Как продать франшизу, если покупатель не верит продавцу: что 90 франчайзеров ставят на сайт как доказательство
Как продать франшизу человеку, который не верит продавцу? Дмитрий Франтлас, автор проекта о франшизах, разобрал 90 сайтов франчайзеров и открыл все ссылки из блоков «о нас пишут»: из 36 публикаций 14 оказались блогами на открытых платформах, а две помечены как реклама.
Как продать франшизу человеку, который отдаёт за неё свои накопления и заранее не доверяет продавцу? Франчайзеры отвечают на этот вопрос прямо на своих сайтах: рядом с условиями стоят места в рейтингах, логотипы изданий, значки каталогов и блок «о нас пишут». Я разобрал 90 таких страниц и открыл каждую ссылку на публикацию, чтобы увидеть то, что увидит покупатель, если решит проверить.
Мои тексты о франшизах адресованы покупателям, поэтому я смотрю на сайт франчайзера со стороны покупателя: что из сказанного там можно проверить без менеджера, а что остаётся словами самой сети. Для PR это вопрос не вкуса, а доверия: доказательство, которое не выдерживает одного клика, работает против того, кто его поставил.
Регистрируйся на Pressfeed – получи 3 питча в подарок
Промокод покажем сразу после регистрации.
Откуда данные
Основа разбора: посадочные страницы франчайзеров, которые я скачал 22 сентября 2026 года для прошлых материалов. Сайты я нашёл поиском по запросам вроде «франшиза пекарни», ниш больше двадцати: от шаурмы и кофеен с собой до компьютерных клубов и клининга. Из 94 страниц, где было что читать, я убрал три дубля (один и тот же текст на двух адресах) и одну карточку на сайте каталога. Осталось 90 сайтов, которые сети ведут сами.
12 октября я разметил их заново под новый вопрос. Скрипт искал блоки «о нас пишут», места в рейтингах и премии, ссылки на каталоги франшиз, приглашения приехать на точку. Каждое срабатывание по рейтингам, изданиям и каталогам я прочитал по цитате и девять «топов» снял руками: это были цели («попасть в топ-10 России»), внутренние списки лучших точек сети или премии сотрудникам. Потом открыл все ссылки на публикации и записал, что по каждой лежит.
Где франчайзер ищет покупателя
Каналов, по сути, четыре, и все они видны с самого сайта.
Первый канал: собственная страница, и работает она как вход в разговор, а не как доказательство. Презентацию или бизнес-план в обмен на контакты предлагают 55 сайтов из 90, ссылку на свой Telegram ставят 54. Это автоматический подсчёт, проверенный выборочно, но картина ясная: самое подробное сайт отдаёт после заявки, а не до неё.
Второй канал: каталоги франшиз. Для покупателя, который начинает поиск с запроса вроде «каталог франшиз для малого бизнеса», каталог и есть первая витрина, и франчайзеры это учитывают. Ссылку на каталог со своего сайта ставят 14 из 90: значок, «мы на портале», карточка франшизы.
Третий канал: рейтинги и подборки «лучших». Место в рейтинге или премию называет 21 сайт из 90.
Четвёртый канал: медиа. Блок или пункт меню «о нас пишут» есть на 11 сайтах, ссылки на публикации стоят на 12.
Рейтинги: чьё это место
Из 21 сайта с местом в рейтинге 12 ссылаются на рейтинг или премию каталога франшиз. Семь называют рейтинг или исследование делового издания. И семь называют место, не говоря, чьё оно: «входит в рейтинг лучших франшиз России», «топ-1 по узнаваемости», «лидер основных рейтингов». Сайты пересекаются, поэтому в сумме больше 21.
Место без источника покупатель проверить не может вообще. С рейтингом каталога сложнее. Размещение в каталогах, по крайней мере в части из них, платное: у одного из крупных каталогов прайс-лист на размещение франшизы и верхние места выложен открыто, я смотрел его 30 сентября 2026 года. Покупатель, который это знает, читает «место в рейтинге каталога» как строчку из платного пакета, даже если место заслуженное. А ссылку на сам каталог, где можно найти этот рейтинг и условия участия, ставят 4 сайта из 12.
«О нас пишут»: что лежит за ссылками
Со страниц 12 франчайзеров ведут 36 ссылок на публикации. Ещё пять ведут на собственные каналы сетей на Дзене, их я не считал: это не внешний источник. Вот куда приводят эти 36:
- 14 ссылок ведут на открытые платформы и блоги, где текст выкладывает сам автор или сама компания. Десять из них на vc.ru, и восемь из этих десяти стоят на одном сайте; судя по заголовкам, это тексты от имени самой сети. Остальные ведут в личные блоги на «Снобе» и «Меле», на Spark и Medium.
- 12 ссылок ведут на нишевые и городские сайты, площадки с интервью предпринимателей, колонки и видео.
- Три ссылки ведут на редакционные материалы федеральных деловых изданий без пометки рекламы.
- Две ссылки ведут на материалы федеральных деловых изданий с рекламной маркировкой. У одного в адресе и в данных статьи стоит рекламный идентификатор erid. Второй вышел в рубрике новостей компаний, и в данных его страницы стоят пометка «Реклама» и название рекламодателя.
- Пять ссылок не открылись с моего сервера.
Подпись над этими ссылками почти всегда одна: «СМИ о нас», «пресса о нас», «о нас пишут». На одном сайте блок назван «Ведущие бизнес-издания отмечают наш рост», а из пяти источников под ним федеральное издание одно. Остальные: каталог франшиз, платформа блогов стартапов и два сайта с интервью и колонками. На другом под заголовком «О нас пишут СМИ» пять цитат, и ни у одной нет ни названия издания, ни ссылки.
Рекламная публикация сама по себе нормальный инструмент, а маркировка обязательна по закону. Вопрос в подписи на сайте. Покупатель нажимает «СМИ о нас» и видит пометку о рекламе или блог компании. После этого он, предположительно, перечитывает с тем же сомнением и всё остальное на странице.
Что работает на доверие, а что читается как реклама
Если свести разбор к одному различию, оно такое: доверие вызывает то, что покупатель может проверить без вас. Ссылка на сам материал с названием издания и датой. Место в рейтинге с названием, годом и ссылкой на методику. Адреса действующих точек. Приглашение приехать и посмотреть, как работает точка, или поговорить с партнёром, который уже открылся.
Последнее встречается реже всего. Приехать на действующую точку или поговорить с партнёрами предлагают 7 сайтов из 90. При этом именно такое доказательство нельзя купить размещением, и покупатель это понимает без объяснений.
Как реклама читается то, что проверить нельзя или что при проверке оказывается не тем, чем было подписано: «топ» без источника, цитата без издания, блог компании в ряду «СМИ о нас», каталог франшиз среди «бизнес-изданий».
Как проверить свой блок «о нас пишут» за вечер
- Откройте каждую ссылку из блока с телефона, без входа в свои аккаунты. Удалённый материал или страница входа вместо статьи видны только так.
- Разложите публикации на три группы: редакционные материалы о вас, ваши собственные тексты на открытых платформах, рекламные материалы. Подпишите их на сайте по-разному, например «Пишут о нас», «Наши колонки», «Партнёрские материалы».
- У каждого места в рейтинге назовите, чей это рейтинг и за какой год, и дайте ссылку на него.
- Цитату без названия издания и даты уберите или найдите ей источник.
- Каталог франшиз не ставьте в ряд прессы: это витрина, и покупатель её узнаёт.
- Добавьте то, что проверяется без вас: адреса точек, приглашение на точку, контакт партнёра, который согласился отвечать на вопросы.
Что осталось за рамками разбора
Выборка не случайная: это верх выдачи по нишевым запросам, а не весь рынок франшиз. Страницы сняты 22 сентября, с тех пор часть сайтов могла измениться. Логотипы изданий, нарисованные картинкой без подписи, и блоки, которые дорисовываются скриптом после загрузки, разметка могла не увидеть, поэтому число сайтов с блоком «о нас пишут» скорее занижено. Ссылки открыты 12 октября с сервера за пределами России, часть сайтов отвечает таким адресам иначе.
Тип публикации я определял по адресу и по данным самой страницы. Было ли что-то оплачено без маркировки, по странице не видно, и это отдельная работа.
Комментарии