людей, но не наглых.

«Найди себе дело по душе, и тогда ты ни дня в жизни не будешь работать»

Что вы делаете сразу же, как приходите на работу?

Поскольку я отвожу младшего ребенка в садик, прихожу пораньше и очень люблю это делать. Мне нравится это время, когда я одна, могу не вынимать наушники из ушей, налить кофе, почитать почту, потупить. И не очень люблю, когда в офисе так рано уже кто-то есть, да еще к тому же похлопывает меня по плечу или машет руками перед лицом, чтобы привлечь мое внимание. Мне всегда хочется продлить вот это состояние в себе, хотя бы еще минут на пятнадцать.

Хотела спросить про самые любимые 30 минут в течение дня, но уже понятно, какие они. А самые нелюбимые?

Когда после обеда падает работоспособность. Когда стараешься, а не можешь включить мозг. Я максималист, и мне хочется работать одинаково энергично всегда. Одно время я даже старалась не обедать полноценно, чтобы не впадать в подобное состояние. Но со временем я решила, что надо давать слабину и себе, и другим людям, что можно и отдохнуть немного, может быть, пойти прогуляться на улицу, подышать свежим воздухом.

Вы за работу в офисе или предпочитаете удаленку?

Я не помню, кто это сказал, но мне очень нравится фраза – найди себе дело по душе, и тогда ты ни дня в жизни не будешь работать. Ровно так произошло со мной. Поэтому для меня совершенно не принципиально, где я буду работать — в офисе, дома или в кафе.

Но все-таки я вижу, что в коллективе четче и слаженнее работа происходит, когда все сидят вместе, когда мы можем быстро собраться, что-то обсудить, покреативить. Сегодня, например, мы буквально за час организовали съемку и выехали на нее. Не знаю, может, это русская ментальность, может, многие просто не привыкли к удаленной работе.

Лучшая статья, которую вы прочитали за свою жизнь.

Как правило, статьями я восхищаюсь вчерашними или теми, которые вышли на этой неделе. Но если прямо повспоминать… Я очень люблю социальные эксперименты и материалы, вот, например, как-то сильно зацепил материал из журнала Gloria, в котором автор описала свой опыт удочерения. Из последнего понравилось интервью со Светланой Бодровой, вдовой Сергея Бодрова, вышедшее на Colta.

Дудь или Познер?

После ухода из SNC у меня было три месяца перерыва в работе, и я, пользуясь свободным временем, посмотрела несколько интервью Дудя подряд. И вот первым было как раз его интервью с Познером, посмотрела буквально на одном дыхании. Дай бог каждому или хотя бы каждому второму в его возрасте сохранить такую ясность и остроту ума.

Ну и Дудь тоже молодец. Человек так рано начал свою карьеру, мне нравится, что он не боится пробовать, не зацикливается на неудачах. Очарование им, правда, уже прошло, одни и те же приемы видосе на пятом начинают утомлять. Так что ищу новую любовь в журналистике.

Шнур или Ургант?

Тут сложно сказать, но, наверное, все-таки Шнур. Потому что он периодически может зажечь так, что переплюнет сам себя предыдущего. Еще мне кажется, что на него большое влияние оказывает в хорошем смысле его жена. А я люблю такие истории.

Ваша самая дорогая по стоимости личная вещь?

Я не шопоголик, не придаю большого значения вещам. К тому же однажды со мной случилась весьма драматичная история. Мы семьей переезжали, и в процессе переезда нас обокрали. Украли буквально все – одежду, дорогую технику, гаджеты, фотоаппарат, где было много фото моей дочери. И этот случай как-то совсем отвратил меня от вещизма.

Ваша самая дорогая сердцу личная вещь?

Я люблю все, что связано с моими детьми и с собственным детством. Вот недавно родители привезли мой подростковый дневник и вырезки первых публикаций из «Пионерской правды», о которых я уже и забыла. Такие штуки храню с удовольствием. Сейчас собираю поделки, будущие воспоминания для своих детей.

Лучший совет, который вы дали бы себе 20-летней? И лучший совет себе, какой вы будете через 20 лет?

20-летней – ничего не бойся, я с тобой. Первые годы в Москве тяжеловато давались. Я из очень маленького городка, который расположен в Заполярье, и была совсем не приспособлена к жизни в столице.

А себе через 20 лет – постарайся как можно дольше не стареть. Самое ужасное, что происходит с человеком в возрасте, — это когда ты уже не воспринимаешь новые явления, а начинаешь размышлять как старпер и нудеть. Я, может, поэтому так люблю разговаривать с молодежью, с друзьями своей дочери, приглашаю часто на работу стажеров, со студентами общаюсь.

Если бы вы не были журналистом, кем бы стали?

До журфака МГУ я поступила в Питере в ЛЭТИ — электротехнический университет — в результате победы на олимпиаде по физике. В это сейчас сама не верю, поскольку считаю себя абсолютным гуманитарием. Но в школе мне одинаково хорошо давались и гуманитарные, и точные науки. Так что, наверное, я была бы физиком-ядерщиком и, может, уже бы в Канаде жила.

Но я об этом не мечтаю, и вообще я бы хотела оставить все, как есть. Или, если кроме журналистики есть еще другая профессия, где тоже пишут статьи и общаются с людьми, то я могла бы быть таким человеком.

Все самое интересное, актуальное и полезное — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь и читайте!