Хороший, плохой, бесполезный. Как понять, какого копирайтера вы нанимаете

Как распознать бесполезного копирайтера и такой же бесполезный копирайтинг еще на подлете, на что обратить внимание, когда ищете автора в команду или на проект, читателям Pressfeed.Журнала рассказала главный редактор digital-агентства AllWrite Катя Пучкело.

«Не знаю, как зайдет текст, но такую работу жалко отдавать», — таким письмом один автор решил сопроводить выполненную задачу. И везет тем, кто за много лет встречает всего несколько копирайтеров-«профи», сотрудничать с которыми неэкономно: как по времени, финансам, так и с точки зрения здравого смысла.

Смотрите также:

Руководство для начинающего копирайтера от копирайтера агентства iPAPUS

История из жизни: «Непризнанный гений»

Когда я принимаю на работу автора, мы сразу оговариваем ставки за конкретную работу. В основном эти договоренности касаются характера задачи: SEO-тексты, коммерческие статьи для СМИ, лендинги и презентации — все они оплачиваются по-разному. Обычно вопросов не возникает. Но бывают исключения.

В этот раз не прошло и месяца совместной работы, как автор прислал простенький SEO-текст с комментарием:

Уточню, что «работа, которую жалко отдавать», была без четкой структуры, условия ТЗ соблюдены не полностью, некоторые технические показатели хромали. А еще автор проигнорировал материалы, которые мы предоставляем для обучения, и не учел свои ошибки. Зато посчитал, что работодатель недостаточно высоко оценил его умения.

Как человек, я могу это понять: все хотят заработать побольше и побыстрее. Но как редактор, я точно знаю, что повышение оплаты труда не берется из воздуха — оно есть подтверждение результата работы, повышения уровня специалиста.

Мораль: если работодатель вас недооценивает и «жалеет» заплатить больше, пишите в стол. В любом случае найдете «своего» клиента, который осыплет вас золотом. Или нет.

Иногда редактору или руководителю отдела хочется стать ясновидящими. Пока такая опция недоступна, при поисках специалиста приходится полагаться на чутье. Есть несколько «красных флагов», которые помогут сделать это быстрее.

Смотрите также:

Как писать на темы, в которых не разбираешься

«Красные» флаги №1 — по фактам

По этим признакам вы сможете понять, что текст плох, и автор, вероятно, тоже. Но для этого нужно взять материал, прочитать, проанализировать. Если флагов много — автор не в теме, учился у графоманов и будет бесполезен.

Промахи, речь о которых ниже, случаются слишком часто. А в погоне за упущенным дедлайном становятся почти стандартными. Их мучительно искореняют редакторы, чтобы их отрицательно не воспринял читатель. В противном случае мы получаем красивое ни-че-го или текст ради текста.

1. Возможности компании, товара, услуги преувеличены

Покупатель уже знает, что «самый лучший товар», «бескомпромиссно выгодные условия», «максимально доступный сервис» — рекламная и наглая обманка. Если производитель может предложить что-то хорошее, он говорит конкретно. Сравните:

2. Бесконечное «Вы»

Когда автор использует «вы» слишком часто, у читателя возникает ощущение, что ему что-то навязывают. И он уходит. Даже не разобравшись, нужна ему услуга или товар.

«Вы» на сайте с прописной буквы нарушает правила русского языка, а уважительности в текст не добавляет.

3. «Мы» — самонадеянная песнь

Постоянное «мы» и отсутствие конкретики — признак того, что автор не знает, о чем говорить. Итог очевиден: звучит громко, читать сложно, доверия ноль.

Хвалебная ода компании или товару скорее отпугнет, чем привлечет.

4. Призывы к действию — громкие, категоричные, невнятные

Покупатель не хочет отдавать. Его задача — получить что-то полезное. Поэтому автор должен отталкиваться от конкретной пользы, реального плана действия. Сравните:

5. Штампы

Штампы убивают текст. Вокруг так и кишат «дружные команды профессионалов» с «индивидуальным подходом» и «приемлемыми ценами». Только вот непонятно, кто входит в команду и чем подход уникален.

6. Неудачный лид

Если автор подступает к теме издалека, читатель не доберется до УТП. Лид нужен, чтобы обозначить тему, назвать компанию, затронуть преимущества и подстегнуть читателя просмотреть материал до конца.

7. Океан эпитетов

Читатель начинает тонуть в море «отличных характеристик», «большой пользы», «полноценного сервиса». А говорит это о чем? О том, что автор не разобрался в теме.

8. Причастные и деепричастные обороты

За сложными конструкциями легко потерять смысл предложения. Поэтому их лучше не использовать или применять по минимуму. Иначе читатель останется блуждать в лабиринте.

9. Несоблюдение ТЗ — от ключей до проверки

Сеошники корпят над ТЗ, чтобы вывести текст в лидеры выдачи. Что будет, если автор игнорирует ТЗ? Как минимум бесконечные доработки, максимум — провал.

10. Оформление текста не по стандарту (если он есть)

У каждой студии или заказчика есть свои требования по оформлению текста. Мы уверены, что правильная подача помогает заказчику, редактору лучше воспринимать текст.

И если у компании есть свои стандарты, вроде типа и размера шрифта, величины отступа от края, виду выравнивания, их нужно придерживаться.

Когда автор регулярно нарушает требования, это говорит уже об отношении к работе.

11. Отсутствие саморедактуры

Написал и сдал, а перечитать забыл. Еще один признак плохого копирайтера. Тем более что сегодня в доступе text.ru, orfogrammka.ru, glvrd.ru, которые помогают убрать опечатки, ошибки, вопиющее стилистическое безобразие. Даже хороший текст может потерять свою ценность в «грязи»: лишних пробелах, грамматических и пунктуационных ошибках.

Смотрите также:

Как написать продающий заголовок и не скатиться в кликбейт. 15 приемов

«Красные» флаги №2 — человеческий фактор

С автором можно не сработаться не только из-за недочетов в текстах. Много зависит от человеческого фактора.

1. Нарушитель дедлайнов

Когда ставится задание, редактор AllWrite обсуждает с заказчиком и автором сроки сдачи. Мы рассчитываем, что копирайтер будет их придерживаться. Но срыв дедлайнов, ожидание правок/ответов на вопросы 12 часов и больше делает сотрудничество некомфортным. А еще срыв сроков сказывается на репутации всей компании.

2. Игнорирующий договоренности

Есть случаи, когда авторы отказываются вносить правки в текст вообще или бесплатно. Но внести правки необходимо, если это договоренность «на берегу». Например, мы принимаем тексты 2–3 раза на бесплатную доработку, если клиент аргументирует их необходимость.

3. Не копирайтер, а сочинитель

Если текст написан по верхам, он будет бесполезным. Чтобы добавить пользы, экспертности, придется изучить тему глубже. Безусловно, степень вовлеченности будет разной. Если это описание товара со всеми исходными данными и характеристиками, она окажется небольшой. Но в случае с коммерческими текстами о бизнесе для СМИ не обойтись без изучения сайтов и видео, имеющейся информации о продукте, понадобится брать интервью у специалистов и так далее.

4. Старательный, но не слишком способный

Такой автор тщательно соблюдает ТЗ, придерживается стандартов в оформлении, прописывает все ключи. Но на выходе получается, что материал будто писала машина.

Если мы говорим о рерайтинге, это будет бессмысленная замена одних слов на другие. Будет ли текст уникальным? Конечно, на 100%. Будет ли он соответствовать ТЗ? Да. Можно ли его прочитать? Нет. Редкий клиент захочет разместить на сайте такой текст. Потому что вместо простого и осмысленного материала мы получаем полотно из «изделий», «продуктов», «широкого ассортимента».

Когда речь о копирайтинге, здесь можно столкнуться с тем, что автор пишет тексты по шаблону.

5. Мегастарательный

Автор старается, полон сил и энтузиазма. Но на правку его текстов уходит 3 часа. И отдавать их на доработку ему же бессмысленно. Во всяком случае, когда нужно почистить текст быстро.

Чаще всего мы получаем объем больше, чем указано в ТЗ. И это не текст-конкретика, а словесный поток с обилием воды, ненужных повторов, «грязи». 

Смотрите также:

18 лучших ресурсов для бесплатного размещения статей

Выбор исполнителя: ориентиры для заказчика по опыту студии

1. Рабочий день

Хорошо, если копирайтер может выделить 4–5 часов в день, а журналист — сдавать 1–2 текста в неделю.

Если разговор идет о 1–2 часах в сутки, сотрудничество проблематично. Этого недостаточно, чтобы написать нужный объем текстов и сделать правки — в случае студии. Но если у вас бизнес, нужно 1–2 текста в неделю, а автор неплох, но ограничен во времени, подойдет.

Смотрите также:

«От продвинутых авторов до копирайтеров по 100₽/1к». Можно ли в 2022-м на биржах найти исполнителей

2. Тестовое задание

Первый этап отбора, за которым последует обучение. Если соискатель не выполняет тестовое, он отпадает. Почему так жестко? В задании обычно прописаны все требования, вплоть до того, как выделять ключи. Если автор не удосужился изучить и соблюсти условия сейчас, то никто не гарантирует, что он будет делать это потом. В итоге корректор, редактор или сам заказчик вынужден будет вносить правки. Вам это надо?

Специалисты часто предлагают сделать тестовое бесплатно. Понравится и подойдет для сайта — заказчик оплачивает. Не понравится и сотрудничество не состоится — просто расходимся. Это честно, экономит время, позволяет присмотреться друг к другу. Выгодно обеим сторонам.

3. Проверка обучением

Всегда нужно быть готовым вложиться в обучение и погружение автора в тематику. В случае с исполнителем напрямую нужно помнить, что никто, кроме представителя бизнеса, не знает дело во всех тонкостях. В случае с поиском специалиста для студии нужно познакомить его с основными требованиями, видами задач и техническими нюансами. Обычно в программу обучения входят лекции, вебинары, подготовленные материалы, а по результатам прохождения обучения — еще одно тестовое задание.

Смотрите также:

Как найти хорошего копирайтера: резюме, тестовое задание и собеседование. 7 симптомов стоящего автора

4. Примеры работ — еще не всё

У исполнителя — автора или студии — может не быть текстов по вашей тематике. Однако это еще не значит, что его работа будет некачественной. Не заставляйте копирайтера проходить порочный круг: «нет опыта — нет работы — нет опыта». Дайте реальное ТЗ и посмотрите на результат.

5. Четко оговаривайте условия сотрудничества

Нужно обсудить и зафиксировать дедлайны, количество правок и их стоимость, этапы работы. Например, чтобы написать коммерческий текст для СМИ, недостаточно стандартного ТЗ или брифа. Нужно продумать идею, формат подачи, структуру статьи. Если вы опустите эти этапы, высок риск, что результат будет не тот.

6. Решите, во что выгоднее вложиться — в биржу или агентство

Разберем на примере. Разовые, небольшие и не очень срочные задачи можно отдавать на биржу. Но будьте готовы к риску: автор может заболеть, улететь на Марс или написать текст на уровне первоклассника. К тому же придется тратить время на его поиски. А если подведет — на поиски замены. Однако такой подход дешевле. Если повезет с копирайтером, конечно.

Работа с агентством может показаться сложнее на старте, но результат того стоит: он прозрачнее, быстрее и гарантирован. Так, у нас в агентстве:

• Автора/авторов под проект подбирает редактор вместе с заказчиком — для этого есть бесплатное тестовое задание. Есть тема — есть результат от нескольких авторов — заказчик оценивает и говорит, с кем хочет работать.
• Все условия сотрудничества прописывают в договоре, в том числе и гарантию бесплатных доработок.
• Материал проверяют корректор и редактор.

Найти копирайтера непросто. Если речь о хорошем исполнителе. Кто-то еще ничего не умеет, но хочет научиться. Кто-то безосновательно набивает себе цену. А кому-то недостает пунктуальности. В любом случае начинать нужно с тестового задания, а затем ориентироваться на красные флаги. Заметили много флагов — не ваш сотрудник. Но не забывайте, если подыскиваете специалиста в команду или для ведения бизнеса, от вас тоже потребуются некоторые усилия. Копирайтер делает красиво и информативно из того, что вы предоставили и чем поделились, насколько заинтересованы и участвуете.