Как предложить свою колонку для публикации в ведущие издания

Чтобы стать автором топового СМИ, необходимо уметь структурировать мысли, быть экспертом в выбранной теме, запастись терпением и уважать чужое время. Екатерина Берлова из PR-отдела агентства Market Entry Atelier рассказала Pressfeed, как они применяют это на практике.

Мы очень не любим писать «в стол» — именно таким мы считаем текст, созданный не под конкретное издание, а по принципу «напишем, потом поставим куда-нибудь». Эта практика тоже рабочая и мы её, признаться, порой используем при работе с профильными СМИ. Но, по нашим ощущениям, мало кто из редакторов любит письма из серии: «Мы тут сочинили статью, опубликуйте ее». Прежде, чем приступить к полноценному созданию текста, мы пишем редактору.

Чаще всего мы работаем с аналитическими статьями и экспертными колонками на разные темы, сотрудничаем с широким пулом СМИ: от нишевых промышленных порталов и специализированных маркетинговых ресурсов — Adindex, Rusability, Cossa, Rusbase — до деловых медиа — Forbes, РБК, Эксперт. Все они разные, но схема взаимодействия с ними мало отличается.

Проверка инфополя

Для начала необходимо сделать «домашнюю работу»: почитать статьи в конкретном издании и понять формат и стиль, посмотреть, что и как здесь уже публиковали по вашей теме, с какой стороны её ещё не затрагивали, насколько ваша история может быть интересна и полезна аудитории медиа. Этот совет вроде как «детский» и встречающийся в каждой статье об инициировании публикаций, но многие — особенно начинающие — PR-профессионалы об этом всё ещё забывают.

Есть и «эффект бывалого»: когда на протяжении долгого времени работаешь с конкретным СМИ и вроде как уже итак все ясно про все его форматы и требования. Я бы рекомендовала всё же обновлять свои знания, используя поиск на сайте медиа. За это время могли выйти публикации, которые подробно рассмотрели вашу тему и сделали ваш заход неактуальным. Или напротив, эти статьи могут стать «зацепкой» для письма редактору и возможностью привлечь его внимание.

Анализ контент-плана

PR-специалист знает, какую помощь может оказать предварительно проработанный контент-план. Собирая в него темы, на которые может говорить ваш эксперт, лучше сразу примерять их к конкретным СМИ и их аудитории. Стоит посмотреть на этот список критически.

Так, РБК Pro предпочитает максимально практические статьи, с конкретными рекомендациями, кейсами и цифрами. Может ли спикер раскрыть вопрос с такой стороны? «Первый цифровой» портал для промышленников с охотой возьмет качественный расчет технико-экономического обоснования. Есть ли у вас подобная информация по вашему типу оборудования? В The Village можно встать c рассказом о своей профессии в рубрике «Личный опыт». Готовы ли вы при этом раскрывать уровень своей зарплаты и разбивку по ежемесячным личным расходам? 

Отобранные темы отправляем редактору с вопросом, какая из них была бы наиболее интересна читателям его издания. Тем не должно быть много, для выбора достаточно и двух-трёх. Главное, чтобы они были коротко, но раскрыты: какова будет основная мысль статьи, почему эта тема может быть актуальной, какие данные можно привести и с какой стороны рассмотреть вопрос. Логично также привести абзац с обоснованием экспертности автора — его опыт работы и выступлений в медиа Tier 1, объективные заслуги по данному вопросу. Forbes и РБК, например, могут запросить информацию о компании и её обороте.

Чем более полным и структурированным будет письмо и чем меньше в нем будет «воды», тем больше шансов на ответ. Мы также сразу задаем вопрос, какие есть пожелания по выбранной теме, формату материала, объёму, углу зрения, дедлайну.

Составляем тезисный план

Когда редактор согласует тему, готовим тезисный план. Если тема одна и вам важно продвинуть именно её, можно заходить с планом и в первом письме. Стараемся писать его максимально подробно, облекая абзацы в «статейный язык». По сути, он становится базой для материала.

Хорошо проработанным планом мы показываем редактору структуру статьи, выбранное направление, основные мысли, даём возможность оценить стиль и язык. Здесь же приводим факты и обязательно даём активные ссылки на источники. Тот же Forbes их очень любит: по его требованию любые факты, цифры, исследования, обороты вроде «согласно…» должны сопровождаться отсылкой к оригиналам. Давайте их сразу в тезисном плане, чтобы показать, что вы знаете правила и умеете делать фактчекинг. 

Здорово, если редактор ответит: «Отличный план, работаем по нему, готовьте статью». И также отлично, если по плану есть корректировки: какие пункты переставить местами, какие убрать вообще, что лучше раскрыть.

Ссылки на оригинал

Обращайте внимание на уровень источников. Важное бизнес-издание не будет опираться на никому не известный блог и наверняка захочет избежать продвижения своего прямого конкурента (это может быть особенно актуально для глянца). Самый безопасный вариант – найти изначальный источник, в отдельных случаях лучше всего иностранный. Это также поможет избежать повторяющихся переводных ошибок.

Недавно мы писали статью про технологии в маркетинге. Русскоязычный источник рассказывал, как известный автомобильный бренд внедрил на сайт свою разработку для общения с клиентом. Мы взяли эту историю для примера, но решили перепроверить информацию в англоязычном пространстве. Сомнения подтвердились: бренд использовал готовое рыночное решение с незначительной доработкой, что серьёзно скорректировало кейс.

Предварительная тренировка

Есть мнение, что в Tier 1 не возьмут, пока не сделаешь с десяток публикаций в менее рейтинговых СМИ. Мне сложно представить редактора РБК, который гуглит ваше имя и думает: «Этот эксперт нам не очень — у него недостаточно статей на низкоохватных ресурсах». В нашей практике бывают случаи, когда путь клиента в построении личного бренда начинается с известных медиа: потому что он действительно профи и может сформулировать грамотный оригинальный контент.

Но правда в том, что тренировка в PR важна не меньше, чем в спорте. Порой даже лучший специалист не может структурированно перенести свои опыт и мнение в хороший текст. Этот навык лучше предварительно отработать. Вам в помощь – выбор из хорошо индексируемых блог-платформ вроде vc.ru, TJ, Spark.

Помните, что к редактору «топового» СМИ стоит «заходить» подготовленным. Если вы в первый раз произведёте впечатление автора, который не может даже сформулировать свою тему и раскрыть ее, второго шанса может не быть. И напротив, предложив качественный материал, вы можете попасть в пул экспертов, к которым СМИ сами обращаются за новыми статьями и комментариями.