Inbound маркетинг: как создать персону и отправить ее по пути клиента

Идея продать товар любой ценой уходит в прошлое. Почему успешный маркетинг основан на уважении к клиенту и как от потребительских взаимоотношений мы переходим к дружбе с аудиторией, рассказала Pressfeed Анастасия Шкуро из Techwarn.

В отличие от традиционного маркетинга, нацеленного на завлечение клиента в «воронку продаж», inbound подход основан на других идеях. Своего покупателя нужно не только знать в лицо: а ещё и дружить, делиться важной информацией, давать советы и поддерживать во всех начинаниях. Как инструменты inbound маркетинга помогают вызвать доверие к бренду и, как следствие, увеличить продажи?

Что такое inbound маркетинг и почему он важен?

Среди автомобильных брендов самый высокий уровень доверия клиентов — у Tesla. При этом компания не тратит деньги на рекламу. Успех достигается за счёт «входящего» маркетинга:

• лучший опыт взаимодействия с клиентом: компания контролирует все, от тест-драйва до технической поддержки приобретенного автомобиля;
• реферальная программа мотивирует клиента поделиться успешным опытом с близкими;
• продвижение в социальных сетях посредством инфлюенсера: у Илона Маска 34 тыс. фолловеров в Twitter и 11 тыс. твитов;
• каждое маркетинговое сообщение учитывает миссию и видение бренда — улучшать экологию в мире, сокращая выбросы углекислого газа и перейдя на чистую энергетику;
• поддержка клиентов на всех уровнях: например, Tesla построила сеть автостанций в США и Европе, чтобы клиенты могли заправлять свои машины во время путешествия;
• прозрачность действий: в Twitter Илона Маска часто появляются сообщения пользователей, в которых они рассказывают о проблемах;
• отсутствие страха показаться противоречивым: Илон Маск запускает информационный повод, а его фолловеры сами создают забавные видео;
• в фокусе — онлайн-режим: вместо того, чтобы подталкивать клиента к покупке, на сайте Tesla содержатся ценные практические материалы, упоминания в СМИ, экспертные советы. Действия нацелены на повышение авторитетности бренда.

Хотя не каждый бренд может похвастаться такими амбициозными целями, как Илон Маск, у компании Tesla есть чему поучиться в плане inbound маркетинга.

Обратимся к теории. По словам основателей подхода — компании Hubspot, inbound маркетинг — бизнес-методика, которая привлекает потребителей, создавая ценный контент и предоставляя важный клиентский опыт. В отличие от «исходящего» — традиционного — маркетинга, который бомбардирует клиента рекламными сообщениями, inbound подход предлагает материалы, которых потребители ждут, потому что в них решаются существующие проблемы. 

Нужен ли вам inbound маркетинг? Давайте проверим. Если вы сталкиваетесь хотя бы с одной из следующих проблем, входящий маркетинг сможет вам помочь:

• вы хотите сделать бренд узнаваемым;
• желаете, чтобы целевая аудитория предпочитала именно вашу компанию;
• стремитесь генерировать больше лидов, но нет ресурсов для инвестиций;
• не можете себе позволить тратить большие средства на рекламу.

Знакомимся с Персоной

Прежде чем начать маркетинговую кампанию, нужно познакомиться с представителями целевой аудитории. Или, говоря терминами inbound маркетинга, создать персону.

Для начала необходимо провести опрос среди представителей целевой аудитории. Вопросы должны быть конкретными, чтобы портрет персоны содержал максимальное количество деталей. Предлагаем опросник, который охватывает основные сферы жизни человека и позволяет отследить, как выглядит путь вашего клиента от выявления проблемы до принятия решения о покупке.

Персональные данные

1. Вы женаты?
2. Каков ваш годовой доход?
3. Где живете?
4. Сколько вам лет?
5. Есть ли у вас дети?

Образование

1. Какую степень получили?
2. Какой вуз закончили?

Карьера

1. Работаете по специальности?
2. Приходилось ли менять специальность?
3. В какой индустрии работает ваша компания?
4. Сколько человек работает вместе с вами?

Должность

1. Какие функции вы выполняете на рабочем месте?
2. Перед кем вы отчитываетесь о проделанной работе?
3. Кто отчитывается перед вами?
4. Как измеряется качество выполненной вами работы?

Баланс между работой и личной жизнью 

1. Как проходит ваш день?
2. Вы проводите больше времени дома или на работе?
3. Как отдыхаете?
4. Какие люди значат для вас больше всего в жизни?
5. Какую машину вы водите?
6. Какие телешоу смотрите?
7. Какую одежду носите?

Навыки

1. Какие навыки требуются от вас на работе в идеале?
2. Насколько вы соответствуете требованиям руководства?
3. Где вы получили эти навыки? 
4. Какими приложениями и инструментами вы пользуетесь?

Проблемы

1. Что является для вас самой большой проблемой?
2. Как проблемы влияют на вашу жизнь?

Цели

1. За что вы ответственны?
2. Что означает для вас быть успешным?

Обучение

1. Где вы черпаете новую информацию, необходимую для работы?
2. Какие СМИ/блоги/ресурсы читаете/смотрите?
3. В каких социальных сетях вас можно найти?

Шоппинг

1. Вы предпочитаете советоваться с консультантом или принимаете решение о покупке самостоятельно?
2. Какие факторы влияют на ваше решение?
3. Для вас важна личная встреча с продавцом, разговор по телефону или общение в онлайн-чате?
4. Вы чаще делаете заказ на сайте или в социальной сети?
5. Опишите недавнюю покупку.

Помимо опроса, можно провести исследование, чем интересуется аудитория, какие товары и услуги ищет в поисковых системах. При этом, если вы ориентируетесь на аудиторию, проживающую за границей, в конкретном регионе, для более объективного анализа воспользуйтесь лайфхаком:

• выберите в браузере Google Chrome режим инкогнито (таким образом вы избежите персонализированных рекомендаций, основанных на вашей истории поисков);
• включите VPN и выберите ту локацию, где проживает ваша целевая аудитория;
• в настройках браузера измените местоположение на необходимую вам локацию;
• теперь можете начинать независимое исследование аудитории!

Собрав информацию, можно самостоятельно изобразить персону либо воспользоваться, например, генератором Make My Persona, который находится в свободном доступе. 

Персоны и персонажи

Первым брендом, который применил этот подход еще в 1950-х годах, стал журнал Seventeen. Знакомьтесь, персону зовут Тина.

Это школьница, и у неё масса проблем. Она чувствует себя неуклюжей, у неё вечно не хватает времени на себя, потому что приходится постоянно учиться. Тина не доверяет родителям и поэтому не может рассказать им о непонимании с одноклассниками. Зато Тина регулярно пишет в любимый журнал Seventeen и делится подробностями своей жизни: о какой одежде мечтает, какую еду ест, на какую помаду собирает деньги, и в какого парня влюблена. 

Контент-план журнала Seventeen основан на реальных интересах целевой аудитории.

Другой пример — Zipcar и персона бренда в виде жителя мегаполиса, представителя поколения миллениалов. В целом, услуги Zipcar нацелены на большие города, где проживают молодые люди, которые не могут позволить себе купить машину. Поэтому клиентами Zipcar становятся люди, готовые платить почасовую таксу за аренду машины. При этом, им не нужно беспокоиться о том, чтобы найти ближайшую заправку, или оплатить страховку на автомобиль. 

Zipcar сконцентрировал маркетинговые усилия в социальных сетях. Бренд отвечает на вопросы пользователей и организовывает конкурсы в Twitter и Facebook. Успех Zipcar связан с тем, что миллениалы не любят ждать, и бренд отвечает на запросы настолько быстро, насколько возможно. Кроме того, еженедельно разыгрываются футболки — в обмен на проявленную социальную активность.

Еще пример. «Фишка» стримингового сервиса Netflix, которая выгодно выделяет бренд на фоне Amazon Prime или HBO, — персонализированный контент. 

Netflix предлагает зрителям сотни фильмов и телешоу, Как показало исследование Wired, пользователь просматривает от 40 до 50 вариантов кино на Netflix, прежде чем остановиться на чем-то одном. При этом каждый пользователь видит на экране смартфона или телевизора уникальный интерфейс, основанный на его предпочтениях, истории просмотров и любимых жанрах.

Персонализация действительно работает. Как сообщается в блоге компании Adobe, контекстуальное таргетирование и персонализированные рекомендации станут ключевой находкой для успешных компаний в 2021 году.

Приглашаем клиента в путешествие 

Следующее понятие в inbound маркетинге — карта пути клиента (customer’s journey map).

Это визуальное отражение процесса, в который вовлечён потребитель для достижения определенной цели совместно с вашим брендом. Спроектировав карту пути клиента, вы можете понять потребности и болевые точки аудитории.

Почему это важно? По исследованию Get Feedback, 33% клиентов после неудачного опыта взаимодействия с брендом переключаются на товар конкурента. Чтобы так не случилось, нужно осознавать, что движет потребителем в разные периоды.

Лучший способ осознать, как клиент принимает решение о покупке, — это поговорить с потребителем. Именно так поступила компания ExpressVPN, создав Цифровую лабораторию и пригласив к сотрудничеству Шона О.Брайена, эксперта в сфере кибербезопасности из Йельского университета. В ходе работы Цифровой лаборатории компания предложила всем желающим сообщать о хакерских атаках, случаях травли и шантажа в интернете, а также о том, как мошенники воруют деньги с онлайн-аккаунтов. Эксперты ExpressVPN проводили расследование и помогали жертвам киберпреступников восстановить компьютерную систему после сбоя. А затем решили внести свой вклад в мировую информационную систему и выложили в открытый доступ инструменты по кибербезопасности. 

Занимаясь расследованиями преступлений и общаясь с пользователями, бренд увидел проблемы и выявил главную болевую точку — неспособность вовремя узнать об утечке персональных данных. Поэтому следующим шагом в inbound маркетинге компании, после создания карты пути клиента, стала разработка программного обеспечения, которое проанализирует безопасность мобильных устройств и приложений.

Другой пример: компания Hubspot. Изначально бренд работал с воронкой продаж, но затем переключился на продвижение товара через контент.

Рекомендации бренда друзьям и знакомым всегда лежали в основе качественного маркетинга. Но посмотрите, что происходит в мире сегодня. Доверие клиента находится на очень низком уровне. Становится тяжелее продвигать бренд через Google и Facebook, и потенциальные клиенты осуществляют больше независимых исследований, чем раньше. Сарафанное радио стало настолько важным фактором в процессе принятия решения о покупке, что не учитывать этот факт означает тормозить развитие компании.

Джон Дик, старший вице-президент по маркетингу Hubspot

Hubspot применил принципы inbound маркетинга на трёх стадиях.

1. Привлечение потребителя: инвестиции в бесплатный контент, доступный в блогах, вебинарах, социальных сетях, а также занятия и сертификация в HubSpot Academy.
2. Вовлечение клиента: бесплатные версии программного обеспечения, которые клиент может тестировать перед покупкой.
3. Поощрение покупателя: бренд предлагает самостоятельно проходить курсы по маркетингу, а также готовить собственные проекты под руководством экспертов. 

Предлагаем читателям шаблон карты пути клиента, который поможет лучше понять чувства и мысли аудитории.

Варианты вопросов могут звучать так.

• О чем говорит или думает покупатель, еще не знакомый с товаром / подписчик / лид, квалифицированный маркетингом как потенциальный (MQL) / клиент, тестирующий демо-версию продукта / клиент, в шаге от покупки передумавший покупать товар?
• С кем из нашей компании общается клиент?
• С каким контентом, произведенным нами, ознакомлен клиент? Как мы можем улучшить контент?
• Как мы можем облегчить клиенту процесс принятия решения?

Так ли важен inbound маркетинг?

Взгляните на статистику, опубликованную компанией Weidert, и делайте выводы.

68% покупателей в сегменте B2B перед покупкой проводят исследование онлайн. При этом, 90% представителей данного сектора не имеют чёткого представления о бренде до тех пор, пока не начнут поиск в интернете.

Лишь 29% клиентов предпочитают общаться с консультантом о продукте, а 62% делают запросы в поисковых системах.

Как насчёт статей и познавательных видео? 47% потребителей просматривают от трёх до пяти материалов перед принятием решения о покупке. При этом, 87% покупателей больше доверяют контенту, которым поделился инфлюэнсер.

Наконец, самые успешные B2B-компании США тратят 40% бюджета на контент-маркетинг.

Вне зависимости от того, кажется ли эта статистика убедительной, проведите исследование — пообщайтесь с клиентами и узнайте, что они предпочитают. В конце концов, личный опыт лучше чужих историй.