Как бренды в России управляют своей репутацией. Исследование: актуальные направления, бюджеты, подрядчики

38% компаний продолжают контролировать репутацию и присутствие своего бренда в запрещенных соцсетях. Про эти и другие результаты исследования российской индустрии онлайн-репутации от Ex Libris и Pressfeed читайте в нашей статье.

Медиа-аналитическое агентство Ex Libris совместно с сервисом журналистских запросов Pressfeed провели исследование российского рынка российской индустрии онлайн-репутации «Online Reputation Management 2022». ORM (Online Reputation Management) включает в себя мониторинг соцмедиа и СМИ, работу с отзывами и листингами на геосервисах и маркетплейсах, работу с негативом о компании в выдаче, отработку и реагирование на упоминания в соцсетях, digital-PR в репутационных и брендинговых целях.

Мы выяснили, какова ситуация на рынке репутационного менеджмента в России, как на заказчиков повлиял кризис последних месяцев, каким направлениям работы бренды отдают предпочтения сегодня, какие инструменты становятся особенно актуальными и чего не хватает компаниям.

В опросе приняли участие 26 директоров и руководителей направлений по работе с онлайн-репутацией, работающих в различных отраслях. Суммарный годовой бюджет участников на управление онлайн-репутацией – более 80 млн рублей.

Главное:

• 38% компаний продолжают контролировать репутацию и присутствие своего бренда в запрещенных соцсетях.

• Оперативное реагирование на пользовательский негатив в соцмедиа/customer care  названо одним из важнейших и наиболее востребованных направлений в области онлайн-репутации. Участники исследования (вне зависимости от размера компании) считают его наиболее важными для бизнеса. Большинство компаний (84,6%) предпочитают заниматься им самостоятельно. 

• В то же время компании, которые приняли решение сократить бюджеты, начали именно с Customer care. Это как раз тот случай, когда сокращение ресурсов не несет за собой серьезных последствий в моменте и не сильно сказывается на бизнесе в рамках 2-3 месяцев. Кроме того, компании наиболее активно наращивают бюджеты в направлении Digital-PR (работа с онлайн-СМИ и блогерами в контексте репутации). Здесь действует та же логика, только в обратном направлении: быстрыми и точными действиями, при наличии бюджетов, можно добиться значительных результатов в горизонте 1-2 месяцев или даже недель, если речь идёт о креативных брендовых кампаниях, ситуативках.

• Большинство работ, связанных с репутацией, компании стараются выполнять самостоятельно. В случаях, когда необходимо выбрать подрядчика, компании ориентируются на наличие подтвержденных кейсов и стоимость услуг как универсальные критерии. В отдельных случаях важную роль также могут сыграть личное знакомство, присутствие подрядчика в отраслевых рейтингах, его репутация и многопрофильность.

Бюджеты 

После февраля бюджетирование ORM практически не изменилось и значительно уменьшилось только у 11,5% участников. Из графика видно, что бюджет на репутацию либо в принципе отсутствует, либо, если он есть — не изменяется. 

Исключения из этого правила есть: активнее всего компании наращивают бюджеты в Digital-PR, а именно усиливают работу с онлайн-СМИ и блогерами в контексте репутации. В конце зимы и весной вести коммуникации было тяжело, любое высказывание могло спровоцировать непредсказуемую реакцию аудитории.

Другие направления, на которые обратили внимания компании: работа с брендовым комьюнити и внешними целевыми сообществами и удаление негатива о бренде.

Самое главное в работе с репутацией

Работа продолжается, несмотря на кризис: 34,6% компаний не изменили свои ORM-стратегии, еще столько же (34,6%) расширили работу в области онлайн-репутации (из них 15,4% указали на выделение значительных ресурсов под это направление).

Что касается заблокированных на территории РФ соцсетей, нельзя сказать, что работа брендов с репутацией в них остановилась полностью – только 27% заявили, что ушли с запрещенных платформ и сосредоточили усилия на оставшихся площадках. 35% сообщили, что частично приостановили деятельность, и 38% – продолжают работать как и раньше.

Более половины участников исследования отметили, что ощущают на себе тренд на рост значения антикризисного менеджмента, оперативного реагирования. Многие также отметили омниканальность коммуникаций бренда с потребителем и рост требовательности потребителей к скорости и качеству коммуникаций с брендом.

Сила этих трендов отражается в изменениях ORM-стратегий брендов – больше внимания уделяется оперативному отслеживанию и реагированию на пользовательский негатив в соцмедиа, работе с отзывами и листингами на гео-сервисах и прочим элементам Customer care.

Если рассматривать реально реализуемые направления работы с репутацией для каждой категории бизнеса в отдельности, картина следующая: 

• Оперативное реагирование на пользовательский негатив в соцмедиа является одним из постоянно реализуемых процессов практически для всех типов компаний (средний, крупный бизнес, госучреждения и НКО). Исключение – малый бизнес.
• Большинство представителей небольших компаний отметили, что больше акцентируются на разовых, периодических форматах (исследование инфополя бренда и конкурентов, периодические аудиты репутации в сети, оценка «здоровья» бренда).
• Мониторинг\контроль инфополя реализуется всеми опрошенными представителями крупного бизнеса. С уменьшением масштаба бизнеса уменьшается и доля реализующих такие активности.
• Постоянные активности в области Digital PR также отмечаются как прерогатива среднего и крупного бизнеса, в периодическом формате – у большинства представителей малого бизнеса.
• НКО и госсектор демонстрирует специфическую картину – мониторинг инфополя и реагирование как практика очень распространены, тут картина напоминает крупный бизнес. При этом работа с выдачей  и всевозможными листингами ведется редко.

KPI

Какие показатели используют бренды, чтобы определить, в порядке ли их репутация и справляются ли подрядчики или внутренняя команда с её контролем? Ответы участников исследования можно условно объединить в несколько блоков, расположенных по убыванию «важности»: 

• Первый блок самых важных KPI связан с выдачей и социальными сетями. Количество негатива/позитива в выдаче поисковых систем, количество негативных и позитивных упоминаний бренда в соцмедиа, динамика упоминаемости. Интересно, что на негатив и позитив в СМИ компании ориентируются не так сильно.
• Второй блок – оперативность ответов модераторов на сообщения пользователей и рейтинги на картах и отзовиках.
• Третий блок – KPI, связанные с социальными сетями в PR/SMM-плоскости. Рост подписчиков на аккаунтах бренда, упоминаемость в соцмедиа в сравнении с конкурентами (Share of Voice).
• Четвертый – рост трафика на сайт и развитие брендового комьюнити. Эти показатели используются редко, обычно в рамках сложных систем оценки и контроля репутации, с привязкой к влиянию на бизнес-метрики, где ORM-активности является формализованной частью воронки/пути пользователя (customer journey map) конкретного бизнеса или компании.

Подрядчики

Работа с репутацией – достаточно деликатная штука, и многие компании стараются заниматься ей in-house, без привлечения подрядчиков. К примеру, большинство участников нашего исследования самостоятельно занимаются реагированием на пользовательский негатив, работой с Digital-PR, брендовыми комьюнити. 

Выделяется только один вид работ, которые компании чаще отдают на подряд, чем реализуют сами – это SERM или управление репутацией в поисковых системах, то есть работа с брендовой выдачей в Яндекс, Google, YouTube. Также довольно часто сторонние исполнители привлекаются для проведения исследований и аналитики, мониторинга инфополя и работы с отзывами и листингами на гео-сервисах.

И все же, если нужен подрядчик – как его выбрать? Большинство компаний ориентируются на наличие кейсов в нужной сфере, стоимость услуг и готовность работать по конкретным KPI. Из особенностей: 

• для малого бизнеса личное знакомство или рекомендация от доверенных лиц могут быть не менее важны, чем стоимость услуг или кейсы. Для сравнения, ни один представитель крупной компании не назвал эти критерии важными.
• Госучреждения, НКО и крупные компании чаще, чем МСБ, обращают внимание на присутствие подрядчика в отраслевых рейтингах агентств, его репутацию, размер и возраст.
• Чем крупнее компания, тем более ей интересна многопрофильность подрядчика, возможность кроме ORM заказать другие услуги (НКО и госам совсем не интересно).

И напоследок, вишенка на торте – данные о качестве услуг подрядчиков, и их сильных и слабых сторонах.

Компании (которые работают с подрядчиками) в целом удовлетворены качеством оказываемых им услуг. Большинство брендов позитивно отмечают «исследования и аналитику» и «мониторинг инфополя». А среди направлений, к работе которых больше всего вопросов, – отзывы на маркетплейсах, удаление негатива и SERM. 

Примечательно, что последнее направление, SERM отмечается опрошенными как одна из сильных сторон российских ORM-агентств.

Однако в целом агентствам, специализирующимся на ORM, еще есть куда расти. Например, реализацию «долгих» проектов и экспертизу в работе с зарубежным инфополем никто из участников опроса не назвал достаточно развитыми. 54% опрошенных также отметили, что агентствам следует подтянуть прозрачность ценообразования.

Среди самых сильных направлений (если отталкиваться от наименьшего количества низких оценок) выделяются креатив и продакшн,  уровень экспертизы в области SERM и SEO.

Очевидно, что российский рынок PR и маркетинга еще не сталкивался с кризисами, подобными нынешнему. И в целом, последние несколько лет, начиная с ковида, стали для брендов и их коммуникационных отделов настоящим испытанием на прочность. Высокий уровень неопределенности требует от компаний очень осторожных и максимально выверенных коммуникаций, основанных на цифрах и данных о пользовательском опыте. 

Смотрите также:

10 советов по созданию репутации компании в сети

Наше исследование показывает, что растет спрос на полноценные стратегии позиционирования, включающие оценку «здоровья» бренда, Customer Care и контроль инфополя.

Полный отчет доступен по ссылке.