Хочу PR или чем опасны несистемные связи

Неверно выстроенная PR-коммуникация способна нанести компании непоправимый вред. Лада Щербакова, PR консультант, экс-директор по PR IBS и Fastlane, рассказала Pressfeed о 5 рисках непродуманного PR.

Хочу PR! Каждый пиарщик много раз сталкивался с этой фразой. Для начала нужно разобраться, зачем? И почему именно сейчас? Работали столько лет, прекрасно без пиара обходились, а тут вдруг понадобился. Что не так? Где болит? И главное – чего хотим в итоге?

Иногда в ответ можно услышать следующее: «хотим, чтобы о нас писали в СМИ» или «давно хотели нанять пиарщика, вот, наконец, руки дошли» или совсем конкретно: «нам нужно не менее 10 публикаций в месяц». Почему не 9 или 11? Вариант «сделайте мне хорошо» тоже ничего, кроме головной боли и взаимных разочарований не принесет. Слишком высока вероятность того, что представления о том, что такое «хорошо», никогда не пересекутся.

Отсутствие цели или неправильная цель – беда многих компаний, но особенно ощутимы эти ошибки для молодых бизнесов. Узнаваемость бренда для стартапа жизненно необходима. Но неверно выстроенная коммуникация не откроет для вас двери, а скорее закроет их.

Вот 5 распространенных рисков непродуманных PR-коммуникаций.

Риск 1. Попасть в «черный список»

Элина Кириллова, экс главный редактор портала Rusbase (источник: Facebook):

Сама к тому не стремясь, случайно нашла способ отваживать пиар-специалистов.
– Здравствуйте. У нас есть отличная компания и супер история успеха. Вам интересно для интервью?
– Здравствуйте. Скажите, пожалуйста, а что вас лично цепляет в вашей компании? Что вас лично вдохновляет в истории основателей?
Уже неделю молчание…»

Если у вас в ленте есть знакомые журналисты, вы наверняка обращали внимание на то, как часто с их стороны звучат неблагозвучные высказывания по поводу непрофессионализма пиарщиков. И возразить им при этом обычно нечего – в большинстве случаев они правы. Один из самых распространенных поводов для нареканий – непродуманные звонки или приглашения на встречу с целью «продать» журналисту свою компанию (новость, спикера) без убедительных аргументов. Ничего кроме скепсиса и раздражения такие коммуникации не вызывают.

Попасть в «черный список» тех, с кем неинтересно и непродуктивно общаться, гораздо проще, чем потом из него выбыть. Один раз совершив подобную ошибку, пиарщик имеет все шансы быть проигнорированным и впредь – даже если он будет более подготовлен. Просто его не захотят слушать по старой памяти.

Качество первого контакта имеет огромное значение, поэтому прежде, чем хвататься за телефонную трубку и звонить журналисту, сделайте глубокий вдох и задайте себе вопрос: а у вас есть, чем его удивить? Попробуйте встать на место журналиста и честно парировать самому себе.
Будьте циничны и беспощадны. Это хорошее упражнение, весьма отрезвляет.

Риск 2. Достигнуть узнаваемости, но не знания

Вспомните, сколько раз, услышав название компании, вы реагировали примерно так: «Да, конечно, я про нее слышал, но точно не знаю, чем она занимается. Что-то из … эээ, облачных сервисов?».

Представьте: компания работает на рынке не первый год, у нее крутой продукт, но клиенты обращаются напрямую достаточно редко. Они просто не знают про компанию ничего, кроме того, что она есть. Это происходит вследствие повышенной активности ее пиарщиков, которые долгое время работали исключительно на узнаваемость и «нагоняли волну».

У руководства претензий долгое время не возникало – название компании мелькало на многих профильных мероприятиях, в прессе периодически выходили комментарии руководства. Все вроде хорошо. Но количество не переросло в качество, потому что количественные KPI не обеспечили главного – понимания преимуществ и особенностей компании в глазах ее клиентов.

На вопрос, а чем вы на самом деле отличаетесь от конкурентов, что можете предложить своим клиентам такого, чего не могут другие, директор горько вздохнул, взял паузу и отправился думать.

Риск 3. Оказаться контент-фермой будучи медиа-компанией

Если вы сами не определите суть, особенности и преимущества вашего бизнеса, кто-то обязательно это сделает за вас. И в какой-то момент вы будете неприятно удивлены тем, как сильно отличается ваше видение от восприятия окружающих. Опасность не только в том, что «авторами» могут стать ваши конкуренты или журналисты, которые имеют склонность интерпретировать полученную информацию по-своему (особенно в ситуациях, когда ее не хватает).

Враг не всегда снаружи. Иногда источник проблем оказывается внутри. Порой меткое определение, которое вы привыкли использовать внутри своей команды, подхватывается коллегами, стихийно утекает вовне и закрепляется в головах внешних аудиторий.

Не стоит, например, говорить о себе в сравнении с кем-то известным, например: «Мы — это что-то вроде «Озона», но в премиальном сегменте». Есть риск так и остаться навеки в тени «старшего брата», который не только задавит вас авторитетом, но и перетянет на себя часть ваших потенциальных покупателей (зачем идти в магазин «вроде «Озона», если есть проверенный и раскрученный «Озон»?).

Бывает и по-другому: внутренние дефиниции, стихийно прижившиеся в компании, звучат безобидно и даже смешно. А потом оказываются серьезным барьером для развития бизнеса. Подобная история случилась в свое время с российским проектом Relevant Media. Его команде от «старшего брата» — американской On Demand Media — досталось в наследство определение content farm. Там оно прочно вошло в обиход разного рода компаний, производивших большое количество контента (RM cобирает в поисковиках бытовые запросы пользователей, начинающиеся со слова «как», а потом создает в огромных масштабах и размещает на собственных сайтах отвечающий этим запросам контент).

Ни у кого данное определение отторжения не вызывало – контент-ферма так контент-ферма – до той поры, пока компания не начала искать инвестиции. Первый же инвестор рассмеялся и сказал, что фермерством не занимается. В итоге команде пришлось приложить немало усилий (и потратить денег), чтобы спозиционировать себя в качестве медийной интернет-компании, лидера в сегменте профессионального контента для пользователей. И только потом — спустя почти год — поднимать раунд.

Риск 4. «Слить» свое ноу-хау конкурентам

Пару лет назад основатель социальной сети «Доктор на работе» рассказал на своей странице в Facebook, как скопировал одного из своих конкурентов. По его собственному признанию он давно думал о том, чтобы сделать нечто подобное, но считал эту идею коммерчески бесперспективной. А потом изучил материалы открытого демо-дня одного известного акселератора, на котором стартапы отчитывались о своих достижениях. В итоге он скопировал всю интересную для него функциональность чужого приложения, тем самым серьезно осложнив продвижение своих конкурентов на рынок.

Немаловажным моментом оказалась также разница в стоимости разработки. Благодаря наличию прототипа разработка приложения обошлась «Доктору на работе» в сумму в несколько раз меньшую той, что потратил проект, начинавший все с нуля.

Резюме очевидно: публичность хороша только в том случае, когда она дает преимущества, а не наоборот. Не торопитесь на трибуну только потому, что вам дали такую возможность. Похвастаться вы всегда успеете, лучше повремените и подумайте, как это сделать грамотно, не раскрывая свое ноу-хау.

Смотрите также:
8 ошибок при формировании PR-стратегии

Риск 5. Отпугнуть клиентов

На одной из PR-конференций гендиректор сервиса CarPrice рассказал аудитории о том, что пресс-релиз о первых полученных компанией инвестициях они распространили только спустя три месяца после сделки. Новость такого уровня беспроигрышна с точки зрения попадания в деловые СМИ, это очень резонансное событие, привлекающее к компании интерес разных целевых аудиторий. А для стартапа, у которого обычно мало аргументов для журналистов в запасе, – вообще праздник.

Почему было приняло решение об отсрочке? Потому что в тот момент компания не была готова к резкому росту интереса со стороны пользователей. Руководство трезво оценило возможности компании и решило новость на некоторое время отложить — до тех пор, пока не будет доработан продукт и усилены ресурсы. Тактика оказалась верной: в первые же дни после выхода статей поток клиентов в CarPrice увеличился в разы. Но к этому моменту вся необходимые работы уже были выполнены, и сервис встретил новых клиентов во всеоружии.

Мудрое решение, но, к сожалению, обычно бывает наоборот, и не только в сфере PR. Сколько раз пользователи, привлеченные активной рекламой о грядущей онлайн-распродаже, заходя на сайт магазина обнаруживали неработающую страницу? Потому что руководство, вложившись в рекламу, забыло увеличить мощность сервера, не справившегося с резко возросшим количеством пользователей.

Привлечь внимание потенциального клиента и оставить у разбитого корыта — прямой путь лишиться его навсегда. Затевая новую PR-кампанию, трезво оцените возможности бизнеса — готов ли ваш продукт к взрывному росту аудитории? Если продукт сырой, у аудитории сложится плохое представление и о нем, и о вашей компании. А привлечь вновь того, кто уже успел разочароваться, обычно ох как сложно.