Кейсы Контент-маркетинг
Елена Локтионова
0
2.2K
ред.

Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика

Тратим 60% времени редактора и 2000 рублей на продвижение в Facebook. Получаем публикации с десятками тысяч просмотров и 70% трафика без рекламы. Кейс про то, как начать получать выгоду от контент-маркетинга.

Контент-маркетинг. Elevator to success
Фото: Фотобанк Фотодженика

Директор по развитию компании Grotem Максим Опилкин рассказал на vc.ru о том, как его компания занялась контент-маркетингом, что из этого вышло, и поделился своей историей с Pressfeed.

Нам сказали, что это надо сделать

В феврале 2017 года мы наняли консультанта по маркетингу, который сказал: «Вам нужен контент-маркетинг. Он работает на репутацию, повышает узнаваемость, приводит людей на сайты — и вообще это модно». Я понимал, о чем речь, но не верил в подобные журналистские штуки. Вернее, я думал, что это работает для «Тинькофф банка», но мы-то здесь при чем.

Через месяц у нас появился редактор и вышла первая колонка на vc.ru про онлайн-кассы. Она набрала почти 10 тысяч просмотров, но я не заметил никаких изменений. Вторая колонка была в два раза популярнее. В неделю публикации трафик на сайт вырос в полтора раза, а заявок и без нее хватало.

Изображение 2 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика

Чуть позже, когда наш партнер из банка начал встречу словами «А вот вы в своей последней рассылке написали…», я убедился, что контент-маркетинг нам вск-таки пригодится.

Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»

Что мы понимаем под «контент-маркетингом»? Ничего оригинального: создание и распространение интересного контента, который обсуждают и пересылают знакомым. То есть, например, пресс-релизы (мы их тоже пишем), к делу не относятся, а рассылка, на которую подписались по доброй воле, — относится.

Кто мы такие

Мы вряд ли из тех, про кого СМИ готовы написать по своей инициативе — не сделали суперприложения вроде Prisma, не обклеиваем машины конкурентов своими наклейками. Мы делаем программы для выездных сотрудников и беремся за заказную разработку для предприятий. Такой тихий-мирный b2b-сектор.

Полтора года назад выпустили курьерское приложение, которое интегрируется с онлайн-кассами. На такие кассы интернет-магазины и службы доставки должны были перейти к 1 июля 2017 года. Собственно, консультанта мы пригласили, чтобы он помог с продвижением этого приложения. Поэтому сначала решили писать про все, что касается перехода бизнеса на онлайн-кассы.

О чем мы пишем

У нас четыре основные темы:

1. Расшифровка законов и пояснений чиновников. Есть подозрение, что законы пишут на другой планете. Читаешь закон о кассах (54-ФЗ) и думаешь: «Я один такой или всем непонятно?» Оказывается, почти всем нужен переводчик. Мы распутываем бюрократические формулировки, чтобы они стали понятны предпринимателям без юридического образования.

Изображение 4 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
Часто поясняющие законы и письма Минфина запутывают предпринимателей еще больше. Их тоже распутываем

2. Небольшие расследования. 23 июля 2018 года в офис «Плеера.ру» пришли с обысками ФНС и ФСБ. Причина, по версии налоговой, — отсутствие онлайн-касс.

Мы ищем клиентов магазина, проверяем их чеки в сервисах ФНС, звоним налоговикам и заказываем йогуртницу в «Плеере.ру». Так мы пытаемся понять, что произошло на самом деле и есть ли опасность для других интернет-магазинов.

Изображение 5 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
Разъяснение ситуации с «Плеером.ру» на «Яндекс.Дзене»

Или такой повод для раскопок: сеть магазинов оштрафовали на 30 тыс. рублей за то, что вместо онлайн-касс использовались «чекопечатающие машины». Мы рассказали о всех видах таких машин, предупредили, что ни одна из них не заменит онлайн-кассу. Еще отметили гуманность налоговой, которая вряд ли будет вечной.

Изображение 6 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
В основе каждого разбора — сообщение в СМИ или на сайте ФНС. Нам помогает то, что журналисты нечасто копаются в похожих событиях, ограничиваясь цитированием официальных комментариев налоговой, МВД и иногда — пострадавшей стороны

3. Аналитика. Через год работы с онлайн-кассами в нашем облаке накопилось много интересных данных. Что мешает поделиться ими со всеми? Ничего, если эти данные обезличены — тогда мы не нарушаем закон и не раскрываем коммерческую тайну клиентов.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Изображение 7 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
Выпустили два аналитических материала. Сначала рассказали, откуда интернет-магазины загружают заказы в наше приложение. Эти данные говорят о невысоком уровне автоматизации в электронной торговле. Второй материал — про данные, которые получили с курьерских касс: средний чек, доля безналичных платежей, оборот на одну кассу

4. Откровения предпринимателей. Недавно подумали, что не нужно крутиться только вокруг онлайн-касс. Раз мы работаем с предпринимателями, можно писать про их опыт и находчивость, которая пригодится другим. Например, рассказали, как интернет-магазин с тремя системами налогообложения экономит на налогах.

Изображение 8 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
Опыт анонимного главного бухгалтера не понравится налоговой, зато, возможно, поможет другому магазину не закрыться

Идеи для материалов мы собираем в чате в Telegram. Лучшие заносим в контент-план на квартал. С этим планом непросто, он выполняется от силы на 40%: некоторые темы быстро теряют актуальность, постоянно появляются инфоповоды, которые жалко не отработать «прямо сейчас». Так что пока ситуативный контент побеждает планирование, и мы не знаем, нужно ли с этим что-то делать.

Где мы все размещаем

Каналы распространения контента делим на внешние и собственные. Внешние каналы — это СМИ и партнерские площадки. В СМИ размещаем статьи и комментарии.

Статьи в СМИ

На начало августа 2018-го у нас вышло восемь статей: в vc.ru, «Секрете фирмы» и Rusbase. Проще всего разместиться на vc.ru: сам верстаешь прямо на сайте и нажимаешь кнопку «Опубликовано». Материал могут удалить, если он похож на рекламный, у нас один раз так было. Поэтому мудрые авторы советуют сначала стучаться в редакцию, чтобы все было ок.

Если материал интересен читателям, он попадает на главную. Круто, если его потом разместят в группах vc.ru в соцсетях. Еще круче, когда текст попадает в подборку лучших материалов за неделю: придут новые читатели.

Изображение 9 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
Наш текст с самым низким охватом. Всего 3300 просмотров. Тема интересна только интернет-магазинам, которые ищут варианты курьерской доставки

В других случаях сначала пишешь редактору, ответственному за раздел, который тебя интересует. Если понравится тема, тебе говорят, что добавить и где сократить. Потом редактор приведет текст к стандартам своей редакционной политики.

Правки и согласования могут занять месяц. Надо быть готовым к тому, что пропадут все ссылки и картинки. Фанатам информационного стиля придется смириться: «Эпл» заменят на Apple, а «Виси.ру» — на vc.ru.

Комментарии в СМИ

Мы насчитали 12 наших комментариев. Два раза журналисты напрямую написали мне как эксперту. Они тоже готовили материалы про онлайн-кассы. Большинство комментариев появилось благодаря Pressfeed. Это сервис, где СМИ оставляют запросы, а эксперты отвечают на них.

Изображение 10 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
Личный кабинет Pressfeed. Сервис оповещает, когда журналист взял комментарий в работу, и дает ссылку на публикацию. Мы пользуемся бесплатной версией: видим не все запросы и можем комментировать не больше трех в месяц

Партнерские площадки

Это, прежде всего, блоги компаний и их Telegram-каналы. Один раз попали на сайт amoCRM.

Сначала сделали кейс про виджет CRM, который помогает нашему отделу продаж, и опубликовали его на Startpack (это вроде маркетплейса облачных сервисов для бизнеса). Потом написали amoCRM: смотрите, эта штука работает с вашей системой, наверняка вашим клиентам понравится. AmoCRM согласилась, переработала текст под свои стандарты и разместила:

Изображение 11 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика

Еще есть журнал для предпринимателей «Дело» от «Модульбанка». Мы помогли подготовить статью «Опасности курьеров с кассами», готовим вторую.

Собственные каналы

  • Email-рассылка.
  • Блог
  • «Яндекс.Дзен».
  • Группа в Facebook.
  • Канал в YouTube (здесь в основном записи вебинаров).

На Instagram, Twitter и другие соцсети решили не распыляться. Немного поигрались с ними и убедились в правоте многих ИТ-компаний: для b2b они не работают. Бывают исключения, но это не мы.

Главный собственный канал — рассылка. Ее запустили в июне 2017 года, написали 45 писем.

Изображение 12 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
Такой лид-магнит привлек 2000 подписчиков рассылки

Для рассылки готовим большинство мини-расследований и разъяснений законов. Средняя открываемость писем — 40%. Интересное наблюдение: если в теме написать слово «Путин», открываемость повышается до 50–60%. Есть три таких письма, там без Путина в теме никак не обойтись.

У нас работает принцип «один текст — сто каналов». Дублируем большинство рассылок с небольшими изменениями в блоге, Facebook и «Яндекс.Дзене». Если размещаем текст в блоге, пишем в СМИ: мы сделали такое-то исследование, если интересно, можете опубликовать. Обязательно надо уточнить, что материал не эксклюзивный — каждый может перепечатать. Иногда журналисты и колумнисты сами находят наши публикации.

Изображение 13 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
Колумнист Forbes Максим Наумкин поделился аналитикой, дав ссылку на наш блог

Какие публикации выстрелили сильнее других

Из восьми полновесных публикаций пять оказались в подборках лучших материалов за неделю. Среди них две суперзвезды.

1. Предновогодняя колонка в «Секрете фирмы» про будущее.

Изображение 14 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
На сайте нет счетчика просмотров — видно только репосты. Когда репостов было 500, редакция уточнила, что просмотров около 45 тыс. Наверное, сейчас просмотров больше 100 тыс.

Материал имеет долгоиграющий эффект: перепечатки встречаются до сих пор в самых разных местах — от «Клерка.ру» до группы таксистов Курска во «ВКонтакте». В марте им поделился на своей странице основатель Zenden Андрей Павлов, спровоцировав новую волну обсуждений и репостов.

Изображение 15 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
У Андрея Павлова 5000 друзей в Facebook. На примере его записи можно обосновать совет делиться публикациями с лидерами мнений

2. Откровения четырех предпринимателей на vc.ru: «Никто не будет работать по закону, это идиотизм…». 42 тысячи просмотров, 500 комментариев и 700 репостов.

Изображение 16 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
Когда твою статью обсуждают все кому не лень, есть повод для радости. Правда, читательница в комментариях назвала ее «образцом редакторского непрофессионализма»

Публикация отлично разошлась по предпринимательским кругам. Ее репостнул «Клуб директоров» (200 тыс. подписчиков в Facebook). Из неожиданного: некто Jus перепечатал материал в «ЯПлакалъ», чем вызвал обсуждение на три десятка страниц.

Почему выстрелили эти два материала? Похоже, дело в масштабе темы и провокационности. Материалы задевают потенциально «всех жителей России» и «всех предпринимателей», а мнения такие, что с ними хочется поспорить.

Сколько стоит такая контент-фабрика

Стоимость складывается из стоимости моего времени, редактора и маркетолога. Иногда привлекаем разработчиков, менеджеров и внедренцев (как экспертов) и дизайнера (нарисовать картинки).

Я трачу четыре-пять часов в месяц на интервью, обсуждение текстов.

Редактор — 60% рабочего времени. Главные обязанности — писать тексты, искать экспертов, брать интервью, делать запросы в ФНС, звонить в магазины и курьерские службы. Он же размещает материалы в группах в соцсетях, договаривается с редакторами СМИ и партнерами. Еще редактор сочинил редакционную политику, где прописаны правила работы со СМИ.

Изображение 17 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
Редактор поделился аналитикой в группе «Клуб клиентов Яндекс.Кассы». Большинство подобных групп закрытые, публикации модерируются

Маркетолог, 10% времени. Размещает тексты в блоге и других наших источниках, запускает рекламу в Facebook, верстает рассылку.

На продвижение в Facebook тратим в среднем 2000 рублей в месяц. По-моему, получается довольно экономно.

А какие результаты?

«Денежные» результаты сложно оценить, это не отдел продаж. Мы не ждем, что после каждого письма и публикации придет сто заявок, потому что у нас есть сезонный фактор: спрос на приложение для онлайн-касс резко повышается в июне–июле.

Трудно сказать, почему так происходит — то ли дело в том, что в июле надо обязательно перейти на онлайн-кассы, то ли предприниматели прочитали свежую статью.

Есть один точный показатель: 70% трафика сейчас — прямые заходы и переходы из поисковиков. До разворачивания контент-маркетинга почти весь трафик был платным.

Изображение 18 для статьи Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика
Пики на графике совпадают с датами выхода статей. После некоторых публикаций мы отключали контекстную рекламу и экономили 50–70 тыс. рублей в месяц

Что мы поняли за полтора года с контент-маркетингом

  1. СМИ ждут интересный пользовательский контент от компаний. Не надо думать, что все размещается за деньги.
  2. Редактор — не пиарщик. Он только получает зарплату в компании, но работает на читателя. Если не отключить внутреннего пиарщика, получатся мусорные тексты, которые никому не нужны.
  3. Написать текст и разместить в одном месте — это работа на двойку. Нужно продвинуть текст так, чтобы обсудили «все кому не лень».
  4. Предприниматели в России очень осторожны. Найти источники среди них тяжело, даже когда гарантируешь безоговорочную анонимность. Стоит это учитывать и закладывать время на поиски источников.
  5. Чужой опыт полезен, но свой полезнее. Если кругом написано, что рассылка должна быть регулярной, по средам, — не факт, что это про вас. Мы рассылаем, когда есть о чем написать. Иногда молчим три недели.
  6. Надо забыть отговорку «про это уже написали». Добавьте новый опыт, клиентов, копните поглубже — и вперед.
Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
«Дальше замысла». Новый подкаст о создании контента от студии Red Barn и основателя PressfeedКак быстро превратить аудио- и видеозапись с интервью в текст с помощью нейросетей. Пошаговая инструкцияКак написать текст по технике небоскреба. 6 шагов, чтобы обойти статьи конкурентов в поискеСколько стоит продвижение в соцсетях. Рассчитываем бюджет на штатного специалиста, аутсорсинг и маркетинговое агентство
1
Елена Локтионова
Издатель Pressfeed.ru. Экс-редактор журнала «Секрет фирмы» ИД «Коммерсантъ...

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!