Маркетинг, который меняет правила: чему российские агентства могут научиться у Китая
В Китае маркетинг давно вышел за пределы рекламного сообщения: он встроен в платежи, привычки, городскую среду и работу маркетплейсов. После поездки по китайским агентствам Оля увидела в этой системе не только тотальный сбор данных, но и способ создавать новые медиаканалы — а затем попробовала перенести этот подход в российские социальные проекты.
Роман Тарасенко:
Ольга Павликова, привет.
Ольга Павликова:
Привет.
Роман Тарасенко:
Я знаю, что ты много ездила в Китай и привезла очень много китайского маркетинга, и как вообще китайцы делают этот бизнес? Самый главный вопрос. Как? Что ты там вообще забыла, и что это были за поездки, и что ты главное нам оттуда привезла?
Ольга Павликова:
Я ездила в китайский маркетинговый тур. Есть такое агентство, называется AdNomens, маленькая реклама. Они, на мой взгляд, единственные, кто делает маркетинговые туры в Китае. И ты находишься… Ну, они делают не только маркетинговые туры в Китае, У них разные страны в этом году. Буквально на следующей неделе летят в Индию, потом у них там Мексика, ещё какие-то страны. И каждый год это 5-6 стран, в которые отправляются маркетологи, рекламщики, диджитальщики из разных регионов и смотрят, как устроено у других. И в день обычно вы посещаете 3-4 агентства, иногда 5. Какие-то встречи идут в ночь, какие-то в барах, какие-то, не знаю, с прогулками и так далее.
И это агентства, они абсолютно разные. Есть рекламные, диджитальные, есть брендинговые, есть такие как Denso и BBDO, есть маленькие, локальные. И так как, в принципе, им нечего с вами делить, вы абсолютно не конкурируете, то это такие достаточно откровенные встречи-разговоры, где люди рассказывают всё. От того, какие у них зарплаты у сотрудников, как устроен их бизнес, как они масштабируются, устали, не устали, какой следующий шаг выхода из бизнеса, да, потому что те люди, которые 50-е, которые управляют агентством, они и много об этом думают и говорят, на самом деле. И это был такой очень интересный опыт.
Но я начну с такого, знаешь, сначала, вообще, первый раз, когда я приехала в Шанхай, у меня в одной руке были юани, я поменяла деньги заранее, 300 долларов, поменял на юани, в другой руке была карточка зарубежного банка, я была готова. Я вышла в аэропорт, купила сим-карту, всё, подхожу, и надо доехать на таком поезде до центра Шанхая. Это Maglev, такой очень скоростной поезд, я давно мечтала на него проехать.
Я подхожу, и там, ну, типа автомат по продаже билетов, можно сказать. И туда некуда вставить ни карточку, ни деньги. Там есть некий QR-код, я на него смотрю, вокруг никого, сотрудников нет, полная белизна вокруг. Ну, подходит китаец, я ему говорю, ни карточки, ни денег. Они такие, да, надо вот Alipay, зайдите в Alipay, прикрепите там карту, я вам сейчас дам QR-код, вы скачаете, оплачиваете и проходите, соответственно, на поезд.
В общем, этот световой человек спас меня. И дальше я должна была спуститься в метро, и там тоже не принимали ни карточку, ни деньги. Я всё думала, что же эти бедные люди делают, когда у них телефон садится? Ты же не можешь больше никуда пройти. И вот для меня это была самая большая загадка.
Но смысл был в том, что если тебя нет в социальных сетях, если тебя нет в этих платёжных системах, которые тоже являются социальными сетями, то ты просто не можешь поехать в метро, ты, естественно, не можешь вызвать такси, ты, естественно, не можешь сесть на Maglev и так далее, и так далее.
И вот эти несчастные деньги, которые я поменяла на юаня, я пробыла в стране неделю, и я нигде их не могла им оплатить. То есть большинство мест не принимали ни карту, ни деньги. И я помню, какая-то бабушка стоит около моего отеля и продает какие-то фрукты. Я думаю, милая бабушка, я тебе сейчас куплю фрукты и хватите деньги. И я протягиваю деньги, она такая, не-не-не, вот QR-код на шее висит, зайди в Alipay, оплати или WeChat, оплати.
И я думаю, вот как бы в чем секрет смены парадигмы это в том, что вот эти оплатёжные системы, заточенные и связанные соцсетями, они настолько проникли, что даже если ты очень пожилой человек или совсем школьник, если тебя в этом нет, то всё, твоя жизнь спирализована.
Роман Тарасенко:
Получается, в этом я, как маркетолог, конечно, слышу очень многое, но уверен, что тот, кто нас сейчас смотрит, скажет, ребята, это уже тотальный контроль за движением массива денег. То есть, что на самом деле у тебя под государством полное понимание любых перемещений денежных средств, что, соответственно, снижает уровень от коррупции до ухода налогов, то есть фактически до нуля. Потому что ты знаешь и понимаешь, у кого сколько денег. Ты на это так не смотрела?
Ольга Павликова:
На самом деле, у них этот вопрос тоже решен. Нам говорили, я не проверяла, нам говорили, что у них есть такой момент, как называется красный конверт. Это благодарность. Агентство передало тебе лид. С помощью приложения ты должен отправить ему красный конверт. Ну, это от 5 до 20 процентов по стоимости. С помощью приложения. Да-да, то есть ты официально отправляешь.
Роман Тарасенко:
Не как раньше в фильмах, ну, это известная история про красный конверт, который дарят, там, особенно детям в азиатских странах, то есть как принято. Сейчас это уже тоже приложение.
Ольга Павликова:
Да-да, да, все это в приложении, и эта функция есть в соцсетях. Но она тоже подконтрольная. Да, она подконтрольная, и мне говорили, что это доходит до каких-то там даже, ну, не только отношений между бизнесом и людьми, То есть это вообще любые B2B-отношения, ты должен благодарить.
Тебе дали контакт, телефон, который сработал, налит. Отправь это. Тебя с кем-то свели поблагодарить. И вот таким образом, даже с помощью этих маленьких конвертов, красных конвертов, бизнес-коммуникаций, они тоже, в общем-то, узаконены. И они у всех на виду.
То, что меня еще поразило в Китае, это часть программатик. То есть когда ты покупаешь уличную рекламу, будь то метро, метро стоит в ход копейки. Потому что платит реклама за твой проезд в метро, а не платишь ты своим абонементом.
И программатик отслеживает всё время твоё лицо. Он знает, сколько тебе лет, он знает твой социальный какой-то статус по тому, как ты одет. И когда рекламодатели покупают, они покупают показы определенным людям. Детям, взрослым, с детьми и так далее. И камера снимает тебя всё время. И даже порой меняет рекламу, когда идут определенная толпа определенных людей. Она меняет.
Роман Тарасенко:
Реклама в вагонах метро?
Ольга Павликова:
Это нет, это реклама везде, то есть стоит спуститься, то все стены это бесконечная медиафасад, весь потолок это медиафасад, весь аэропортовский туннель это бесконечная, притом не статичная медиафасад, а не статичная реклама.
И вот все метро это просто огромный, огромный рекламный хаб. Естественно и внутри вагонов, и снаружи, и все стены, и все на свете. Это все просто бесконечная рекламная площадка, которая еще под тебя подстраивается. И она тебя снимает, сканирует, и таким образом доказываются рекламодатели, что именно там девушки моего возраста увидели эту чудесную рекламу столько-то раз, еще улыбнулись. Каждый раз, когда ты вот сейчас что-то продолжаешь.
Роман Тарасенко:
Рассказывать, мне вот интересно, во мне дуальность. С одной стороны, как маркетолог, я такой «Вау!», с другой стороны, как человек, хочу я такого или нет, я такой понимаю, что нет, а можно нет, а можно мы вернемся назад, вот, к застрявшему, понимаешь, баннеру, и все, у которого уже не вращается роллер, и не позвОльга Павликовает что-то видеть, давайте все выкручивай, этот весь прогресс назад, потому что страх от того, что про тебя все знают, и так все все знают, но вот все равно не хочется, чтобы это было.
С другой стороны, понимаешь, что какие-то же плюсы, что ты получаешь ту рекламу, которая вот тебе нужна на самом деле, и в этом нет тоже какого-то фатального минуса, и это клево. Так, ну что главные агентства говорят? Куда все разворачивается?
Ольга Павликова:
На самом деле вот, когда мы приходили в агентства, то первое, о чем они говорили и показывали нам, это не количество сотрудников или даже не название своих именитых клиентов. Каждое агентство, открывая дверь, говорило, «Здравствуйте, у нас 24 тысячи коков». Первый день у нас был шок.
Роман Тарасенко:
Что такое? Кто такие KOC?
Ольга Павликова:
Да, вот, и мы тоже спрашивали, а кто такие KOC, почему у вас их 24 тысячи, где они все помещаются, ребят? KOC – это расшифровывается как Key Opinion Consumers – это ребята, которых эти агентства начали нанимать с 2018 года, по принципу «стоять умеет уже сотрудник», которые продвигали те или иные категории товаров.
Эти KOC, как они их называли, они стали своего рода заменой тем социальным сетям, которые в Китае в 2018 году начали блокировать. И тогда они начали делать ставку на вот таких вот молодых ребят, которых учили быть инфлюенсерами, сперва на зарплате и потом сейчас уже на проценте, и они выращивали.
Каждое агентство взялось вырастить свою армию таких инфлюенсеров. Как получилось? Они говорили, что в какой-то момент стоимость рекламы на маркетплейсах начала достигать 50%, т.е. Чтобы продать, как и у нас в России, чтобы продать какой-то товар на маркетплейсе, нужно отдать им 50% за рекламу, за доставку, за логистику, за всё на свете. Это очень большая стоимость.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»И они говорили, мы взяли этих ребят и говорим, ты обозреваешь товары для ванны, вот всё, что там, коврик, мыло, мыльница, вот любые товары для ванны. И люди, которые смотрят твои прямые эфиры, смотрят твои обзоры, ты им даёшь скидку, 40%. Выгодно ли это бренду? Всё равно выгодно, потому что они дают не 50, а 40. Выгодно ли это подписчикам? Очень выгодно.
И люди, например, да, там, мамы, родившие ребёнка и желающие обставить детскую комнату с очень большим дисконтом, они подписывались на 10-15 таких блогеров, смотрели их прямые эфиры и набивали свою корзину.
Так они формировали таких вот тематических блогеров, которые либо привязаны к темам, либо привязаны к интересам пользователей. И каждое агентство, к которому приходили, гордилось тем, что у них вот такой большой актив собственных KOC, который у них на контракте.
При этом зачастую у агентства могло быть 60 тысяч KOC, которых управляло всего 30 сотрудников агентства. И они говорили, что это самый эффективный способ продвижения товаров, это продвижение их через KOL, Key Opinion Leader, это актеры, известные люди, и через вот эту армию KOC.
Всего в Китае сейчас более 10 миллионов таких KOC, которые стоят на балансе у агентов, получают зарплату, получают уже проценты от продаж, и у них нет другой работы, поэтому невозможно с ними договориться за бартер или еще за что-то. Все, что они делают, это обозревают вот эти там коврики, какие-то средства и так далее. И это стало такой большой маркетинговой силой.
Роман Тарасенко:
А деньги они получают, соответственно, от транзакций? Ну, то есть непосредственно кто по твоему промокоду покупает в каком объеме?
Ольга Павликова:
Все верно. И они получают проценты от этого, да.
Роман Тарасенко:
Это то, что, ну, отчасти сейчас в России пытаются сделать, наверное, в большей степени похоже как раз на шопсы от ВК, которые всех блогеров пытаются подключать всеми правдами и неправдами, чтобы снимать именно шопсы, как новый термин, да, который вот сравнительно недавно у них появился. И то, что пытаются как собственная полноценная медиа, Ну, это чуть искаженная версия того, что ты рассказываешь, делать, соответственно, в Wildberries с… С Wibesом.
Ольга Павликова:
С Wibesом, да, то есть… Да, и еще есть Яндекс Ритм.
Роман Тарасенко:
Я видел в одном из твоих выступлений, что ты говорила, что ты в том числе потестировала, и ты…
Ольга Павликова:
Wibes, Wibes.
Роман Тарасенко:
И ты на Wibesах поснимала видео. Ну, и как твой личный опыт?
Ольга Павликова:
Ну, мы прямо инвестировали туда деньги. Мы открыли свой канал, который назвали «Время брать» или «Нужно брать», как так. И мы выдавали бюджет нашим сотрудницам, красивым девушкам-моделям, на то, чтобы они каждый день закупали предметы, тестировали. И, соответственно, мы получали доход с их продаж. Wibes, увидев наш канал, начал нас промоутировать. Девочкам начали приходить корзины с косметикой. Мы развивали, и очень много денег туда инвестировали. Мы развивали этот канал полгода и смогли заработать 100 рублей.
Роман Тарасенко:
Я только подумал, когда ты начала говорить, что мы взяли красивых девушек и начали тестировать различные предметы, я подумал, что так, наверное, начиналась история OnlyFans вообще. И что, взяли красивых девушек, дали им только игрушки другого плана, и сказали, тестируйте на камеру, и все поняли, что тут 100 рублей, а тут 100 миллионов. Пожалуйста, на выбор, что ты выберешь?
Ольга Павликова:
Ну, то есть мы им тоже давали бюджет, они тоже покупали товары.
Роман Тарасенко:
То есть пока в России, и то, что я слышал тоже от всех, вот эта классическая история с этой монетизацией, она, ну, пока не очень хорошо работает.
Ольга Павликова:
Ну, то есть, мне кажется, здесь две истории параллельные. Первое, что бренды не готовы давать такие скидки, как они давали на…
Роман Тарасенко:
На 40 процентов, это очень много.
Ольга Павликова:
Да. Во-вторых, у них нет своих каналов продаж. То есть, да, получается, что ты и в «Алберисе» должен дать, да, как бы на «Wibesе» должен дать скидку и все равно заплатить эти 50 процентов.
Роман Тарасенко:
И все, это съело всю твою марку.
Ольга Павликова:
И все, да, смысла уже нет. А как бы третья проблема, насколько у нас в России люди готовы покупать вот эти вот эмоциональные покупки, делать интуитивные. То есть то, что происходит в Китае…
Роман Тарасенко:
Как показывает статистика, готовы.
Ольга Павликова:
Ну вот видно не настолько, как в Китае. Когда парень странной внешности рекламирует губную помаду и зарабатывает на этом миллион долларов за 20 минут рекламы, то есть огромное количество людей в этот момент щелкает и покупает помаду. Я таких примеров в России не знаю, чтобы был прямой эфир, и мы смогли продать столько губной помады.
Роман Тарасенко:
То есть, фактически, то, что ты говоришь, это цифрованный магазин на диване.
Ольга Павликова:
Ты знаешь, сложнее все.
Роман Тарасенко:
В очень гораздо более изощренной, сложной интерпретации со всеми этими видео, которые тоже показывают, что они, в том числе Китай, всегда выбирают локации со скоплением богатых людей, чтобы в эфиры выходить оттуда по геолокационному принципу и так далее. То есть, стараются так или иначе усилить алгоритмы для того, чтобы твой эфир точно увидели, и ты мог очень эффективно что-либо продать.
Ольга Павликова:
Не совсем так, знаешь почему? Первое, те же агентства спровоцировали рост различных платформ для этих самых KOC и KOL. То есть было недостаточно, чтобы они у себя только в своих личных соцсетях. То есть там есть целый ряд платформ, а-ля наш Инстаграм или другие там социальные сети, да.
Во-первых, есть платформы, на которых они эти обзоры публикуют. И эти платформы делятся по аудиториям, по их запросам и так далее. Этих платформ много.
Второе, что… как бы чем отличается от «Магазина на диване», это действительно хороший уровень такого продакшена. То есть она не сидит там на диване. Это действительно интересный продакшен.
Я сейчас приведу такой пример. Каждый год в Китае осенью привозят черешню из Чили. Идет огромный теплоход, наполненный черешней. Это главный такой продукт, фрукт, который в Китае едят. И он ставит большую долю в экономике Чили, вот эта черешня.
И каждый раз в огромный городской праздник как освечиваются фасады всех небоскрёбов, что приехал наконец-то этот корабль с этой чудесной черешней крупной из Чили, и этот корабль уходит встречать мэр и так далее, и компания каждый год должна нарастить продажи этой черешни, притом таким шагом 30-40%, и каждый год они придумывают, как это сделать.
Мы были внутри агентства, которое как раз занимается тем, что увеличивает продажи черешни из Чили. Почему это не магазин на диване, сейчас расскажу. И вот в компании «Черешня с Чили» участвует около 60 тысяч блогеров. Они превращают все свои аккаунты на три месяца только в аккаунты «Черешни с Чили». Они больше ничего там не обозревают на протяжении двух месяцев, пока китайцы не съедят этот пароход с черешней.
Этот паром, да. И вот. Им разрабатывается каждый год специальный мерч. И продумываются различные паттерны употребления черешни.
Например, в прошлом году они придумали, что черешню можно не просто помыть и съесть из тарелки, смотря телевизор, например, а что это классный подарок. Ты опоздал на работу, отправь букет из черешни, давно не видел маму, отправь ей букет из черешни, а ещё черешни можно кидать в чашечку с кофе, а ещё черешни можно делать блины из черешни и так далее.
Они придумали сотни этих паттернов и раздали этим блогерам. Они сделали очень красивые фотосессии, видеосессии, они разработали для них мерч, они сделали различные формы упаковки этой черешни в качестве извинения, подарков, любви, как вот у нас «Тысяча ростов» и так далее.
То есть, на самом деле, мне кажется, тот стратегический подход работы с KOC, с этим инфлюенсером, он серьёзно отличается от того, что есть у нас. Мы как агентство, к нам часто приходят запросы на посевы у блогеров, как это выглядит, давайте одну сториз и один пост. Ну, то есть, да, когда ты слышишь, как в Китае, это прямо стратегия, ее разрабатывают и готовятся. 60 тысяч инфлюенсеров. Два месяца больше ничего не пустят.
Роман Тарасенко:
Два месяца рассказывают только про черешню. Это вообще звучит, как страшный сон, конечно же, во-первых.
Ольга Павликова:
Ну, они продали ее на 40% больше, они приучили китайцев не просто есть черешню, а дарить черешню в виде букетов черешни. Ну, то есть, это же вообще изменение привычки. Это фантастическая стратегическая работа.
Или вот, например, мне очень понравилось, я была в другом агентстве «Макс». Это просто мой фаворит. Я никогда не видела, чтобы агентства так жили, как жила «Макс». И к ним обратился крем «Вокруг глаз». Дорогой крем, «Клоранс», которому очень было важно стать на полку номер один, достаточно конкурентная среда.
И ребята из «Макс» долго изучали то, когда женщины используют этот крем «Вокруг глаз», и они насчитали 200 сценариев, когда она использует, и типов поведения этих женщин.
Ну, например, 200. Ну, там, например, девушка, она студентка, она в последний момент стоит в сессию, да, и там не подготовилась к экзамену, у нее отекшие глаза, и она использует этот крем. Кто-то там до ночи гуляет в барах, а кто-то работает во вторую смену. А мама, она не спит и с ребенком там всю ночь носится, и опять утром отеки под глазами.
Роман Тарасенко:
Я, кстати, сейчас вот ты начала говорить, и я понял, что мы легко насобираем 200. Я даже сейчас мозг, знаешь, так быстро про сценарий… Мозг сейчас закончил на очках в бассейне, которые тебе так или иначе формируют чуть большую отечность, чем хотелось бы. То есть действительно сценариев много.
Ольга Павликова:
Сценариев много.
Роман Тарасенко:
Но когда вот сесть, собрать как 200 сценариев и под них, соответственно, сделать дальше вот…
Ольга Павликова:
Да, а потом, значит, там было у них… Они, например, показали эту воронку этой продажи, там типа 180 коллов с подписчиками, там от 100 миллионов было, да, то есть это известных актеров, 180 человек, и они должны были давать эту рекламу.
Дальше воронка шла ниже, там типа было 150, у которых там 35 миллионов подписчиков. Там типа 100, у которых было там столько-то подписчиков. Так, 5000 KOC, и каждому KOC был дан вот этот сценарий, и был дан достаточно протяженный срок.
И все это было на момент подогрева. То есть, да, каждый KOC объяснял свой сценарий жизни, и почему нужно использовать этот крем. И уже в первый день продаж они были товаром номер один.
И мы спрашивали их, как они рассчитывают стоимость. Они говорят, ну стоимость обычная 20% от того, насколько вы хотите продать. Вот 20% это стоимость нашего маркетинга.
Роман Тарасенко:
И мы гарантируем… 20% – это очень много. Да. Это те бюджеты, которые просто… Да, это большие бюджеты.
Ольга Павликова:
Это миллионы долларов. Да, это большие бюджеты в России.
Роман Тарасенко:
20%? Да. И вот. Четыре в России крупнейших компаний в лучшие годы еле там выделяли, понимаешь, и все.
Ольга Павликова:
Но приход на китайский рынок с новым товаром – это действительно большие деньги. И это начинается с стратегии. Ну это и большая прибыль, да. Да, это и большая прибыль.
И здесь действительно компания и выходит с бескомпромиссным условием. Если мы выходим, и мы тратим на этот лонч миллионы долларов, то мы хотим иметь гарантии от агентства, что мы будем номер один на полке в течение двух часов, трех часов, сорока восьми часов и так далее, и вы нам обеспечите эти продажи.
Роман Тарасенко:
Поставьте, пожалуйста, лайк этому видео и напишите любой комментарий. А мы продолжаем. Говоря про полку, о чем идет речь, то есть мы поворонки минуем, да, маркетплейсы, то есть это прямые брендовые продажи или это что, что имеется в виду?
Ольга Павликова:
Нет, это имеется в виду и маркетплейсы, и прямые продажи, и оффлайн-магазинах, конечно, осталось очень мало, но они существуют.
Роман Тарасенко:
А, то есть абсолютно все каналы продаж.
Ольга Павликова:
Да, это все каналы продаж, они это все измеряют, то есть они просто дифференцируют, кого они куда поведут, но если говорить об оффлайне, то у меня создалось ощущение, что все крупные торговые центры стали пятиэтажными ресторанами-двориками.
То есть действительно, в офлайне, когда ты идёшь по Нанкинг-стрит, это крупнейшая улица Шанхая, там осталось три типа магазинов. Это Apple, Nike, Zara. Это магазины сувенирных печенек. Сувенирных и премиум. Сувенирных и премиум, да. И какое-то количество….
Роман Тарасенко:
Hermel, Wilson и так далее.
Ольга Павликова:
Да. И всё остальное – это рестораны. Всё остальное заказывается онлайн, покупается онлайн. Огромное количество доставщиков разных типов.
То есть, если ты вечером захотел купить продукты в пятерочке, то ты эту пятерочку должен был заказать и должен быть подключен, опять же, ко всем этим системам. То есть, действительно, сделано все так, чтобы у человека не осталось выбора, он не мог не купить онлайн просто потому, что оффлайн-магазинов исчезли как глаз, остались скорее магазины впечатлений, когда ты приходишь и там да, вот можешь что-то поснимать.
Роман Тарасенко:
Из того, что ты сейчас говоришь, у меня складывается впечатление, что агентства, уже по сути, маркетинговые и пиар, управляют не маркетингом и пиаром, а они полноценно на себя берут функцию продаж. Да. То есть не дистрибуцию, да, а то есть они…
То есть никак к нам приходят за тем, что, ребята, надо повысить, там, не знаю, узнаваемость бренда. То есть вот такие задачи уже не стоят. И там, наконец-то, сбылся сладкий сон перформанс-маркетолога о том, чтобы, соответственно, цифры сошлись, и что каждая коммуникация от лица бренда благостно перетекала в продажу с хорошей конверсией.
Ольга Павликова:
Да, это правда. И они, агентства, говорят, что очень важно, что мы себя позиционируем как бизнес-стратеги. И очень многие агентства имеют половину своих доходов от того, что они входят в долю компании, которых они берут на маркетинг. До 50% доли отдают компании, которые выходят впервые на рынок тем агентствам, которые готовы их взять.
Роман Тарасенко:
Скажи мне честно, твои агентства хоть раз в долю приглашали? Нет. Мое тоже?
Ольга Павликова:
Такое такое.
Роман Тарасенко:
Поплачем просто вместе.
Ольга Павликова:
Ну там это есть, да.
Роман Тарасенко:
Ни разу никто в долю не приглашал.
Ольга Павликова:
Ну там это есть. И знаешь, что интересно еще, что эти агентства не берут клиента, пока не проведены исследования.
И они говорят, очень часто нам приходилось расстраивать клиента. Они приводили пример. Виски, которая хотела выйти на китайский рынок, они взяли, ну, достаточно там, несколько миллионов рублей на наши деньги стоит исследование.
И они говорят, мы тестировали. Американский клиент говорит, ну, слушайте, студенты у нас пьют виски. Говорит, но в Китае студенты не пьют алкоголь и не пьют виски.
И мы, говорит, тестировали и такие аудитории, и СИКИ, и так упаковывали, и по-другому, и так далее, и мы в итоге сказали клиенту, что мы не выведем ваш товар на рынок, потому что мы просто не найдем для него целевую аудиторию клиента.
И они говорят, что мы никогда не беремся, как бы не проведя это исследование, потому что, ну, каким бы ни были KOC, если у вас нет целевой аудитории, то ну уж простите.
И это был тоже интересный подход, да, то, что сперва всегда идет исследование, и очень много именно исследовательских компании, которые только этими исследованиями занимаются. Они проводят глубинные интервью, 500-600 людей. Они проводят тесты и на это уходят…
Роман Тарасенко:
Глубинки 500-600 человек на предварительном этаже удивляет.
Ольга Павликова:
Это большие бюджеты.
Роман Тарасенко:
В России пару десятков, и уже это считается круто, понимаешь, чтобы до 50 человек, а так да. Ну, потому что дорого тупо. Да, глубинные интервью – дорогая штука.
Ольга Павликова:
Ну, то есть они говорят, если вы хотите выйти на китайский рынок, это дорого, да, это высококонкурентное поле, и вы должны подготовиться к тому, что вы не сможете, если у вас есть 5000 долларов, там, да, дали какую-то рекламу и поехали, нет.
Роман Тарасенко:
Я хочу очень, конечно, на тонкий лед, мы вернемся потом к этому, но все равно не могу об этом не спросить. Многие российские компании очень сильно хотят выйти на китайский рынок. И они грезят этим и понимают, что вот это вот… И я знаю несколько кейсов, особенно в продуктах натуральных, и российского мёда. Ну, то есть есть несколько действительно удачных кейсов по выходу на китайский рынок, но…
Ольга Павликова:
По стилу даже.
Роман Тарасенко:
Да. Вот сейчас я тебя слушаю и понимаю, насколько же это сложно.
И мы себе это представляем, что мы придём с нашими принципами и представлениями о ритейле. Ну, в основном-то речь всё равно идёт об FMCG товарах, да, то есть мы представляем себе выход на ритейл вот так же, как в России, где нужно пойти, договориться с отделом закупки, категорийные менеджеры, все вот эти дела и прочее.
А получается, что у тебя главное вообще агентство. То есть у тебя полка дистрибуции и так далее, это классно, но главное, это роль смещена. То есть если у нас появишься ты завтра на полке или нет, офлайн розница решала исключительно.
То есть решали, вышеупомянутые мною ребята и твои отношения с ними, то там решает маркетинг.
Ольга Павликова:
Да, там решает маркетинг.
Роман Тарасенко:
То есть там решает маркетинг и решает агентство даже, которое над прослойкой дистрибуции каналов продаж непосредственно. То есть вообще другая парадигма.
Ольга Павликова:
И они говорят, что они не знают примеров, когда люди бы сами выставляли бы свой товар на маркетплейсах. Это не принято.
Ну вот много российских брендов, как они говорят, вышли на китайский рынок. Кто-то где-то продает немножко шоколадок. Кто-то где-то на каких-то платформах что-то разместил. Но по-хорошему, такой крупный опыт и успешный лонч не у многих получился.
Действительно, история больших инвестиций. Та же, например, Белевская пустила, она очень востребована в Китае, ее очень любят.
Или, например, мы были в одном агентстве, они нам говорят, а еще мы выводили ваш любимый российский БАД, называется «Сибирское здоровье». Вы его в России, наверное, все пьете. Мы все удивились, переглянулись, мы говорим, мы не знаем, что такое «Сибирское здоровье».
Он говорит, нет, в Китае все сидят на «Сибирском здоровье». Я говорю, в смысле? Он говорит, такой, говорит, хороший БАД.
Я говорю, скажите, как вы его вводили? Это действительно сколковский стартап, который сделал стратегию именно выхода на китайский рынок.
Он говорит, да, все было, очень была крутая стратегия, разработана. Говорит, вы знаете, в Китае есть такая традиция. Люди после обеда выходят во двор, обычно это вот просто все собственные сотрудники, и под музыку двигаются.
Есть огромное количество блогеров, которые учат под музыку совершать определенные медитативные движения по кругу. Выглядит это очень странно, но это действительно массовое явление, и в обед, и вечером, после обеда и ужина все выходят и ходят по кругу, по площадям и двигаются.
И есть блогеры, которые учат этим движениям. Они включают на телефоне эти записи и двигаются под них. И мы построили стратегию на то, что было хорошее пищеварение и прекрасное здоровье, что эти блогеры интегрируют в эти движения вот это «Сибирское здоровье».
Мы, говорит, наняли огромное количество блогеров, посмотрели, у кого какие подписчики, в каких регионах, и начали создавать новую привычку, что ты пообедал, нужно не только подвигаться по кругу, но и выпить «Сибирское здоровье».
И это прекрасно пошло, говорит, Китай действительно очень популярный бренд, все покупают «Сибирское здоровье», и все уверена, что в России такие люди здоровы, потому что вот «Сибирское здоровье».
Но это была продумана именно стратегия выхода через Key Opinion Consumers, да, можно сказать, на китайский рынок.
Роман Тарасенко:
И через здоровое поведение, ну то есть еще через определенный паттерн, да, через привычку, который уже сформировался, фактически на подсадку к привычке.
Ольга Павликова:
Да, появилось вот еще из этого.
Роман Тарасенко:
То есть интегрироваться в уже сложившуюся привычку, чтобы проложить ассоциативный ряд, усиленный зарубежным и определенным, не красиво так говорить мифом, я сибиряк, Мы здоровые люди. Но то все равно, вероятно, тоже в Китае что-то слышали про «Сибирское здоровье». Да. Никто не мерзнет, все нормально, все хорошо. Там все как крепкое здоровье и еда, и это очень круто.
Ольга Павликова:
Я, кстати, даже не слышал про этот БАД. Да. Я потом про него приехала, прочитала. И что там? Ну, вот он продается где-то в России, но он по-другому называется.
Но при него писали статьи, да, о том, что вот девушка из Сколково, и вот она действительно сделал фокус на Китай. Ее пиарило тоже агентство, что пиарило черешню из Чили. То есть вот они вот такую вот стратегию, то есть они протестировали, разработали прямо такую классную стратегию.
Роман Тарасенко:
Я про черешню понял еще один сценарий, который можно было бы спросить. У меня есть одна из любимых подушек, она наполнена… Мне удобно ее подкладывать, когда я читаю в кровати. Я знаю, что это вредно, но мне так удобно.
Читать она небольшая. Подушка наполненная косточками черешни. Она, ну, то есть они там вываренные и так далее, она всегда холодная, и мне доставляет это колоссальное удовольствие, что просто как валик подкладываешь, и всё, и лежишь вот с подушечкой, с косточками, с черешней, что можно ещё и косточки собрать.
Ольга Павликова:
Я ничего, они мне потом красный конверт прижимают.
Роман Тарасенко:
Собрал, да, собрал просто вот кучу абсолютно, и она действительно потрясающая по своим свойствам, и я даже читал, там какая-то у них маркетинговая история была о том, что вплоть до того, что древних египтян хранили на подушках с косточками с черешней, считалось такой классной, благостной традицией.
А ещё там ничего не заводится, в отличие от гречихи, потому что косточки черешни не интересны своей внутренностью для того, чтобы их есть, потому что там для насекомых содержится небольшое количество анида, ядовитого яда. То есть просто не заводится в этом. И подушка всегда стерильна.
Поэтому кайф. А её можно использовать как тёплый компресс. Ещё её можно положить в микроволновку, погреть. Эта подушка пахнет хлебом, очень ароматная, очень классная штука, поэтому предлагаем.
Ольга Павликова:
Эту идею. Надо предложить, да. Да, да. Пусть они дают конверты и будет просто, и будет.
Роман Тарасенко:
Счастье. Да, я напишу. Слушай, но ты, конечно, меня… Возникает ли у агентств амбиции о том, что если мы такие великие и управляем вот этими ребятами, KOC, то, может быть, нам вообще бренды-то и западные не нужны, может, сами начнем что-то производить?
Ольга Павликова:
Это был второй инсайт, который меня очень сильно поразил, когда я была в Китае, когда мы приходили в агентство, почти у каждого агентства была полка со своими товарами.
Полка? Да, то есть это был не один товар. Это системная работа по созданию и выведению на рынок своих собственных брендов. Это может быть коллаборация с производствами, это может быть заказ от них.
Но они говорили, что пока мы не являемся сами предпринимателями, сами бизнесмены, каждый наш сотрудник, во многих агентствах сотрудники еще и являются владельцами собственных брендов.
Это вообще было для меня слом. Они говорят, да, у нашего этого сотрудник пекарня, вот у такого там сотрудника у него там косметика своя, у этого так далее.
Говорят, но как мы можем эффективно работать с клиентом, как мы можем решать его бизнес-задачи, если мы сами не понимаем, да, всех процессов, если мы не понимаем, с какими трудностями он столкнется, если мы не знаем, сколько стоит продажа или какие сезонные циклы.
И у всех агентств, у которых мы были, были собственные товары. Больше всего меня поразило агентство «Аномали». Это просто одно из моих любимых агентств.
У них были там свои кофейни. Пожилой такой китайец, он показывал мне губную помаду в виде глубинного яйца. Она сейчас продается в каждой подружке, просто в каждом магазине по всему миру.
Он говорит, да, это мы придумали. К нам обратился завод, который производил помады без запаха, без куса, без цвета и так далее, и вот они не расходились у него. Мы предложили ему за долю в бизнесе, что мы разработаем что-то новационное.
Роман Тарасенко:
Новая форма факторов.
Ольга Павликова:
Новая форма, да. И эта форма, она же была революционной, т.е. приходила девушка, приносила помаду, открывала это голубиное яйцо маленькое, и все спрашивали, что это, и бежали покупать такую же.
И вот этот вот момент, и эта помада, до сих пор она приносит нам до 50% прибыли нашего агентства продажей этой помады по всему миру.
Потом мы увидели у них же на полке, например, были женские виски с изображением женщины, которая идёт явно с аподрома. Вот она только что сошла с лошади. И он говорит, что женщинам тоже порой нужно что-то отметить. И вот мы придумали, что это должны быть женские виски, сняли для этого ролики и так далее. И появилась новая категория виски, когда они тоже зашли как партнёр.
И таких примеров было очень много. И они… это были разные ребята, да, это были ребята, которые, например, выводят на маркетплейсы, они говорят, да, у нас теперь есть собственный бренд кормов для животных.
Мы в виде, измеряя все параметры, увидели, что здесь у нас есть возможность выделиться, и мы вывели свой бренд, мы закупили корма, мы их сами брендировали, мы их продвигаем, и это наш собственный продукт.
И вот такие истории я слышала в каждом агентстве, и это меня, на самом деле, вдохновило очень сильно, когда я вернулась из Китая, сказала, коллега, мы будем делать собственный продукт. Я надеюсь, что уже это весной он появится на полках российских магазинов.
Роман Тарасенко:
Я знаю, что это будет, и я в это верю.
Ольга Павликова:
Я не буду спойлерить, не буду на камеру говорить.
Роман Тарасенко:
Потому что пока ты это не выпустишь, и оно не станет.
Ольга Павликова:
Массово, не надо. Не бабахнет, да.
Роман Тарасенко:
Но я знаю, и я горячо поддерживаю, и вы, правда, очень большие молодцы в этом направлении, поэтому я просто скрестил пальцы и знаю, что получится.
Ольга Павликова:
Но это в том плане, что агентства очень верят в то, что они делают. И они верят и в продукт, и в силу своего маркетинга, если готовы инвестировать в это собственные деньги, и готовы открывать дополнительные бизнесы.
И мне кажется, это то, чего не хватает российскому маркетинговому рынку. Я не знаю ни один продукт, кроме каких-то единичных историй, чтобы маркетологи начинали делать что-то свое абсолютно.
Роман Тарасенко:
Я тоже не знаю. При том, что, знаешь, сейчас о чем задумался, о том, что все объединяются в… Даже бизнесы объединяются в экосистему, и так плохо рождают свои продукты.
А уже если говорить про маркетинговые и брендинговые, ну, там дальше изданий собственных вообще никаких нет. Ну, то есть собственных каналов коммуникации или собственных изданий.
То есть все, вот там вот, ну, что мы типа на рынке информационных услуг и на этом и умрем. То есть там никто, нечто материальное и к тому же там формирующее, ну, продажи выходящие, вообще парадоксально, что почему об этом никто не думает и не заморачивается на этот счет?
Ольга Павликова:
Знаешь, у них порядка 18 сейчас социальных платформ, в которых они продвигаются.
Роман Тарасенко:
18 социальных платформ?
Ольга Павликова:
Да. Вот одно из агентств рассказывало, что они выстраивают вот эту стратегию на 18 платформ.
На сегодня мы все заблокируем. У нас есть «Берестяная грамота», «Голубиная почта». У нас тоже есть свои социальные возможности. Шучу насчет ноль, конечно же, но все равно, до около нуля.
Роман Тарасенко:
Как называется произведение.
Ольга Павликова:
И я удивилась, что эти социальные платформы создавались в коллаборации с вместительными агентствами.
Роман Тарасенко:
Около нуля надо будет вырезать, все будут думать про Суркова. Шучу, шучу. Никто даже не поймет, о чем речь. И кто такой Владислав Ельжерков? Потому что, как вы поняли, поймет только пиарское братье, которое обозревало когда-то деятельность Суркова.
Ольга Павликова:
Но я была очень удивлена, что агентства были инициаторами этих изменений. То есть агентства говорили, что да, мы остались и нам что, надо было умереть? И мы начали изобретать KOC, мы начали договариваться и создавать платформы, мы начали придумывать разные ходы.
И в этом плане меня вот эта какая-то их дерзость, она меня тоже очень впечатлила, что они как бы не боялись, не боялись меняться, не боялись менять эту среду.
И я, когда вернулась из Китая, я создала презентацию, проанализировала Little Red Book, он меня очень впечатлил. Стала ходить на встречи с инвесторами, с банками и так далее.
Я даже, меня свели с Little Red Book в Китае, там были какие-то посредники, они сказали, ну, типа, мне очень интересен российский рынок, у вас недостаточная аудитория, недостаточно вовлечена в онлайн-продажи.
Но я тебе скажу, что никто, не знаю, можно ли сказать эта фраза. В общем, не было тех, кто эту идею поддержал. То есть, да, даже не 18 платформ, начните хотя бы с одной.
Но видишь, все равно, да, там Яндекс пошел в ритм, и Уалдберрис пошел делать Wibes и так далее. То есть какие-то попытки в этом направлении идут, они понимают, что нужны свои вот эти онлайн-платформы, но все-таки это пока близко не то же самое, что происходит в Китае.
Роман Тарасенко:
Я здесь хочу у тебя спросить, не знаю, поднимали ли вы этот вопрос, потому что, возможно, в нем состоит ответ, почему у нас если это так запускается.
Используются ли эти платформы в политических целях в Китае? Ну, в государственной пропаганде и так далее. Или все-таки KOC, они про бизнес, и это все, то есть бизнес отдельно, а все, что относится к политической составляющей, отдельно. Или есть какие-то перемежения интересов?
Ольга Павликова:
Нет. То есть все отдельно. Это табуированная тема, да. Действительно, абсолютно отдельно.
Роман Тарасенко:
То есть эти все социальные сети живут просто исключительно в рамках коммерческих задач.
Ольга Павликова:
В рамках бизнес-задач, да, travel там может быть, да?
Роман Тарасенко:
Ну вот в этом, я полагаю, и определенный ответ, что у нас, каждый медиа, когда создается так или иначе, ему рано или поздно начинают навешиваться определенные политические задачи.
И что и мешает полноценному расцвету коммерции, то есть у людей падает интерес, то есть, ну вот и все вместе.
Ольга Павликова:
Ну вот мы там говорили, действительно, о продвижении бизнеса. Там есть СМИ, есть телевидение, естественно, но они говорили, что интерес к нему снижается.
И про телевидение мы тоже много говорили, дают ли рекламу бренда на телевидение. И маркетологи, и так называемые бизнес-стратеги, они говорили, что кто-то когда-то зачем-то смотрит телевизор, но мы точно не знаем, кто эти люди.
Роман Тарасенко:
Наконец-то эту правду сказали.
Ольга Павликова:
И вот, и поэтому, говорит, мы не рекомендуем, да, как бы, своим клиентам там выходить.
Вы спрашивали по поводу публикации в СМИ. Они говорили, да, русские гиганты, когда заходят на китайский рынок, это, наверное, единственные заказчики, кто заказывает публикации в СМИ, говорят, вот у вас это считается, там, да, вот Яндекс, например, да, там, или еще какие-то. Вот они, говорят, это запрашивают.
Но те европейские, международные компании, или уж тем более азиатские компании, да, которые что-то выдвигают, они используют все-таки такие уже, да, инструменты платформенные, инструменты блогеров.
Мне еще понравилось, это просто очень классный кейс про Тиффани. В общем, раньше реклама у Тиффани всегда была на таких взрослых, сорокалетних, пятидесятилетних мужчин, которые решили сделать соединенное предложение своей даме. И дамы тоже у нее около сорока.
И Тиффани обратилась к китайским маркетологам своим. Вы знаете, мы решили омолодить свою аудиторию, мы изобрели вот подвеску, недорого, 18 тысяч долларов, мы хотим, чтобы купили онлайн, ну, желательно чек 1200 за пару дней онлайн. Давайте вы придумаете, как продать этот чудесный кулон от Тиффани.
Роман Тарасенко:
200 тысяч за 18 тысяч долларов.
Ольга Павликова:
Да, несмотря на них, естественно, онлайн, да, то есть ты уже оплатил, потом получаешь.
И мне понравилось то, что они придумали. Понятно, что они молодили блогеров, что это были молодые KOC и KOL, которые, естественно, снимались с определенной одежды на определенном фоне, и они рекламировали Тиффани, но все было сильно сложнее и интереснее.
Они придумали приложение, которое работало только на… если два телефона рядом, притом разные марки.
Эти KOC и KOL, они отправляли людей не на ссылку «иди купи за 18 тысяч долларов кулона Тиффани», а они говорили «слушайте, тут такой интересный мультик, если вы парень и девушка, и вы хотите просто сделать какой-то подарок своей девушке или как-то обозначить, что вы вместе, ну это еще не кольцо, то вы можете купить такую подвеску».
Говорит, ну, давайте пока не об этом, просто перейдите по ссылке и посмотрите мультик. А чтобы его посмотреть, это не такой вот, да, нужно приложить два телефона.
И тут два героя, парень и девушка, начинают бегать между двумя экранами, начинают раскачиваться на двух экранах. Пять миллионов человек зашло посмотреть этот мультик с двух экранов.
То есть, да, это были парень и девушка, которые встретились, положили два телефона рядом и смотрели, как эти герои катаются между этими телефонами. Я не знаю, как они это сделали, но когда они это показывали, это было фантастически.
И, конечно же, люди, поняв, да, там дальше разыгрывалась драматургия, и они дальше уже переходили на посадочную страницу, и они выполнили KPI.
Ну, то есть были блогеры, но блогеры вели не на продажу, потому что понимали, что не зайдут. А они вели вот на вот эту историю, где это часть твоей любви, часть ваших встреч. И вот зайди и посмотри. И это классно же.
Роман Тарасенко:
Просто потрясающе.
Ольга Павликова:Да, это потрясающе. Ты бы как-то это рассказывала, я не знаю.
Роман Тарасенко:
Но я могу прислать это видео. Я не знаю, какой был официальный слоган у этой рекламной компании, но я подумал, что ты вот сейчас сказала, и у меня страшный слоган родился, что «это еще не кольцо, но уже Тиффани».
Ольга Павликова:
Да, это же никогда в «Рекрасно» можно было так говорить.
Роман Тарасенко:
«Это еще не кольцо, но уже Тиффани», и мне кажется, это красиво бы сработало даже в других странах как определенная идея, которая свидетельствует.
Ольга Павликова:
И ведь это покупало молодежь, то есть главные герои этого мультика это были, если не подростки, то там а-ля студенты первого курса.
И KOC, и KOL, которые это рекламировали, это тоже были очень молодые ребята. И вот им удалось двинуть паттерн потребления Тиффани от вот этих взрослых 40-45 плюс людей к вот этим ребятам, у которых тоже, возможно, есть деньги, у которых богатые родители и так далее.
И они поменяли, они привыкли смотреть игры, привыкли удивляться, привыкли вау-эффект, мультики, и они на них сыграли. И это мне очень понравилось.
Роман Тарасенко:
Да, тут еще расстраивает другое, что мы говорим о Китае, в котором есть 200 тысяч молодых ребят, которые могут позволить себе подвеску в 18 тысяч долларов. Неувольно вспомнил статистику Росстата прошлого года, что в России людей, зарабатывающих в рамках зарплаты более миллиона рублей, 45 тысяч с чем-то, то есть 45 тысяч человек.
Ольга Павликова:
У них население же там просто неизменное.
Роман Тарасенко:
То есть в целом, да, в страну и во всех возрастах в России зарплаты больше, чем миллион долларов. И на секундочку, это не хватит, да, зарплаты, эти, месячные на Тиффани. А там 200 тысяч молодых, которые могут себе это позволить. Ну, да.
Ольга Павликова:
Ну, у них даже зарплаты, слушай, те зарплаты, которые мы платим синьорам, менеджерам в агентствах, у них получает студент в первый курс, ну, то есть там, действительно, уровень жизни, он изменился, и он сильно выше, ну, нашего уровня жизни.
Роман Тарасенко:
Знаю, что сейчас у вас, возможно, возникло желание заплакать и выключить подкаст на этой фразе. У нас, Соли, тоже сказываются слезы. Но мужайтесь, и мы продолжаем.
Так, что тебя еще удивило? Вот собственные продукты, это, конечно, второй инсайт, который действительно меня поражает, и о том, что это можно делать, и на этом можно зарабатывать больше, чем 50%.
Ольга Павликова:
И они в это инвестируют, да, и они привлекают инвесторов. Ну, в общем, это такое прямо…
Меня поразили, знаешь, модели развития агентств. Очень часто многие предприниматели, вот даже рефреенным темам, когда я стояла в бизнес-клубе «Атланты», одна из ключевых тем – это был первый – выход из операционки. Второе – как бороться лидеру с выгоранием. Третья тема – это как делегировать все. И четвертая тема – как быть счастливым, найти себя.
И эта тема усталости российского предпринимателя от того, чем он занимается, желания поскорее сбежать из собственного бизнеса, желания как-то заработать и наконец-то выдохнуть, оно звучит рефреном.
И меня поразило, когда я приехала в китайские агентства, шанхайские. Я видела перед собой счастливых лидеров. Они, знаешь, у них было столько энергии, столько каких-то планов и так далее, независимо от возраста, передо мной были и счастливые 60-летние лидеры, и счастливые 45-летние, и я интересовалась как бы, да, как вам удалось, и 70-летние, как вам удалось сохранить себя, энергетику, желание делать какие-то там, не знаю, с Бэнкси, коллаборации на продажу и так далее.
Роман Тарасенко:
А они такие, раз, и «Сибирское здоровье».
Ольга Павликова:
Нет, наверное, нет. Они ответили на этот вопрос, и примерно ответы были у всех одинаковые.
Они, во-первых, сказали, что каждые пару лет они руководят новым агентством, вплоть до обновления всей команды.
Это связано с тем, что, во-первых, меняется паттерн поведения, потребления и так далее, и порой, когда выходил Little Red Book или появлялись KOC и так далее, им приходилось менять весь штат и полностью менять концепцию агентства, смысл агентства, название агентства и так далее.
И они говорят, что каждые два года мы вообще новые ребята, новые ребята, потому что у нас все меняется, и нам приходится под это подстраиваться.
А второе, что они ответили, это модель масштабирования. Она меня очень удивила.
То есть, как принято масштабироваться в России? Ну, там больше клиентов, больше сотрудников, больше клиентов, больше сотрудников, да, там масштабное агентство, у кого 300 сотрудников, в оборот, 3 миллиарда и так далее.
Там другая модель. Говорит, мы масштабируемся каким образом? Говорит, у нас есть агентство, например, отделение в Шанхае, в нем работают 15 человек.
Говорит, мы тут можем уже набрать клиентов, чтобы хорошо зарабатывать и так далее, и мы следующий офис открываем в Гонконге, а потом в Лондоне, а потом в Париже.
И каждые три года мы открываем новый бранч, и мы не наращиваем там структуру, у нас не так много сотрудников, но мы можем выбирать проекты, нам не нужно рекламироваться, нам не нужно хвататься за все.
И в этой стране мы спокойно занимаем определенную нишу. И мы можем брать три проекта в год, но эти три проекта выберем мы, а не они нас.
И мы будем делать только те вещи, которые драйвят нас, которые драйвят команду, которые нам прибыльны.
То есть они не участвуют в этой гонке, в которой участвуют очень часто даже мы, все российские агентства. Чтобы выжить, нужно больше, чтобы расти, нужно больше.
Нет, чтобы порой расти, нужно просто расширять рынки, выходить на новые рынки, использовать новые подходы и т.д.
Третье, что меня поразило, это цель. Если ты спрашиваешь у российских предпринимателей ответ на вопрос «зачем?», «что по гамбургскому счету вы ждете от своего бизнеса?», то чисто ты услышишь рост чистой прибыли, рост маржи, рост еще каких-то показателей, а у них другое.
Мы агентство, которое когда-либо получит Нобелевскую премию за то, что мы сделаем проект, например, по борьбе с проституцией, и мы сможем решить глобальную проблему, и мы точно знаем, что мы к этому идем.
И наш гамбургский счет, да, то, зачем мы работаем, это не прибыль или выручка, это вот сделать такой, ну, такой проект, который изменит мир.
И мы выбираем сейчас те проекты, и мы к ним идем, и мы уже часть проектов реализовали.
И я это видела, кстати, не только в Китае, но и во Вьетнаме, когда агентства мне рассказывают, зачем они это делают. Или мы что-то меняем на рынке, и так далее.
Или мы работаем, потому что… Это было в другом месте, но мы работаем, потому что мы хотим возвращаться к своим детям, мы хотим воспитывать своих детей, мы хотим растить их, и мы хотим работать так, чтобы у нас было на это время, и у нас, и у нашей команды.
И поэтому мы работаем с 8 до 4 часов, потому что в 4 закрываются школы, и мы должны успеть забрать своих детей, отвезти их на кружки и провести с ними время.
И мы создали агентство, в котором для нас это является показателем успеха. Мы зарабатываем, но мы при этом и имеем возможность видеть, как растут наши дети.
Или, например, одна из агентств нам сказала, что мы серферы, и у нас есть возможность ловить волну. И это и гамбургский счёт.
И поэтому мы видели перед собой огромное количество собственников, которые не выгорели, у которых не было цели уйти из операционки.
И когда мы их спрашивали, как бы, да, у вас нет задачи уйти из операционки, они, во-первых, долго не могли это понять, как бы, ну, в смысле, то есть, вы хотите уйти из бизнеса? Почему вы хотите уйти из бизнеса?
То есть, у нас был очень долгий, странный диалог про делегирование и так далее, и мне кажется, они так и не поняли нашу мысль, и, как бы, что происходит с российским бизнесом, потому что они питаются другими смыслами, и у них другой гамбургский счет в этом бизнесе.
И это меня очень удивило. И это тоже заставило в каком-то смысле пересмотреть концепцию того, зачем мы занимаемся этим в России.
Не за обороты и не за прибылью. Это должно быть, да, но это не должно быть единственным смыслом бизнеса, иначе действительно выход из операционки единственная цель этого бизнеса.
Роман Тарасенко:
Ты сейчас переосмысливаешь то, как вы работаете, вы станете другим агентством?
Ольга Павликова:
Да, мы к этому идем. Я изменила тот гамбургский для себя и для команды, тот гамбургский счет, с которым мы подходим. И к проектам, и к к тому, ради чего мы это делаем, и ответ на вопрос, зачем, я стала думать.
Ну, во-первых, у нас был крутой проект, о котором я тебе рассказывала на встрече. Это был, на самом деле, в том числе, и он тоже был результатом во многом этой поездки.
Да, мы сделали вместе с Александром Сёминым, очень известным режиссёром, и с фондом «Гордей» проект, за который в прошлом году мы получили просто все премии в России и за рубежом, включая президентскую премию по маркетингу, по креативу, по социальным проектам, мы смогли добиться того, чтобы ролик о миодистрофии Дюшенна, который назывался проект «Урони игрушку», посмотрело 60 миллионов человек за пару месяцев.
Мы нашли кучу детей с этим диагнозом, впервые мы поставили его, и мы изменили законодательства, в том числе и нормативы о миодистрофии Дюшенна, и это было сделано в ситуации, когда мы не действовали, исходя из ограничения, мы думали, как китайцы, вот у вас есть ограничения, что вы можете сделать, чтобы их сломить.
То есть, да, к нам пришел клиент, у которого бюджета на рекламу этого ролика не было, ноль. И понятно, что как бы СМИ со скрипом, благодаря нашим связям и так далее, наверное, опубликуют что-то о проблеме.
И еще какие-то блогеры, благодаря знакомствам, связям, хорошему отношению и так далее, тоже кто-то что-то опубликует. Но это будут мизерные охваты.
И тогда мы стали думать, как китайцы, окей, у нас нету других возможностей, мы их будем создавать сами.
Мы пошли к брендам и сказали им, ребят, ваши бренды – это тоже носители.
Мы пришли к Пику и сказали, слушайте, а можете дать этот ролик в ваших домовых чатах, у них же там конверсия 100%. Все люди читают, когда отключат отопление. Ну вот.
Они сказали, да, окей, по всей России ваш ролик посмотрят в наших домовых чатах. Домовые чаты ПК, их плакаты в подъездах, это тоже медиаканал.
То же самое было с МВД.
Мы пришли в Ozon и сказали, слушайте, а если мы дадим товары на вашу доброполку, и они будут брендированы, дадите им какие-то преференции? Они сказали, ну, если они готовы отчислять вашему фонду деньги, мы дадим преференции.
Мы пришли к товарам и сказали, слушайте, если готовы дать полке, можем мы накрепить на вашу крема для рук призыв, урони игрушку и QR-код? Они говорят, да запросто.
Мы пришли в ВкусВилл и сказали, слушайте, а если на детскую полку по всей стране повесить призыв «Урони игрушку, воблер», это будет очень дорого стоить? Говорят, ну, бесплатно сделаем.
И все. И вот так вот, приходя к бренду, мы начали заменять классические СМИ, блогеров, инфлюенсеров и телеграм-каналы, которые, естественно, бесплатно не поддерживают, и давать огромные миллионы охваты.
Да, это был наш путь. Это, конечно же, не Little Red Book, но это тоже медиа.
И я как раз, когда много рассказывала об этом кейсе на конференциях и плюсы и так далее, я обращалась к брендам и просила бренда идти навстречу и давать возможность НКО и другим инициативам использовать их бренд-медиа, их социальные сети, их крышки на креме или так далее в качестве медиа, потому что мы живем в тех условиях, в которых мы живем.
Ну давайте идти навстречу друг другу. И это была тоже история про Китай.
А потом я начала думать, о какой ещё большую глобальную проблему в нашей стране мы можем решить инструментами креатива и бренд-медии и так далее.
Я увидела, что одна из задач, о которой сейчас все думают, это повышение рождаемости.
Я подумала, а если в России попробовать основать семейную марку для бизнеса? Я пообщалась с кучей бизнесов и говорю, вот если к вам что-либо придёт, за каким-либо товаром, семья с тремя детьми, что вы готовы им сделать?
Внимание, это всего лишь 5% от всех семей в России с тремя детьми и более. А El Patio говорит, а мы 30% готовы давать им, а шоколадница говорит, мы тоже готовы давать им скидки.
Сейчас та идея, которую я хочу и надеюсь реализовать в этом году, основать так называемый знак отличия для брендов, которые готовы помогать семям с тремя и более детьми.
То есть не только материнский капитал, не только бесплатная парковка, но и каждая кофейня, каждая пекарня в регионе и так далее готовы помогать тем семьям.
И тогда мне кажется, что и те, у кого двое, подумают, было бы классно, если бы у нас было трое. Те, у кого трое, наконец, начнут искать, что им помогает не только государство в виде материнского капитала, но и всё общество, любой окружок, любая студия.
Просто все бренды, все наши клиенты, с которыми я общалась, это видели. Мы можем менять сознание, мы можем менять паттерны, можем вводить новые институции, мы можем продвигать товары и создавать их.
И вот это ощущение у меня зародилось после посещения этих агентств. Я просто приехала и задыхалась от того, что у нас много возможностей, а мы ими не пользуемся.
Я надеюсь, что наша беседа в каком-то смысле вдохновит и других креаторов на то, что начать думать о себе не как о сервисных агентствах, которые что-то выполняют по заказу, когда у клиента есть деньги, а как о тех, кто может быть действительно автором изменений.
Я очень надеюсь, что «Моя семейная Марка» удастся реализовать в этом году, как и выйдет на полке свой продукт.
И что не всегда, чтобы сделать великое дело, нужно дождаться, пока придет клиент, пока придет запрос. Порой нужно просто иметь хорошую репутацию, иметь вот такие вот ощущения от самих себя.
Это тоже может привести к этим изменениям, которые я видела в Китае. Поверить, поверить в себя.
Роман Тарасенко:
Спасибо тебе огромнейшее за этот, во-первых, прекрасный разговор, за то, что нас немножко так в будущее перенесло. И самое главное, что искренне очень хочется поддерживать все это и инициативу. Спасибо большое, Оль.
Ольга Павликова:
Спасибо большое. Спасибо.
Комментарии