Как найти идеального контент-директора: история одного найма

Меня зовут Светлана Ковалева, я помогаю компаниям внедрять системную работу с контентом. За последние 2 года построила отделы контент-маркетинга в дюжине компаний из разных сфер бизнеса.

После февраля 2022 года найти кандидата на должность контент-маркетолога не стало проще. Очень мало откликов на зарплату, которая в прошлом году устраивала кандидатов. Я ожидала, что в кризис люди будут согласны на меньшие деньги, но нет. Видимо инфляция и рост цен толкают искать более высокий доход.

В этой статье я расскажу:

• как изменила вакансию контент-директора, чтобы получать целевые отклики;
• какие ошибки допускают большинство кандидатов в первом тестовом задании — редактура кейса;
• каких навыков не хватило большинству кандидатам, чтобы пройти второй этап, — интервью с экспертом и сбор данных для контента;
• чем выделился кандидат, на котором мы остановили выбор.

А в конце покажу практически идеальное тестовое от кандидата, который прошел прошел отбор.

Отсеиваем нецелевые отклики

Один из последних кейсов — фирма, которая оказывает услуги по ремонту в Москве. В июле мы (не без труда) закрыли вакансию контент-директора. За месяц пришло 340 откликов (обычно на вакансии в контент-маркетинге бывает до 100) и 60% — нецелевые. А из 111 кандидатов, которым отправили тестовое задание, до второго этапа дошли лишь 5 кандидатов.

Вакансия в Москве, зарплата хорошая (140 тыс. рублей), а создавать контент, на первый взгляд, может каждый. На вакансию контент-директора люди откликались, не глядя. Были резюме от:

• монтажеров;
• видеооператоров;
• сценаристов;
• продюсеров;
• корреспондентов;
• креативщиков;
• арт-директоров.

Все эти люди не подходят, потому что у них в бэкграунде нет главного  — маркетинговых компетенций. В слове «контент-маркетинг», ключевое именно маркетинг. Большинство откликнувшихся кандидатов хотят творить, креативить, делать контент, но не отвечать за достижение бизнес задач компании: рост охватов и лидов. На вопрос «Как бы вы построили контент-стратегию?», мне рассказывали о чем угодно, кроме базовых шагов в любой маркетинговой стратегии:

• прояснить цели и задачи бизнеса и декомпозировать их в задачи контент-маркетинга;
• изучить продукт и УТП;
• изучить конкурентов;
• изучить аудиторию: ее критерии выбора, боли, ситуацию возникновения потребности;
• построить путь клиента и расположить темы контента по этому пути;
• изучить места присутствия ЦА и продумать каналы и форматы.

У нас действительно были достаточно высокие требования к компетенциям, а, главное, такое сочетание скилов в реальных людях встречается нечасто. Какие у нас были требования в порядке значимости? Мы смотрели на опыт:

• в маркетинге 3-5 лет;
• редактуры/копирайтинга 1-2 года;
• управления проектами от года;
• управления другими людьми — хоть какой-то.

Я устала отклонять резюме от видеомонтажеров и назвала вакансию «руководитель отдела контент-маркетинга». Начали откликаться в основном диджитал-маркетологи. К сожалению, без редакторского опыта. Но мы были готовы взять человека, который базово разбирается в самом важном, а остальное сотрудник приобретет в процессе. В этом и заключается моя работа — быть наставником и дотянуть нужные скиллы.

Проверяем умение писать и редактировать тексты

Сначала нужно отсеять совсем слабых кандидатов: тех, кто не готов учиться и не понимает, как работает продвижение и что такое экспертный контент.

Первый этап отбора на вакансию контент-маркетолога: я пишу самый ужасный в мире текст по тематике работодателя, например, такой, как на картинке. Посмотреть пример тестового задания можно по ссылке.

В нем есть все возможные ошибки на всех уровнях:

• маркетинг,
• фактура,
• структура,
• стилистика,
• грамотность.

В этой статье я рассказала, как редактировать текст на пяти уровнях.

Задача кандидатов — найти и назвать ошибки, переписать текст, как считают нужным, и оценить результат.

Большинство находят ошибки пунктуационные, орфографические, стилистические. Мало, кто видит ошибки в структуре, и что не хватает фактуры. И совсем единицы мыслят на маркетинговом уровне.

Чаще всего кандидаты не проходят дальше, потому что:

• не уточняют задачу текста и место размещения, так я понимаю, что они не мыслят как маркетологи;
• не редактируют заголовок (а он крайне важен);
• не видят, что текст плох, потому что фактуры мало — много оценочных прилагательных «быстро, профессионально, надежно», но нет фактов, которые подтверждают, что компания работает так;
• не структурируют текст: не добавляют подзаголовки, перечисления не оформляют списком;
• пропускают штампы «молодая динамично развивающая команда профессионалов».

Суть первого этапа — отобрать кандидатов с маркетинговым мышлением. Немногие задают главный вопрос: «А нафига мы вообще этот текст писали? Какую задачу хотели решить для себя, на какую он аудиторию?»

Это беда большинства копирайтеров и редакторов: думают о форме, содержании, но не о коммерческой задаче текста.

Смотрите также:

Хороший, плохой, бесполезный. Как понять, какого копирайтера вы нанимаете

Как понять, сможет ли кандидат найти данные для контента

Контент-директор должен уметь планировать контент:

• понимать, какие форматы контента нужны для решения задач;
• собирать информацию у экспертов и клиентов (и учить проводить интервью копирайтеров из своего отдела);
• ставить внятное ТЗ на изготовление контента.

После тестового задания №1 и собеседования, я даю оплачиваемое тестовое задание №2: провести интервью с экспертом работодателя в Zoom. После интервью кандидату нужно:

• предложить форматы контента, которые можно сделать на основе фактуры (любые: статья, кейс, интервью и т. д.);
• написать ТЗ на один предложенных форматов.

Из 5 человек, которые дошли до финального этапа отбора, я выбрала одного. Но сначала разберем, какие ошибки допустили другие кандидаты. 

Ошибка № 1. Нет четкого понимания, какие данные нужно собрать у эксперта

Первый кандидат, который дошел до второго оплачиваемого задания — Валентина (имена изменены). Ей нужно было провести интервью с архитектором компании. Валентина была вежлива, корректно разговаривала и не перебивала эксперта. Но она пришла на интервью без подготовки. Не выяснила заранее, чем эксперт занимается, не составила план интервью.

В результате на интервью говорили обо всем сразу и ни о чем конкретно. Чтобы хорошо собрать фактуру, нужно углубиться в какую-то ветку.

Кроме того, вопросы Валентины не были связаны с коммерческими задачами контента: повышать узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов, снимать возражения, давать пользу клиенту.

Валентина взяла в фокус персону эксперта и спрашивала, например: «Какие проекты вас привлекают, кажутся интересными?» Но в фокусе должен быть клиент, его интересы, боли и проблемы, а не эксперта. Читать об интересах конкретного человека любопытно только если этот человек — медийная персона, признанный эксперт или твой друг.

К концу беседы Валентина вышла на коммерчески эффективный контент — тему про пакет Оптима. Но эксперт сама в это русло завела беседу и потом еще про Оптиму в конце добавила. Если эксперт был бы менее разговорчивый, до нее могло и не дойти. Но в итоге для предложенных Валентиной форматов контента оказалось недостаточно информации, потому что значительную часть времени потратили на другие вопросы.

Ошибка № 2. Кандидат не управляет беседой с экспертом

Иногда эксперты бывают просто душки: отвечают прямо, терпеливо относятся к «глупым» дилетантским вопросам, все разжевывают и поясняют. Но бывает и так, что эксперты уклоняются от прямых ответов, дают общие фразы, переводят тему. Если контент-маркетолог не будет возвращать эксперта к ответу на свой вопрос, уточнять и просить привести конкретные примеры — фактура будет неглубокой, экспертного и полезного контента не получится.

Так случилось с другим кандидатом на вакансию Ириной. «Уж больно строгий эксперт попался», — сказала она после интервью с руководителем производственного отдела Василием. Ирина была вежливой, доброжелательной, но этого было недостаточно. В самом начале Василий припер Ирину к стенке. На вопрос: «Можете назвать рейтинг косяков, с которыми к вам обращаются заказчики?», он ответил так:

«Ирина, не надо ставить акценты на конфликтах, недочетах. Мы должны рассказать заказчику про наш профессионализм, компетентность, авторитет и сервис. Разговаривать о негативных ситуациях — будет какая-то желтая пресса. Это никому не интересно, не показывает наш авторитет и компетентность. Я хочу уделить больше внимания нашему сервису, который является одним из лучших в Москве».

Василий — не эксперт в контенте, поэтому если сделать, как он предложил, то:

• В контенте будут лишь хвалебные слова про себя вместо конкретики.
• Мы нарушим границы читателя: нельзя за него давать оценку, какие мы классные. Читатель должен увидеть факты и сам сделать такой вывод.
• Не будет драматургического конфликта в контенте. Сахарные истории в духе «к нам пришел супер заказчик, мы супер профессионалы сделали ему супер ремонт, он супер доволен» — не убеждают и не вызывают доверие. Для этого нужен драматургический конфликт: пришел, заказал, возникла конфликтная ситуация. Но мы:

1. Решили проблему — подробно рассказали, как.
2. Внесли системные изменения в производственный процесс, чтобы избежать аналогичных проблем в будущем.

Ирина поддалась влиянию эксперта — интервью получилось лестным для эксперта, позитивным, но интересную для читателя фактуру добыть не удалось. Если бы Ирина объяснила эксперту про драматургический конфликт, и, как с его помощью формируется доверие, то:

• показала этим свою экспертность и завоевала доверие Василия.
• эксперт дал бы интересную фактуру для контента.

Ошибка № 3. Нет отчуждаемой пользы

Варвара лучше предыдущих кандидатов подготовилась к интервью. В самом начале выяснила, на чем специализируется эксперт Василий (руководитель производства в строительной фирме), какие есть проблемы у заказчиков. Не боялась задавать «глупые» вопросы, чтобы собрать максимум информации. Приводила примеры ответов, чтобы эксперту было проще понять, что от него нужно «например, заказчик говорит, что жена беременна и надо быстрее». И вообще была молодцом.

Результатом интервью должно стать ТЗ на какую-либо единицу экспертного контента. Варвара  еще до начала интервью определила, что это будут «карточки» — слайды для соцсетей с краткими тезисами.

Но тестовое задание все равно получилось слабым. Что пошло не так?

Варя нарушила главное правило экспертного контента. В отличие от продающего контента, где вы можете нахваливать себя (в лучшем случае с опорой на цифры и факты), в экспертном должна быть отчуждаемая польза.

Отчуждаемая польза — то, чем можно воспользоваться, не покупая ваш продукт. Ради нее ваш контент будут читать и делиться. И именно отчуждаемая польза делает контент полезным и охватным, ведь пользователи:

• отправляют карточки коллегам;
• добавляют в закладки;
• репостят.

В ТЗ Варвары не было отчуждаемой пользы, на карточках были размещены преимущества компании: мастера носят униформу, делают ремонт чисто и быстро, вся связь через куратора проекта и т. д. Такой контент хорошо подходит для лендинга, финальной точки касания аудитории, когда покупатель находится на стадии выбора подрядчика. В соцсетях же, куда люди не ходят за выбором подрядчика, в формате карточек эффективнее будет работать экспертный контент с отчуждаемой пользой. И на интервью можно было собрать фактуру и сделать контент полезным, например:

• Чек-лист выбора подрядчика по ремонту;
• 5 ошибок в дизайне, которые затягивают ремонт и раздувают бюджет;
• 4 признака, что ваша бригада не уложится в сроки по ремонту.

В итоге вы создадите полезный для аудитории контент, который продемонстрирует вашу экспертность, а значит придаст дополнительную ценность в глазах покупателя.

Умение находить и преподносить отчуждаемую пользу — один из важных навыков контент-маркетолога, на которое я обращаю внимание при отборе кандидатов на вакансию.

Кандидат, который справился

Лучше (почти идеально) справилась Татьяна:

• Провела интервью не как журналист (ставит в центр личность эксперта), а как маркетолог: сразу начала разбираться, какие мысли, боли, проблемы есть у заказчика, какой путь проходит клиент.
• Хорошо подготовилась: сразу определила формат контента, для которого будет собирать фактуру — гайд по подготовке и проведению оптимального ремонта.
• Задавала конкретный вопрос, приводила пример и делала паузу. Не задавала несколько вопросов сразу.
• Все вопросы задавала не случайно, ответы на них пойдут в разные разделы гайда.

Идея Татьяны очень сильная: давайте гайд по ремонту, который будет лид-магнитом для новых потенциальных клиентов. Мы предложим в пакете полезные материалы, которые вышлем на почту, таким образом получим контакты, запомнимся и сможем дальше воздействовать на потенциального клиента.

В результате:

1. В предложенном  пакете все материалы с отчуждаемой пользой. Предложенный гайд реально нужен тем, кто собирается делать ремонт, он очень насыщенный и ориентированный на боли клиента.
2. Кроме пользы продумала, как будет решаться бизнес-задача. В пакет положили:

• Презентацию компании и проекта «Оптима» с примерами работ,
• Сравнительную таблицу с ценами (нашими и конкурентов) на ремонт,
• Приглашение на вебинар «Как провести оптимальный ремонт и не переплатить».

Все это помогает продавать, а не просто дает пользу читателю.

ТЗ на лид-магнит Татьяна сделала почти идеально:

• прописала коммерческую задачу текста;
• описала посыл;
• добавила референс по визуалу;
• подробно прописала структуру;
• дала описание стилистики, логики.

Для полного идеала я бы еще приложила описание аудитории — болей и ситуации, в которой она находится.

Заключение

Найти идеального кандидата на должность контент-директора непросто. Но если вы правильно выстроите систему отбора, которая включает:

• тестирование редакторских навыков;
• тест на мышление маркетолога;
• собеседование, которое позволяет оценить мотивацию и софт-скиллы кандидата.

То вы найдете лучшего.