Клиент выбирает не по рекламе: что маркетингу и PR остаётся в закупках по 44-ФЗ
Я разработчик, и в госзакупки залез не как маркетолог, а как человек, которому стало любопытно, что происходит на другой стороне сделки: как устроены данные в единой информационной системе и почему одни поставщики годами получают контракты, а другие не могут туда зайти вообще. Довольно быстро выяснилось, что привычная воронка продаж и реклама в конкурентной закупочной процедуре почти ничего не решают: там, где закон предписывает выбрать по формуле, контент-маркетинг эту формулу не переиграет. Но у маркетинга и PR в этой системе всё же остаётся узкое и законное поле работы, и оно не там, где его обычно ищут.
Почему воронка здесь не работает
В закупке по 44-ФЗ у покупателя нет пути, привычного для обычного B2B: узнал про бренд, посмотрел кейсы, написал в отдел продаж. Способ определения поставщика заказчик выбирает не по вкусу, а по правилам статьи 24 закона № 44-ФЗ, и дальше процедура идёт по жёстко описанному сценарию.
Через электронный аукцион проходит основной объём типовых закупок, и у комиссии здесь по закону есть один критерий. Согласно статьям 59 и 68, побеждает участник, который соответствует требованиям закупки и предложил наиболее низкую цену контракта (а при «переходе через ноль», наоборот, наиболее высокую). Узнаваемость, публикации в СМИ, сайт с кейсами к результату аукциона отношения не имеют: заявку сверяет не человек, которого «прогрели» контентом, а система, читающая цифры и документы по чек-листу.
Если это конкурс, ситуация другая, но не радикально. Статья 32 закона называет возможными критериями оценки:
- цену контракта;
- расходы на эксплуатацию и ремонт;
- качественные и функциональные характеристики объекта закупки;
- квалификацию участников закупки, включая опыт.
Порядок оценки этих критериев и предельные веса цены и нестоимостных показателей с 2022 года устанавливает постановление правительства № 2604. Нестоимостные критерии там оцениваются по документам, поданным вместе с заявкой, а не по тому, что комиссия успела прочитать про компанию до объявления закупки. У меня в какой-то момент было ощущение, что маркетингу тут вообще нечего делать. Кажется, это слишком резкий вывод: поле есть, просто оно раньше по времени и совсем другое по формату.
Схема: на каких этапах закупки маркетинг и PR влияют на результат, а на каких нет
Где деньги считают заранее: обоснование цены
Прежде чем закупка попадёт на аукцион или конкурс, заказчик обязан обосновать начальную (максимальную) цену контракта, НМЦК. Статья 22 закона № 44-ФЗ описывает пять методов и прямо называет метод сопоставимых рыночных цен приоритетным. Работает он так: заказчик собирает информацию о ценах на аналогичный товар, работу или услугу, в том числе запрашивая её у поставщиков напрямую.
Именно здесь у маркетинга есть настоящая функция. Методические рекомендации Минэкономразвития советуют использовать для расчёта не менее трёх цен от разных контрагентов, и на практике заказчик рассылает запрос тем компаниям, которых смог найти и понять. Если у компании нет внятного публичного описания продукта и порядка цен, шанса попасть в этот опрос у неё просто нет. Это не реклама в смысле «купите у нас», а техническое описание продукта и его параметров, написанное языком, на котором можно ответить заказчику коммерческим предложением без пятнадцати уточняющих звонков.
Тут стоит сразу обозначить границу: попадание в опрос цен не даёт прав на будущую закупку и не гарантирует победу в ней. Это способ повлиять на то, какую цифру заказчик закладывает как ориентир, и не более того. Если реальная цена компании окажется выше того, что определят по рынку, выиграть аукцион это не поможет ни на копейку.
Опыт как аргумент, но не везде
В аукционе, как я написал выше, опыт компании роли не играет вообще. А в конкурсе один из нестоимостных критериев статьи 32, «квалификация участников закупки», включает показатель опыта: по правилам постановления № 2604 баллы начисляются в зависимости от количества и суммы исполненных аналогичных договоров за период, установленный в документации закупки. Формально это оценка не репутации и не бренда, а документов: актов, договоров, отзывов заказчиков, приложенных к заявке.
Здесь PR и маркетинг пересекаются с закупкой, но по касательной. Если у компании есть публично подтверждённая история исполненных договоров, например разборы реальных проектов на сайте, это не заменяет пакет документов для заявки, но упрощает его сбор: не нужно поднимать архив, чтобы вспомнить, что и когда было сделано. Баллов за красивую презентацию тут не начисляют: оценивается количество и сумма договоров, а не то, как о них рассказано.
Видимость, которая всё-таки нужна
Странно говорить про узнаваемость сразу после того, как я объяснил, что комиссия не гуглит бренд перед оценкой заявок. Но видимость работает раньше, до объявления закупки, а не во время неё.
Заказчик, готовящий закупку, на этапе изучения рынка ищет потенциальных поставщиков: чтобы включить в запрос цен, чтобы понять, кто вообще есть на рынке, иногда просто чтобы свериться, что требования в техническом задании не описывают продукт одной конкретной компании (это отдельный риск, о нём дальше). Если компанию невозможно найти, невозможно и запросить у неё цену или пригласить в закупку с ограниченным числом участников. Это особенно верно для закупок малого объёма и для 223-ФЗ, где часто применяются процедуры с приглашением конкретных поставщиков, а не только открытые торги.
Отдельно стоит сказать про закупки у единственного поставщика: часть закупок ниже установленных законом пороговых сумм проходит именно так, без конкурентной процедуры вообще. Здесь известность компании в своей отрасли, судя по логике закона, едва ли не единственное, что определяет, попадёт ли она в число тех, кому вообще позвонят.
Репутация, которую нельзя нарисовать
Реклама и PR не заменяют документальную историю добросовестности: она публична и хранится не на сайте компании, а в государственных реестрах.
Первый: реестр контрактов, который заказчики ведут по статье 103 закона № 44-ФЗ. Он размещается в единой информационной системе и по общему правилу открыт, с отдельными исключениями вроде сведений, составляющих государственную тайну. Почти любой может посмотреть, какие контракты были у компании, на какие суммы и как они закрывались.
Второй, куда более неприятный: реестр недобросовестных поставщиков. По статье 104 закона № 44-ФЗ в него попадают компании, уклонившиеся от заключения контракта после победы, или те, с кем контракт расторгли судом либо в одностороннем порядке заказчика из-за существенного нарушения условий. Решение принимает ФАС, а запись по части 9 статьи 104 хранится два года. У закупок по 223-ФЗ, кстати, есть свой отдельный реестр недобросовестных поставщиков, установленный статьёй 5 закона № 223-ФЗ, с таким же сроком, но это не тот же реестр, что по 44-ФЗ, и путать их не стоит.
Заказчик вправе поставить условие, чтобы участника не было в этом реестре, и на эти два года дорога в заметную часть закупок для компании закрывается. Никакой PR это не лечит и не ускоряет: досрочного снятия за хорошее поведение закон не предусматривает. Отсюда, кажется, довольно скромный, но честный вывод для репутационной работы в этой сфере: она строится не на сообщениях, а на исполнении обязательств, и всё, что здесь может сделать PR, это рассказать про исполнение, когда оно действительно было.
223-ФЗ играет по другим правилам
Если 44-ФЗ регламентирует буквально каждый шаг, от формулировок в техническом задании до алгоритма вскрытия заявок, то 223-ФЗ рамочный: он не задаёт единый список критериев оценки и не вводит для всех подряд что-то вроде постановления № 2604. Каждый заказчик по этому закону, а это компании с государственным участием, естественные монополии, унитарные предприятия и другие категории из статьи 1, сам прописывает способы закупки и критерии оценки в своём Положении о закупке и обязан разместить его в единой информационной системе.
Сравнение: чем закупки по 44-ФЗ отличаются от закупок по 223-ФЗ
Это одновременно даёт меньше жёстких границ и меньше предсказуемости. Закон прямо запрещает оценивать заявки по критериям, не указанным в документации конкретной закупки, но что именно там указано, каждый раз нужно смотреть отдельно: унифицированного рецепта на все закупки по 223-ФЗ не существует. Если предстоит закупка у конкретного заказчика по этому закону, разбираться нужно в его Положении о закупке, а не в общих статьях закона. Там могут быть и предквалификация, и запрос предложений с презентацией, и другие форматы, которых в 44-ФЗ просто нет.
Чего точно делать нельзя
Здесь без смягчающих оговорок. Статья 17 закона № 135-ФЗ «О защите конкуренции» запрещает заказчику или организатору торгов договариваться с участником закупки о чём-либо, что ограничивает конкуренцию или создаёт преимущественные условия, в том числе через избирательный доступ к информации. Если статья нарушена, суд по иску антимонопольного органа может признать торги и заключённые по их итогам сделки недействительными. Сюда же относится подгонка технического задания под характеристики одного продукта: формально это тоже преимущественные условия, и такие случаи регулярно оспариваются именно по этой статье.
Отдельная норма, статья 11 того же закона, запрещает сговор между самими участниками закупки, картель, если он приводит или может привести к поддержанию цен на торгах или устранению конкурентов. При крупном ущербе или доходе это перестаёт быть только административным нарушением: статья 178 Уголовного кодекса предусматривает уголовную ответственность за картель, если ущерб или полученный доход крупные (пороги прописаны в примечаниях к статье и время от времени меняются). Маркетинговая задача не может включать в себя ничего из перечисленного, даже в мягкой формулировке вроде «обсудить с заказчиком детали технического задания до объявления закупки». Это не серая зона для креативности, а одна из самых чётко прописанных границ во всём законодательстве о закупках.
Как разработчику, мне в этой системе было спокойнее, чем я ожидал: правила прописаны заранее, а не выдумываются постфактум под нужный ответ. Но именно поэтому здесь плохо работают привычные приёмы прогрева: нельзя ускорить формулу статьи 68 душевным контентом. Остаётся честное и скромное поле работы: понятно описать продукт, чтобы тебя нашли и правильно посчитали цену, аккуратно вести документы об опыте и не портить репутацию нарушениями, которые видны всем и навсегда. Не самая эффектная роль для маркетинга и PR, но реальная.
Комментарии