Между экспертом и редакцией – как вовлечь спикера в подготовку колонки

В креативной PR-студии from scratch_ мы готовим экспертные колонки руководителей и специалистов технологических компаний для русскоязычных СМИ. Берем на себя работу от интервью до публикации — собираем фактуру, пишем тексты и договариваемся с редакциями. Спикер делится опытом и проверяет, верно ли передана его позиция.

Однажды мы поговорили с экспертом крупной технологической компании, подготовили колонку, согласовали текст и договорились с видным деловым СМИ. А потом клиент решил, что материал лучше выпустить от имени другого человека. Новый спикер прочитал текст, и он ему не понравился. Пришлось заново писать, согласовывать и договариваться с редакцией.

Но замена спикера далеко не единственное, что может затормозить работу. Большую роль играют и реальные знания эксперта о проекте, и его вовлеченность в создание материала. Ниже — несколько советов о том, как вовлечь эксперта в создание колонки.

Найти эксперта, который хорошо знает контекст

Часто у компании уже назначены публичные спикеры на разные темы — и обычно это руководители направлений. Но руководитель может видеть общую картину — и при этом не знать подробностей проектов своей команды. А большинству редакций и читателей интересны именно конкретные истории. Что по факту произошло? Какое решение приняли, из каких вариантов выбирали и что получилось в итоге?

У нас бывало такое, что назначенный клиентом спикер просто не знал нужных нам сведений. Тогда редактор сам искал информацию и согласовывал текст с клиентом. В таком автономном режиме мы всегда можем собрать обзорный или аналитический материал о рынке — но подробности работы команды все равно потребуется узнавать у участников проекта.

Сейчас мы еще перед утверждением конкретной темы выясняем, о чем спикер может подробно и интересно рассказывать. Если тема уже утверждена — сразу ищем непосредственных участников проекта компании, ближайшего к этой теме, чтобы те помогли назначенному спикеру с фактурой.

Объяснить спикеру, на что он тратит время

У эксперта есть основная работа. Связь между публикацией и задачами компании для него может быть не очевидна. Поэтому еще до интервью стоит объяснить спикеру, кому адресован материал и зачем его готовят.

Например, в работе с Ozon fresh и Ozon Travel колонки руководителей помогали выстраивать коммуникацию с B2B-партнерами, в том числе поставщиками продуктов и отелями.

Перед интервью с экспертом мы спрашиваем, что его интересует в теме и о чем он готов говорить публично. Ему не обязательно самому писать текст, но нужны подробности работы, решения и их логика, неожиданные результаты.

Также мы заранее предупреждаем, что после интервью редактор может вернуться за уточнениями.

Найти тему, интересную и эксперту, и читателю

Довольно часто спикера интересует то, что вряд ли заинтересует СМИ и читателей. Или наоборот: мы предлагаем сильный сюжет, который не нравится эксперту — либо он не готов говорить об этом публично.

В работе с Ozon fresh и Travel мы сначала собирали темы под задачи направлений и обсуждали их с клиентом. А уже после шли к спикерам и искали пересечения: в каких темах непосредственный опыт спикеров помогал объяснить происходящее в отрасли.

Так мы добились публикации Арины Князевой из Ozon fresh в «РБК Трендах». Арина разобрала будущее онлайн-торговли через призму виртуальных магазинов и ИИ-помощников дав читателю понять, как изменится привычный процесс покупок.

Если эксперт отказывается от темы, стоит выяснить причину. Ему неинтересно? Или дело в корпоративных ограничениях? Если договориться не удается, придется искать другой сюжет в границах, обозначенных экспертом. С этим ничего не поделаешь.

Договориться о согласованиях

В работе с крупными компаниями мы обычно общаемся со спикером через PR-специалиста. Плюс такого процесса в том, что пиарщик хорошо знает внутреннюю кухню и ограничения бизнеса. Минус в том, что каждый дополнительный вопрос проходит через одного человека, и это тормозит работу.

Если редакция предлагает другой ракурс колонки, мы передаем его PR-специалисту, а тот уже обсуждает предложение с экспертом. Затем ответ идет обратно. Такой «пинг-понг» может начаться еще до старта работы над текстом.

По нашему опыту, PR-специалисту стоит участвовать в интервью, чтобы сразу согласовать, какие сведения можно раскрывать, а какие нет. А также чтобы договориться с редактором о деталях процесса: кому присылать уточнения, кто соберет ответы и в какие сроки (хотя это можно обсудить и в переписке).

Отдельный вопрос: кто проверяет факты и позицию спикера — а кто разрешает публикацию от лица компании. Это могут быть разные люди внутри компании. Факт в том, что одобрение эксперта еще не означает, что текст можно отправлять в СМИ. С этим мы сталкивались много раз — и уже научились закладывать эти издержки на самом старте работы.

Сохранять связь с экспертом до публикации

В одном нашем проекте произошло следующее. Редакция заинтересовалась темой, но мы долго ждали фактуру от эксперта и согласовывали текст с клиентом. После этого отправили материал редактору СМИ и получили его замечания. Отработали их — и снова согласовали материал со спикером и PR-командой.

Но времени утекло прилично: и в этой итерации на колонку обратил внимание шеф-редактор СМИ, и ему она не подошла. Пришлось искать другую площадку. Для нее потребовался новый ракурс, а значит, и дополнительные вопросы эксперту. Если в результате адаптации меняются факты или выводы материала, их приходится повторно согласовывать.

В работе с Ozon мы готовили колонки руководителей нескольких направлений и ориентировались на согласованный объем публикаций в месяц. Выдерживать темп регулярного выпуска помогала командная работа с клиентом.

В нашем процессе эксперт компании делится опытом и проверяет содержание. PR-команда клиента помогает получить ответы и следит за тем, что можно публиковать. Команда агентства делает все остальное: придумывает, что рассказывать, готовит текст и общается со СМИ.

Та же логика пригодится и для работы с соцсетями компании. Мы ведем и продвигаем соцсети Яндекс Образования. В проекте много внутренних заказчиков, в публикациях мы часто объясняем технологии и инженерные решения Яндекса (чувствительная тема!). Поэтому, естественно, мы общаемся с внутренними специалистами. Их участие в подготовке и проверке текста по возможности обсуждаем заранее.

В наших интересах разгрузить команду клиента и внутренних экспертов. Эксперту достаточно вспомнить подробности проекта, который заинтересовал нас и аудиторию, и объяснить принятые решения. А все остальное — редактуру материала, управление его выпуском и обработку обратной связи от аудитории — можно доверить нам и расслабиться.