Как и о чем писать бизнесу в сложной сфере: 5 практических методов
Не бывает скучных ниш, бывают скучные тексты. Как писать о сложных сферах интересно, в Pressfeed.Журнале рассказывает руководитель агентства LZ.Media Александр Любаков.

Владелец автопарка рефрижераторов Петр уверен, что писать о перевозках продуктов скучно, а директор по производству корпоративного ПО Василий считает, что никто не будет читать про сложные настройки интеграций. И так многие B2B-, а иногда и B2C-компании даже не пытаются заняться контент-маркетингом, считая свою отрасль слишком «узкой» или сложной для объяснения.
На самом деле эти сферы скрывают реальные истории и инсайты, которые могут сработать не только на специалистов, но и на потенциальных клиентов. Каждый бизнес сталкивается с проблемами, ошибками, решениями, неожиданными кейсами и даже курьезами. А еще любой продукт или услуга решает конкретную задачу: об этом можно и нужно рассказывать живо и понятно.
В этой статье я разберу, как компаниям находить темы для контент-маркетинга и создавать интересные для целевой аудитории материалы. А в качестве примеров приведу несколько кейсов из сложных сфер, где контент-решения показались мне наиболее эффективными.
Почему о сложных сферах важно и можно писать интересно
Контент-маркетинг даже в самых специфичных сферах помогает бизнесу решать сразу несколько задач: объяснять аудитории сложные вещи простым языком, выстраивать доверие к бренду, показывать экспертность на рынке и привлекать новых клиентов. Этим пользуются многие компании.
Например, «ДВИЖ» — сервис для девелоперов, который работает на рынке недвижимости. Казалось бы, это ниша с длинными циклами сделок, сложными воронками, множеством технических деталей и юридических нюансов. Но команда «ДВИЖ» показывает, что даже здесь можно делать статьи, которые реально читают и используют на практике.
В материале про работу отделов продаж авторы провели исследование. В статье они не просто собрали аналитику, а показали все на реальных кейсах: живые диалоги, частые ошибки, неожиданные открытия.

А вот еще один пример — компания Saby (Сбис), которая делает софт и сервисы для автоматизации бизнеса в самых разных сферах. В одной из статей Saby подробно разбирает, как бухгалтеру и владельцу компании защититься от штрафов Роскомнадзора за утечку персональных данных. Вместо сухих законов — реальные истории, типичные ошибки, пошаговые инструкции и советы, которые помогают избежать проблем в жизни и работе.

Как искать темы для публикаций: 5 практических методов
Чаще всего бизнес не ведет блог, потому что не знает, где брать темы статей. На самом деле в любой компании всегда есть проблемы, ошибки, удачные решения и реальные вопросы клиентов. Все это — готовая основа для полезного контента, который будет и продавать, и вызывать доверие. Вот пять рабочих способов находить такие темы, даже если кажется, что про вашу сферу писать нечего.
1. Ориентироваться на истории клиентов
Самый простой способ — брать темы из реальных историй клиентов, партнеров и собственников бизнеса. Практически в любой компании регулярно возникают вопросы, по которым приходится принимать решения: как выбирать технику, где искать заказчиков, какие инструменты реально работают, что помогает зарабатывать больше. Такие ситуации отлично ложатся в основу полезных статей и разборов.
Попросите менеджеров и сотрудников собрать пул вопросов, которые чаще всего задают клиенты, вспомните, с какими трудностями и задачами сталкивались сами — это и есть лучшие темы для контента.
Например, «Каргономика» — специализированный журнал о грузоперевозках и логистике, который ориентирован на профессиональную и довольно узкую аудиторию. Несмотря на это, здесь выходят статьи вроде кейса перевозчика «БЕКАС», где владелец небольшой компании честно рассказывает, как в реальности строится бизнес на грузоперевозках. Он делится конкретным опытом: почему не стал покупать китайские тягачи, как обслуживает парк, какой резиной пользуется, на каких условиях ищет клиентов и сотрудников. Читателям, которые, возможно, только планируют открывать бизнес в этой сфере, будет полезно узнать внутрянку небольшой транспортной компании.

2. Делать разборы и кейсы
Еще один рабочий способ искать темы — рассказывать о реальных кейсах из вашей практики. Подойдет все: внедрение сервиса у клиента, решение сложной задачи, сравнение показателей «до» и «после», неожиданные находки или неудачи. Такой формат помогает не только поделиться опытом, но и показать, какие результаты может получить бизнес в похожей ситуации.
Например, Dadata — сервис для автоматизации и проверки данных, который используют в B2B-сфере: банки, финтех, страхование. Продукт сложный и технологичный, но компания умеет объяснять пользу своих решений на простых примерах.
В одном из кейсов Dadata подробно разбирает, как CRM-система solOS автоматизировала скоринг контрагентов для своих B2B-клиентов. Раньше менеджеры тратили часы на ручную проверку компаний: искали сведения в десятках разных справочников, пробивали ИНН и анализировали риски. После внедрения интеграции с сервисом Dadata все стало занимать 5 секунд: система сама подтягивает нужную информацию в карточку клиента прямо во время звонка.

3. Развеивать мифы и заблуждения
В любой отрасли всегда есть стереотипы и устоявшиеся мнения, которые сбивают с толку не только клиентов, но и бизнес. Чтобы найти интересные темы для статей, достаточно вспомнить: с какими мифами или ложными ожиданиями чаще всего сталкиваются ваши клиенты? Что кажется очевидным снаружи, но на практике работает иначе? Объясняя реальные правила и нюансы, вы помогаете читателям принимать взвешенные решения и показываете свою экспертизу.
Например, о бухгалтерских, налоговых и юридических нюансах можно рассказать сухо и неинтересно, как в учебнике. Но компания «ПРОФБУХУЧЕТ» пошла другим путем и в статье на РБК развеяла самые популярные заблуждения вокруг налоговых каникул для ИП. Кроме того, в материале эксперт разбирает нюансы, которые часто упускают, например, региональные ограничения или условия по видам деятельности.

4. Давать инструкции и обучать
Пошаговые гайды, чек-листы и разборы помогают читателю сделать выбор, сэкономить время и избежать лишних затрат. Оформляйте в инструкции все, что часто объясняете клиентам и коллегам: как подобрать оборудование, внедрить новый сервис, не ошибиться в документах. Подробный порядок действий, схемы и списки — лучший способ быстро донести суть.
«Эвотор» — разработчик онлайн-касс и сервисов для автоматизации малого и среднего бизнеса, умеет делать это просто и понятно. В статье журнала «Жиза» команда «Эвотора» рассказывает, как предпринимателю выбрать онлайн-кассу для своего бизнеса. Материал построен в формате пошаговой инструкции: какие параметры кассы важны, что нужно учесть при выборе, как рассчитать итоговую стоимость и т. д.

5. Проводить интервью и делиться экспертными мнениями
Темы для статей можно брать прямо из разговоров с экспертами или сотрудниками. Задайте вопросы тем, кто глубоко понимает вашу сферу, и оформите ответы в виде интервью. Такой формат раскрывает детали работы бизнеса, показывает решения задач и помогает найти свежие идеи для развития.
Например, «Юздеск» — сервис для автоматизации клиентской поддержки, которым пользуются ИТ-компании, онлайн-платформы и маркетплейсы. Темы для статей, где можно показать продукт, придумать не просто. Поэтому в блоге много кейсов и интервью.
В одном из интервью руководитель клиентского сервиса Aviasales рассказывает про поддержку пользователей в метапоисковике авиабилетов. В статье подробно разбирают, как команда реагирует на нестандартные запросы, какие ошибки были на старте и как подход к поддержке менялся с ростом бизнеса.

Это только небольшая часть примеров, подтверждающих, что многие компании удачно используют контент-маркетинг и рассказывают просто о сложном. Поэтому смело можно утверждать: нет сфер, о которых нельзя написать интересно. А если не получается найти темы и смыслы самостоятельно, стоит обратиться к профессионалам, которые умеют задавать правильные вопросы, быстро находят идеи и превращают даже самую сложную экспертизу в понятный контент.
Комментарии