Привлечение клиентов в промышленности: как находить новые предприятия и начинать продажи

У промышленной компании потенциальных клиентов может быть не сто тысяч, а несколько сотен или тысяч. При этом до закупщика, технолога или руководителя направления еще нужно добраться, сделка занимает месяцы, а спрос на сырье, оборудование и услуги меняется в течение года. Поэтому продвижение промышленной компании редко удается построить вокруг одного стабильного источника лидов.

Один из способов расширить воронку — самостоятельно находить подходящие предприятия и выходить на них напрямую. В статье разберем, как работает такая лидогенерация для промышленных предприятий: как определить сегменты, собрать базу, найти ЛПР, подготовить цепочку холодных писем и оценить результат по всей воронке. Механику покажем на опыте поставщика химического сырья NOVA.

Привет, на связи команда Respondo — сервиса для B2B-лидогенерации с ИИ. Мы помогаем компаниям автоматизировать холодный email-аутрич: искать предприятия и контакты, готовить цепочки писем под разные аудитории, настраивать отправку и работать с ответами. Ниже покажем, где эта механика вписывается в продвижение промышленной компании и что в ней действительно влияет на результат.

Как промышленной компании искать новых клиентов

NOVA больше 20 лет поставляет химическое сырье производителям бытовой и промышленной химии, косметики, лакокрасочных материалов и предприятиям других отраслей. У компании больше 1500 партнеров, поэтому холодный аутрич запускали не вместо существующего маркетинга, а как дополнительный канал поиска B2B-клиентов.

До этого компания использовала контекстную рекламу, email-рассылки по собственной базе и холодные звонки. Контекст приносил около 30–40 лидов в месяц, но стоимость обращения менялась в зависимости от сезона. Email-маркетинг помогал работать с текущими клиентами и поддерживать спрос внутри уже накопленной базы.

С холодными звонками была другая проблема: значительная часть времени менеджера уходила еще до первого содержательного разговора.

Кристина Богатырева, директор по маркетингу NOVA

Менеджеры делают порядка 200 звонков в месяц, чтобы получить одну сделку. Это настоящее перемалывание людей.

 Сначала нужно найти подходящее предприятие, дозвониться по общему номеру, пройти секретаря, выяснить, кто отвечает за конкретную категорию закупок, и только после этого обсуждать продукт. В нишах с ограниченным числом потенциальных покупателей это особенно чувствительно: продавцы раз за разом проходят один и тот же длинный путь к ЛПР.

При этом полагаться только на входящий спрос рискованно.

Кристина Богатырева, директор по маркетингу NOVA

Мы всегда находимся в поиске новых клиентов. Даже если сейчас всё стабильно, через три месяца может быть спад, и ты должен заранее готовить трафик для отдела продаж. Маркетинг — это динамика: нужно пробовать новое, чтобы оставаться на плаву.

Холодный email-аутрич добавляет к входящим каналам другую механику: компания сама определяет, кому потенциально подходит ее продукт, и начинает коммуникацию первой. Это особенно полезно в промышленном B2B, где рынок можно достаточно точно описать через отрасль, размер предприятия, вид производства и другие признаки.

Как собрать базу клиентов для промышленного предприятия

Первая ошибка при запуске промышленной лидогенерации — начать не с аудитории, а с поиска как можно большего количества email.

Если выгрузить все производственные компании страны, получится большая таблица, но совсем не обязательно хорошая база для продаж. Чем сложнее продукт, тем важнее сначала определить, какие предприятия действительно могут его покупать.

Как определить целевые предприятия

В NOVA под разные продуктовые направления собирали отдельные сегменты. Например, при поиске производителей лакокрасочных материалов одним из основных критериев был производственный ОКВЭД 20.3. Дополнительно учитывали другие виды деятельности и размер компаний, а действующих клиентов исключали из выборки.

Для направления водоподготовки критерии менялись: искали организации, связанные с водоочисткой и очисткой сточных вод, и отдельно учитывали специфику этого рынка. При поиске клиентов для промышленной компании имеет смысл сочетать несколько признаков:

1. Отрасль, ОКВЭД и фактическое направление работы предприятия.

2. Размер бизнеса, выручку или другой показатель масштаба.

3. Регион и географию потенциальных поставок.

4. Дополнительные признаки потребности: закупки, лицензии, вакансии, используемые технологии или развитие нового направления.

Необязательно использовать все критерии одновременно. Задача — отделить компании, которым продукт действительно может быть нужен, от организаций, которые формально относятся к той же отрасли.

Этот этап можно заметно сократить с помощью автоматизации. Например, встроенная база Respondo позволяет подобрать предприятия по параметрам бизнеса или описать целевого клиента для ИИ, а затем перенести найденные компании и контакты прямо в кампанию. Так поиск базы становится частью процесса лидогенерации, а не отдельным многодневным упражнением с десятком Excel-файлов.

Как найти нужный контакт внутри компании

После отбора предприятий появляется следующая задача: кому именно писать. В промышленном B2B персональная почта директора по закупкам, технолога или руководителя производства далеко не всегда находится в открытом доступе. Чаще на сайте опубликованы общий email, почта отдела снабжения или несколько адресов без понятного указания на конкретного человека.

Это не означает, что такую компанию нужно исключить из базы. Первое письмо может решать более простую задачу — попасть внутрь организации и получить контакт подходящего сотрудника.

Кристина Богатырева, директор по маркетингу NOVA

Были кейсы, где менеджер неделями пытался дозвониться до ЛПР, а через email связь установилась буквально за пару сообщений. Поэтому качество базы определяется не только количеством найденных персональных адресов. Важна правильная точка входа в компанию и само сообщение: человек на общей почте должен понять, кому его передать.

Если у предприятия найдено несколько email, часть этой работы тоже можно автоматизировать. Respondo помогает выбирать релевантный адрес из доступных контактов, а ИИ может учитывать задачу кампании при подборе получателей.

Как выйти на ЛПР промышленного предприятия через холодное письмо

Первое холодное письмо не должно продавать поставку сырья или оборудования на несколько миллионов рублей. Его задача намного реалистичнее — начать разговор.

Если письмо приходит на общий корпоративный адрес, получателю должно быть понятно, кто обращается, по какому вопросу и кому внутри компании это может быть интересно. Если адрес ЛПР уже известен, задача немного меняется: нужно быстро показать релевантность обращения и дать простой повод ответить.

В кампании NOVA первое письмо именно так и строили: коротко представлялись и спрашивали контакт нужного человека. В следующих сообщениях уже подробнее раскрывали предложение и уточняли интерес.

Что писать в первом холодном письме

Здесь особенно важно не путать холодный аутрич с обычной рекламной рассылкой. Отличается не только база, но и вся механика коммуникации.

Вместо длинной презентации компании лучше коротко обозначить причину обращения и следующий шаг. Не нужно сразу перечислять весь ассортимент, историю бизнеса, сертификаты, десять преимуществ и заканчивать просьбой выделить час на встречу.

Первое касание должно быть похоже на нормальное деловое письмо. Если человек за несколько секунд понимает, зачем ему написали и что от него требуется, шансы на ответ выше, чем у письма, которое приходится сначала расшифровывать.

Как построить цепочку холодных писем для B2B-продаж

Одного сообщения для проверки интереса обычно недостаточно. Получатель мог увидеть письмо между встречами, отложить его или просто не считать вопрос приоритетным именно сегодня.

Поэтому в NOVA использовали цепочку из четырех касаний. Первое помогало выйти на ЛПР, второе подробнее раскрыть предложение, третье возвращало к теме и уточняло актуальность, а четвертое завершало текущую коммуникацию и оставляло возможность вернуться к ней позже.

Кристина Богатырева, директор по маркетингу NOVA

Нам было интересно протестировать, как аутрич покажет себя именно в нашей сфере, где решения принимаются не быстро, а базы клиентов ограничены.

Почему повторные письма дают дополнительные ответы

В первых двух кампаниях больше всего ответов пришло именно на третьем шаге. В первой рассылке третье письмо принесло 55 ответов, из которых 39 отнесли к интересным. Во второй кампании на этом шаге получили 66 ответов.

Это не универсальное правило о волшебной силе третьего письма. Скорее наглядное подтверждение того, что отсутствие ответа после первого касания еще не означает отсутствие интереса.

При этом каждый follow-up должен добавлять новый повод для реакции. Можно:

1. уточнить, актуальна ли задача сейчас;

2. добавить аргумент или конкретизировать предложение;

3. попросить контакт сотрудника, который отвечает за нужное направление;

4. корректно завершить текущую переписку и оставить возможность вернуться к разговору позже.

Если четыре раза отправить человеку одно и то же напоминание с переставленными словами, формально цепочка тоже получится. Практического смысла в ней будет заметно меньше.

После того как определены аудитория, продукт и цель обращения, саму последовательность писем необязательно собирать с пустого листа. ИИ в Respondo может подготовить цепочку под конкретную задачу, а маркетолог — проверить формулировки, адаптировать их под сегмент и только после этого запускать кампанию. Для промышленного бизнеса это особенно полезно, когда приходится параллельно работать с несколькими аудиториями и каждой нужен свой аргумент.

Как подготовить холодную рассылку для промышленной компании

База и хороший текст еще не гарантируют, что письмо увидят. До первого ответа нужно решить техническую часть: проверить адреса, подготовить отправляющие ящики и убедиться, что сообщения нормально доходят.

В NOVA почтовые аккаунты предварительно прогревали, а рассылку запускали постепенно и контролировали доставляемость. Если сразу начать активно отправлять письма с нового ящика или использовать базу с большим количеством несуществующих адресов, репутация отправителя быстро пострадает.

Технические операции можно вести внутри той же кампании: Respondo валидирует email, позволяет прогревать почтовые аккаунты и проводить тесты доставляемости. После ответа адресата дальнейшая цепочка для него останавливается автоматически. Получается нормальная деловая логика: человек уже вышел на связь — значит, роботу больше не нужно спрашивать, видел ли он предыдущее письмо.

При этом никакой сервис не может гарантировать попадание каждого сообщения во Входящие. На доставляемость влияют качество базы, состояние домена и почтового аккаунта, содержание писем и решения самого провайдера.

Какие результаты дала лидогенерация для NOVA

Кампании запускали по разным промышленным сегментам, поэтому результаты лучше смотреть отдельно, а не сводить в один средний показатель.

Всего по этим трем кампаниям получилось 290 ответов от компаний, которые заинтересовались продуктом. В кейсе так называют ответы, в которых компания либо проявила интерес и запросила дополнительную информацию, либо передала контакт подходящего ЛПР.

Контакт ЛПР еще не равен квалифицированному лиду, а ответ на письмо — тем более не сделка. Но оба результата означают, что компания прошла первый барьер и с ней можно продолжать работу. Разница между сегментами тоже получилась заметной. У производителей ЛКМ доля интересных ответов составила 17,49%, а в последней кампании — 6,16%.

Для продвижения промышленной компании это полезнее одной красивой средней конверсии. Раздельные кампании позволяют увидеть, какие отрасли лучше реагируют на предложение, где стоит менять аргументацию и на какой сегмент имеет смысл направить следующие усилия.

Что считать результатом лидогенерации в промышленном B2B

В промышленности первый положительный ответ часто находится довольно далеко от договора. Потенциальному клиенту могут понадобиться технические документы, образцы продукции, тестирование, согласование характеристик, цены и условий поставки.

По итогам работы восемь компаний дошли до отправки тестовых образцов. Это уже более глубокий этап воронки и потенциальные сделки, но не восемь закрытых контрактов.

Кристина Богатырева, директор по маркетингу NOVA

У нас крупнотоннажные поставки химического сырья, средний чек сделки выходит на несколько миллионов рублей. При этом стоимость контакта составила всего 670 рублей с Respondo.

При длинном цикле продаж полезно отдельно отслеживать:

• ответы и полученные контакты ЛПР;

• запросы информации, коммерческих предложений и документации;

• запросы образцов и переход к тестированию;

• переговоры и закрытые сделки.

Так видно не только количество лидов на входе, но и реальное движение компаний по воронке. Если считать только договоры, маркетинг будет месяцами выглядеть как канал без результата, хотя потенциальные клиенты уже могут проходить техническое тестирование или согласование.

Стоимость контакта в кейсе составила 670 рублей. Сравнивать ее напрямую со стоимостью заявки из контекстной рекламы не совсем корректно: каналы работают с разным типом спроса. Реклама получает человека, который уже ищет решение, а холодный аутрич первым инициирует контакт с заранее выбранным предприятием.

Как встроить email-аутрич в продвижение промышленной компании

Холодные письма не нужно противопоставлять SEO, контекстной рекламе, отраслевым выставкам или работе с собственной базой. Все эти инструменты решают разные задачи.

Поиск и контекст собирают уже сформированный спрос. Контент помогает объяснять сложный продукт и накапливать доверие. Выставки дают личные знакомства. Работа со своей базой возвращает существующих и прошлых клиентов.

Email-аутрич закрывает другой участок: позволяет самостоятельно определить перспективные предприятия и начать с ними разговор, не дожидаясь, пока они сами придут на сайт.

Именно поэтому такой канал особенно логично тестировать промышленным компаниям с понятным портретом клиента. Если можно определить отрасль, размер бизнеса, географию, тип производства и другие признаки потенциального покупателя, рынок можно превратить из абстрактной аудитории в конкретный список компаний.

Дальше сама механика довольно понятна: отобрать предприятия, найти рабочие контакты, подготовить разные сообщения под сегменты, запустить несколько касаний и передавать содержательные ответы в продажи. Часть этих этапов сегодня можно автоматизировать с помощью ИИ, но финальная работа с клиентом все равно остается за людьми.

У NOVA холодный аутрич не заменил остальные каналы. Он добавил еще один способ искать новых клиентов и дал доступ к компаниям, до которых менеджерам было сложно добираться звонками. 

Если хотите проверить эту механику на своей аудитории, Respondo можно бесплатно протестировать 14 дней: собрать базу предприятий, подготовить цепочку писем с ИИ и запустить кампанию на своем сегменте.

Если не хочется самостоятельно собирать базу, писать цепочку и настраивать отправку, команда может запустить пилот под ключ.