Как эффективно заниматься внешним контент-маркетингом

Как выстроить в компании внешний контент-маркетинг? Кейс от контент-маркетолога Netpeak Software Александры Метизы специально для Pressfeed.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Маркетинговый отдел Netpeak Software условно делится на две команды: «внутреннюю» и «внешнюю». «Внутренняя» занимается продвижением бренда от первого лица и генерацией контента для собственных площадок компании (корпоративный блог, рассылка, социальные сети, Телеграм-канал и пр.).

«Внешняя» же занимается тем, что генерирует и стимулирует генерацию разного рода контента для посева на внешних площадках. Подробнее о том, как строится и какие этапы включает в себя работа над внешним контент-маркетингом, я расскажу в этой статье.

Поиск площадок для посева контента

Первый этап работы любого контент-маркетолога, взаимодействующего с внешними площадками, — это поиск целевых медиа, информационных партнеров и лидеров мнений.

В нашем случае к целевым медиа относятся:

1. Персональные блоги специалистов по маркетингу и SEO.
2. Крупные корпоративные блоги, которые преобразовались в авторитетные профильные СМИ (Pressfeed, TexTerra, MadCats).
3. Профильные интернет-медиа: блоги, онлайн-журналы, Телеграм-каналы, Youtube-каналы и т. д.
4. Небольшие корпоративные блоги со смежной аудиторией и большим охватом среди клиентов (пользователей) компании.

Отдельно отмечу, что взаимодействие с последними в нашем случае строится через менеджера по работе с партнерами.

Алгоритм поиска

Поиск площадок осуществляется несколькими способами:

• через поиск в Google / Яндекс;
• через «Анализ ключевых фраз» в Serpstat;
• через «Анализ ключевых слов» и «Контент Эксплорер» в Ahrefs;
• через новостные агрегаторы (например, anderspink.com);
• через списки в духе «Топ 50 SEO-блогов 2018 года»;
• через блог-платформы типа Medium.

Алгоритм оценки площадки

В нашем случае определить ценность площадки без специализированных инструментов довольно сложно. Часто первое впечатление от площадки идет вразрез с результатами, которые впоследствии приносит сотрудничество с ней. Иногда блог с морально устаревшим дизайном, аляповатыми шрифтами и синтаксическими ошибками может принести намного больше переходов и покупок, нежели идеально сверстанный, современный и безукоризненно грамотный блог.

Чтобы объективно оценить потенциальную площадку для публикации, мы используем следующие показатели:

Средняя месячная посещаемость по данным SimilarWeb.

Месячная посещаемость по данным Serpstat.

Для анализа поискового трафика в сервисе Serpstat следует воспользоваться инструментом «Анализ доменов». Для получения данных выберите поисковую систему, введите адрес анализируемого сайта и нажмите «Найти».

Количество страниц в индексе по данным Netpeak Checker.

Для подсчета количества страниц сайта, присутствующих в индексе поисковой системы (Google, Яндекс, Bing, Yahoo), необходимо загрузить в Netpeak Checker список анализируемых доменов, выбрать на панели с параметрами «Проиндексированные URL» в каждой из интересующих поисковых систем и нажать «Старт».

Возраст площадки по данным Whois.

Количество подписчиков активных аккаунтов в соцсетях.
В большинстве случаев ссылки на аккаунты в социальных сетях указаны непосредственно на сайтах, так что выяснение количества подписчиков не вызовет у вас существенных затруднений.

Среднее количество ежемесячных публикаций и комментариев под ними за последние полгода.
Подсчитывается вручную, так как в автоматическом режиме сделать это для нескольких блогов сразу будет проблематично.

Построение коммуникации с блогерами и редакторами

Составление цепочки писем

Устанавливая контакт с лидерами мнений, крупными блогами и СМИ, вы вряд ли воспользуетесь шаблоном, не изменив изначальный текст. Для них, как правило, составляются уникальные письма, в которых вы демонстрируете интерес к работе выбранного медиа, автора или лидера мнений. Например, в двух словах делитесь положительными впечатлениями от какой-то из последних публикаций и интересуетесь мнением автора касательно какого-то тематически связанного вопроса.

В любом случае каждая коммуникация строится в несколько этапов.

1. Письмо с основным оффером.
   Содержит краткую информацию о компании, четко озвученное предложение, а также перечень основных выгод с точки зрения блогера.
2. Первое письмо-напоминание.
   Помимо повторного вопроса, содержит краткое содержание предыдущего письма, чтобы адресату не нужно было искать первоначальный оффер.
3. Второе письмо-напоминание с привлекающим внимание заголовком.
   В тексте письма содержится предложение выйти на связь и обсудить сотрудничество в том ключе, каким его себе представляет блогер.
4. Финальное письмо с просьбой дать хоть какой-либо ответ.
   Нужно для понимания, стоит ли дальше пытаться привлечь блогера к диалогу.

Каждое из последующих писем высылается, когда ответ на предыдущее так и не был получен. Мы составляем письма вручную, но на рынке существует ряд решений для автоматизации этой процедуры.

Базовые правила коммуникации

Не существует формулы идеального письма, гарантирующего вам 100%-ный отклик и соглашение о дальнейшем сотрудничестве. Однако мы выделили ряд базовых правил, которых придерживаемся в общении с большинством блогеров и редакторов:

1. Не используйте англицизмы, где это неуместно и где лучше использовать понятные русскоязычные аналоги.
2. Структурируйте текст.
3. Не используйте слишком длинные и слишком сложные предложения, а также громоздкие обороты. Это признак канцеляризма, который в онлайн-сфере вызывает негатив.
4. Обращайтесь к адресату открыто, дружелюбно и вежливо. Пафосный и надменный тон — не то, чем вы сможете завоевать расположение блогера или редактора. Но не путайте дружелюбие и непринужденность с фамильярностью.
5. Пишите «вы» с маленькой буквы.
6. Четко прописывайте условия сотрудничества и информируйте блогера о выгодах, которые ему сулит сотрудничество с вами.
7. Дайте блогеру понять, чего вы от него ожидаете, но не формулируйте это в виде указания.
8. Обращайтесь к блогеру по имени.
9. Завершайте письмо вопросительным предложением, тем самым приглашая блогера выйти на диалог.
10. Не используйте более двух активных ссылок в тексте, чтобы письмо не оказалось в папке со спамом.

Выбор тем и написание статей для внешнего контент-маркетинга

Поиск идей для контента

Приступая к работе над очередным материалом, мы обращаемся к нескольким основным источникам идей, которые помогают задать направление работы и указать, какие именно задачи наш контент должен решать.

Служба поддержки и sales-менеджеры

Они лучше всех прочих знают о профессиональной боли наших нынешних и потенциальных клиентов. Не стесняйтесь обращаться к ним за помощью: они с удовольствием поделятся с вами кейсами, которые им приходится разбирать вместе с пользователями изо дня в день.

Сводный документ с детально прописанными целевыми аудиториями и всеми задачами, которые помогают решать ваши продукты

На создание подобного документа может уйти от нескольких дней до нескольких недель. Однако когда он будет готов, жизнь маркетингового отдела обещает стать намного приятнее и эффективнее. Подобный свод задач подсказывает, какие еще темы вы не раскрыли в своем контенте, и какие группы пользователей не охватили.

Анализ наиболее вирального тематического контента с Ahrefs Content Explorer

Content Explorer от Ahrefs позволяет найти наиболее виральный и востребованный контент по тому или иному целевому запросу. Он оценивается с точки зрения пользовательского вовлечения (репосты в Twitter, Facebook и Pinterest) и дает понимание того, какие материалы пользуются наибольшим спросом и распространяются среди пользователей охотнее всего.

Анализ контента конкурентов при помощи парсинга в Netpeak Spider

Если среди ваших конкурентов есть тот, чей контент наиболее показателен для вашей ниши, вы можете сосредоточить усилия на анализе только его одного. Для выявления наиболее просматриваемого, комментируемого и востребованного пользователями контента конкурента вы можете извлечь при помощи парсинга данные открытых счетчиков просмотров, лайков и прочих показателей вовлеченности.

Парсинг производится следующим образом:

• Откройте любую контентную страницу сайта-конкурента, найдите интересующий вас счетчик. Выделите его левой кнопкой мыши и вызовите контекстное меню правой кнопкой мыши.
• Выберите команду «Просмотреть код» и в открывшемся окне с кодом найдите строку, отвечающую за вывод данных счетчика (при наведении он будет подсвечен).
• Щелкните по нему правой кнопкой мыши и выберите «Копировать» → «Копировать XPath».
• Запустите Netpeak Spider, зайдите в «Настройки» → «Парсинг» и включите опцию «Использовать парсинг HTML-данных».
• Выберите тип данных «XPath» и область поиска «Внутренний текст», а в строку поиска вставьте XPath искомого элемента. Для удобства присвойте потоку имя, соответствующее типу извлекаемых данных, — «Лайки», «Шейры» и т. д.
  Нажимаем «ОК», чтобы сохранить настройки и закрыть текущее окно.
• Переходим на боковую панель и на вкладке «Параметры» снимаем отметки со всех параметров, кроме указанных в пункте «Парсинг».
• Вводим в строку поиска адрес анализируемого сайта и запускаем сканирование. По окончанию процедуры результаты можно будет найти на вкладке «Сканирование» → «Парсинг» на боковой панели.

Для просмотра извлеченных данных нужно кликнуть на пункт, где указано число страниц с искомыми данными, а затем нажать на кнопку «Показать выбранные». В итоге вы получаете таблицу со сводными данными, чтобы проводить уже более глубокий анализ для составления контент-плана.

Анализ публикаций конкурентов с наибольшей видимостью с Serpstat

Еще один способ поиска идей через анализ конкурентов — выявление контентных страниц конкурентов, которые ранжируются лучше всего и обладают наибольшей видимостью в поиске. Эта процедура выполняется при помощи сервиса Serpstat и их инструмента «Анализ доменов».

Анализ осуществляется так:

1. Запустите Serpstat и перейдите в раздел «Инструменты» → «Анализ доменов» → «Суммарный отчет».
2. В строку поиска введите URL конкурента и выберите актуальную для вас поисковую систему. Запустите анализ.
3. Прокрутите страницу и спуститесь к блоку «Страницы с наибольшей видимостью». Там вы увидите список лидеров органической выдачи.

Выбор темы для конкретной площадки

Как бы ни был хорош тот феерический лонгрид, который вы посвятили линкбилдингу и построению PBN, он вряд ли будет уместен в блоге о контент-маркетинге или PR, пусть даже в сфере SEO. Во-первых, материал должен выглядеть органично, во-вторых, вам нужно быть на волне той аудитории, которая обитает на данной площадке.

Самый простой способ выяснить, какого рода материал стоит размещать на блоге, — просмотреть рубрики и публикации за последние 6 месяцев. Если материалов немного, сделать это вручную не составит никакого труда. Если же материалов очень много, то рекомендуем воспользоваться описанными выше методами парсинга.

Помимо этого многие крупные блоги и профильные СМИ зачастую прописывают потенциально интересные темы. К тому же, они открыты к обсуждению тем даже тогда, когда у вас нет еще даже минимальных наработок. Таким путем я публиковала статьи на Cossa (кейс по продвижению на Quora), а также в блоге «Нетологии»: просто написала редакторам и очертила круг своих ключевых компетенций, чтобы было проще найти точки соприкосновения.

Основные правила по написанию текстов

Написание статьи, даже на сугубо техническую тему, — процесс творческий. Однако и он должен подчиняться ряду обязательных правил по написанию статей.

1. Не забывайте, что конечная цель статьи, размещаемой на внешних площадках, — привлечение новых пользователей, а также повышение узнаваемости компании.
2. Статья не должна носить открыто рекламный характер.
3. Материал должен решать конкретную проблему пользователя, а потому лучше сразу обозначить проблему, а затем предложить пути ее решения.
4. Размер текста должен составлять не менее 5-7 тыс. знаков без учета пробелов.
5. Текст должен быть структурирован при помощи заголовков второго-шестого порядков (H2-H6), маркированных и нумерованных списков. Не забывайте также о вступительном лид-абзаце и четком выводе в конце.
6. Текст должен сопровождаться картинками, чтобы облегчить понимание материала и не вызвать у пользователя желания побыстрее закрыть окно при виде «простыни» текста.
7. Используйте простые предложения, не перегружая их витиеватыми оборотами. Лучше всего текст проверять на простоту, просто читая его вслух. Если предложение окажется слишком сложным, вы сразу это почувствуете.
8. В тексте не должно содержаться сомнительных истин: прописывайте все так, чтобы ни у кого не было повода придраться. Если в чем-то сомневаетесь, лучше уберите это из текста вовсе. В нашей компании этот принцип зовется ЧННД («Чтобы Никто Не Докопался»).
9. Снабжайте тексты минимум двумя уместными ссылками на компанию или продукт — одна в начале и одна в конце.
10. Завершив работу на статьей, проверьте ее на предмет орфографических ошибок и очистите от словесного мусора. С этим поможет справиться опытный редактор, а если он занят — Главред.

Составление требований по написанию текстов для блогера

Если вы договорились с блогером о написании материала, не рассчитывайте на его экстрасенсорные способности: пропишите все пожелания и рекомендации по написанию текстов сразу же. Мы для себя выделили несколько основных требований, которые озвучиваем всем блогерам и авторам.

1. Материал должен быть понятен и полезен читателю и решать задачи той аудитории, которая преобладает в данном блоге.
2. В тексте должны присутствовать две активные прямые ссылки на продукт (без атрибутов rel=“nofollow“, rel=“noopener“, rel=“noreferrer“, а также без внутренней переадресации) в начале и в конце текста. Использование партнерских ссылок приветствуется.
3. Текст должен сопровождаться скриншотами, чтобы пользователю было проще понять механику описываемых действий.
4. Если наш продукт имеет какое-то преимущество над конкурентами, следует кратко упомянуть его в тексте. И наоборот: критика по делу только добавит материалу нативности.
5. Вывод должен содержать оценку и общие впечатления от работы с нашим продуктом, а также включать в себя перечень задач, которые удобно решать с его помощью.
6. Текст не должен быть слишком рекламным.
7. Размер статьи — от 5 тыс. символов без учета пробелов.
8. Степень уникальности статьи — не менее 80% (согласно text.ru, Content Watch или «Адвего»).

Оценка эффективности внешнего контент-маркетинга с помощью Google Analytics и Google Spreadsheets

Использование персонифицированных ссылок

Как правило, для отслеживания переходов не требуется внедрять UTM-метки: Google Analytics без проблем определяет источник и предоставляет детальную статистику. Но в случаях с сайтами, где ссылкам присваиваются атрибуты rel=“nofollow“, rel=“noopener“ и rel=“noreferrer“ (а часто крупные площадки это делают автоматически), UTM-метка не будет лишней.

Без нее вы рискуете упустить часть общей картины и сделать неверные выводы об эффективности размещения на таких ресурсах.

Ведение аналитики и импорт данных из GA в отчетный документ в Google Spreadsheets

Аналитическая платформа Google Analytics предоставляет вам настолько огромный пул данных, что в процессе их разбора можно просто-напросто забыть о том, зачем же вы открыли GA изначально. Чтобы этого не происходило, а все необходимые данные были собраны в рамках одной удобной и наглядной таблицы, мы используем связку Google Analytics с Google Spreadsheets.

В рабочий документ по работе с блогерами и СМИ мы подтягиваем данные по количеству переходов, оплат и регистраций за последний месяц, а также за последние два года. Отдельно собираются данные по целевым действиям с конкретной статьи и домена в целом.

Импорт данных из GA осуществляется при помощи дополнения Google Analytics. Для его установки откройте «Дополнения» → «Установить дополнение» и выберите Google Analytics. Детальную инструкцию по настройке кастомного отчета вы можете найти здесь.

Резюме

Итак, работа внешнего контент-маркетолога включает в себя несколько ключевых этапов:

1. Поиск и оценка площадок для посева контента.
2. Построение коммуникации с блогерами и профильными СМИ.
3. Выбор тем для статей.
4. Подготовка контента и редактура статей внешних авторов.
5. Оценка эффективности размещения.