Как определить свою целевую аудиторию и перестать сливать бюджеты на маркетинг раз и навсегда?

Как узнать свою целевую аудиторию и перестать сливать бюджеты на рекламу и маркетинг в никуда? Нужно четко и с наименьшими потерями определить аудиторию, в которую следует целиться с точностью снайпера.

Для начала нужно разграничить два похожих термина, которые часто путают. Есть целевой рынок — это абсолютно все потенциальные потребители, заинтересованные в услуге или продукте. В свою очередь, целевая аудитория — это непосредственно та неоднородная часть целевого рынка, на которую таргетируют маркетинговые активности. Это группа, объединённая общими признаками, — возраст, доход, семейное положение, место проживания и так далее. Чем больше признаков мы можем выделить, тем точнее определяется группа, на которую мы нацеливаемся. И тем более качественный результат мы получим в итоге, планируя бюджеты на маркетинг. 

Метод 5 W

Учредитель международной консалтинговой фирмы Added Value Марк Шеррингтон разработал метод 5 W для определения целевой потребительской группы. Метод заключается в полных ответах на пять вопросов: что продаём, кому продаём, почему купят, когда купят, где купят? Детальные ответы на эти вопросы не только помогут определить целевую аудиторию, но и дадут понять как и где лучше всего реализовывать продукты и услуги.

Сегментация целевой аудитории

Не стоит бояться сегментировать аудиторию — обрисовка общими чертами приведёт к средним результатам. Сужая её, можно выйти на следующий уровень — персонаж потребителя. В этом случае мы имеем подробный портрет сегмента ЦА, на который следует ориентироваться при составлении маркетинговой стратегии. 

Для чёткой сегментации и выявления персонажа потребителя нужно её кратко охарактеризовать, буквально в двух словах — «мамочка в декрете», «фанат тиктока», «малый предприниматель в сфере общепита» и так далее. Подробный портрет основывается на демографическом (возраст, пол, образование, семейное положение), экономическом (доход, платёжеспособность), географическом (регион и климат проживания) и психографическом (поведение и привычки) критериях. Исходя из детального портрета, определить, какие проблемы и как решает продукт или услуга и на чём основывается выбор потребителя. Важно помнить, что ЦА не определяется один раз и на всю жизнь, и выводы, полученные в ходе исследования рынка, необходимо тестировать и проверять на практике.

В своей работе стратегический отдел креативного агентства FABULA использует много инструментов для психографического сегментирования целевой аудитории. Расскажем про несколько из них: Needscope, Domino, VTGG, VALS и RULS. 

Needscope — одна из самых популярных исследовательских методик, позволяющая изучать эмоциональные аспекты восприятия бренда аудиторией. По этой технологии потребители делятся на шесть сегментов в зависимости от ведущей характерной черты: смелость, превосходство, компетентность, защищённость, благополучие, беззаботность.

VTGG основывается на делении целевой группы на шесть страт в зависимости от ценностей, стиля жизни и мотиваций. Сегменты по VTGG состоят из обывателей (нормативных материалистов), интеллигентов (одухотворённых традиционалистов), независимых (ассертивных новаторов), гедонистов, карьеристов (целеустремлённых прагматиков) и подражателей (адаптивных имитаторов).

Для успешной реализации продукта на российском рынке полезно использовать сегментацию RULS или Russian Lifestyle. Согласно этой технологии, покупательская аудитория в России состоит из выживающих (17%), традиционалистов (9%), стремящихся (13%), обывателей (18%), беззаботных (6%), новаторов (14%), благополучных (10%) и достигших успеха (13%).

Инструмент Domino делит целевые группы на пять сегментов с парными дихотомиями: социально ориентированные/прагматичные индивидуалисты, скромные/модные, конформисты/нонконформисты, хранители очага/любители риска, организованные/импульсивные.

Сегментация VALS анализирует такие психологические характеристики как тщеславие, энергичность, уверенность в себе, склонность к лидерству, интеллект, открытость к инновациям, импульсивность и новаторский взгляд на окружающий мир. В зависимости от них и базовых стремлений выделяют восемь групп: выживающие (основное стремление выжить), творцы, экспериментаторы (обе группы объединяются стремлением к самореализации), старающиеся, нацеленные на успех (обе группы объединяются стремлением к достижениям), последователи, мыслители (обе группы стремятся к идеалам), инноваторы (стремятся к инновациям).

Кажется что сегментация ЦА — это слишком заморочено и сложно, но на самом деле не нужно бояться научного подхода и проверенных наработок для выявления глубинных эмоциональных мотивов потребителей. 

Основные ошибки при выявлении целевой аудитории

Не видеть разницы между потребителями и покупателями

Вроде как в бизнес-литературе потребитель и покупатель чаще всего используются в качестве слов-синонимов, но на практике нужно принимать во внимание, что это не всегда так. Например, конечными потребителями букетов на День учителя являются собственно учителя, но покупать их будут родители учеников. Тот же принцип сегментов товаров для детей — потребляют их дети, но конечное решение о покупке всегда принимают родители. И как быть? На самом деле, в данном случае и дети и родители будут ЦА, только разными сегментами. Помним про важность сегментации своей аудитории?

Фокусироваться исключительно на товаре

Самым сильным и важным звеном в цепочке «производитель — продукт — продавец — покупатель» всегда будет покупатель. Задача бизнеса не столько убедить и продать, сколько решить проблемы потребителя.

Не интересоваться ареалом целевой аудитории

Имеется в виду среда обитания потенциальных потребителей — что смотрят, на кого подписаны в соцсетях, что слушают, в каких онлайн комьюнити тусуются, какие кафе/спортзалы/парки посещают чаще всего? Знание среды обитания поможет при настройке таргетированной рекламы выйти за условные рамки “мужчины и женщины с высшим образованием, 25-35 лет”. ЦА это не только сухие цифры и факты. Это прежде всего образ жизни, интересы, эмоции и переживания.

Заполнять портрет клиента лишними деталями

Слишком подробное описание аудитории составлять легко и приятно, так как помогает представить живого человека, а не кусочек схематичного пирога. Но перегруженный лишними мелочами образ малоинформативен для маркетинговых стратегий. Аватар клиента должен вмещать подробности, которые в конечном счёте повлияют на решение о покупке.

Любое действие по продвижению, будь то разработка стратегии продаж, создание продукта или креативной рекламной кампании, должно отталкиваться от потребностей, интересов и нужд потенциальных покупателей. Эффективные маркетинговые активности и, как следствие, планирование бюджетов на маркетинг невозможны без анализа и оценки целевой аудитории. При этом необходимо ответить на вопросы: откуда клиенты узнают о продукте или услуге, зачем и кому требуется, какие способы используются для приобретения, где удобнее всего совершать покупку.