Как провести ребрендинг: особенности обновления без потери узнаваемости
Ребрендинг — это не когда убрали один элемент с логотипа и отдали за это пару миллионов. Обновление айдентики решает множество задач: от придания свежести до привлечения новой целевой аудитории. Как менять стиль бренда с умом, в Pressfeed.Журнале рассказала дизайнер Екатерина Сычева.
Когда нужен ребрендинг
Айдентика компании — это не только визуальное оформление, но и воплощение ее ценностей. Обновление фирменного стиля должно усиливать ключевые качества бренда, а не стирать их.
Прежде чем приступать к изменению, организациям важно взвесить все потенциальные опасности и последствия, чтобы не потерять узнаваемость и доверие клиентов. Обычно рестайлинг становится необходимым по трем основным причинам.
1. Срок жизни бренда
Со временем торговая марка может устареть из-за трансформаций внутри компании или на рынке. Это может быть связано с тем, что компания «переросла» свой прежний имидж, или рыночные условия сделали его неактуальным. В таких случаях рестайлинг помогает вдохнуть в бренд новую жизнь и вернуть ему привлекательность.
К началу 2010-х годов Harley-Davidson столкнулся с критическим старением целевой аудитории. Средний возраст покупателей превышал 50 лет, а молодежь воспринимала бренд как архаичный, чрезмерно дорогой и нефункциональный атрибут поколения своих родителей. Возникла прямая угроза будущему компании, поскольку традиционная клиентская база сокращалась без замещения новыми покупателями.
Компания предприняла многогранный ребрендинг:
- запустила линейку компактных и доступных городских мотоциклов Street;
- полностью обновила маркетинг, сделав акцент на молодых городских жителях и женщинах-райдерах;
- усилила digital-присутствие через соцсети и коллаборации с современными блогерами;
- сохранила легендарный логотип, но изменила визуальную коммуникацию на более динамичную и минималистичную.
Ребрендинг привлек новую аудиторию и оживил восприятие бренда. Однако часть традиционных поклонников восприняла изменения резко негативно, упрекая компанию в отходе от аутентичных ценностей и излишней коммерциализации. Несмотря на это, Harley-Davidson смог достичь главного — создать мосты между поколениями и обеспечить бренду эволюционное развитие.
2. Смена целевой аудитории
Компании обычно нацелены на определенные группы потребителей, которые отличаются по возрасту, полу, доходу, образу жизни и другим параметрам. Однако аудитория может расширяться и меняться. В этом случае необходимо адаптировать торговую марку к новым потребителям, учитывая их особенности и предпочтения.
Бренд средств для мужчин ассоциировался с чем-то «старомодным», что используют дедушки. Целевая аудитория старела и «вымирала». Компания решила кардинально сменить курс на молодых парней и их подруг — провели радикальный ребрендинг через провокационную рекламную кампанию «The Man Your Man Could Smell Like».
Упаковка стала более современной, смелой, юмористической и «мужественной». Бренд совершил невероятный камбэк, увеличив продажи на сотни процентов и став культовым среди молодежи. Это хрестоматийный пример успешного ребрендинга.
3. Корректировка стратегии или направления деятельности
Например, первоначально бренд отражает определенные принципы и ценности, но со временем компания меняет свою политику и стремится донести новую информацию до аудитории. В этом случае требуется обновление фирменного стиля, которое позволит с помощью визуальных и текстовых элементов передать новые характеристики бренда.
Бренд ассоциировался в первую очередь с пончиками. Однако компания активно развивала направление кофе и напитков, которое приносило основную долю прибыли. Название Donuts стало ограничивающим фактором. Было решено убрать из названия слово Donuts, оставить просто Dunkin’.
Новый слоган «America Runs on Dunkin’» сделал акцент на энергии и скорости, а не на сладостях. Это сигнализировало о смене фокуса на напитки и еду «на ходу». Бренд стал более современным и гибким, что позволило ему легче расширять ассортимент за пределы пончиков.
Задачи ребрендинга
Грамотно спланированный рестайлинг фирменного стиля, проведенный в ответ на вышеперечисленные факторы, позволяет решить ряд задач:
1. Придание свежести
Рестайлинг подразумевает обновления различной глубины и может включать изменения в логотипе, цветах, шрифтах, графике или визуальных приемах.
Совсем не обязательно корректировать все элементы фирменного стиля, главное — выстроить четкую дизайн-систему, согласовать между собой элементы и правила их применения, распространить эти принципы на весь стиль.
Далее обновления внедряются во все носители айдентики. Это помогает привлечь внимание к бренду и сформировать современное представление о компании.
2. Сохранение актуальности
В условиях динамичного рынка поддержание актуальности фирменного стиля критически важно для успеха. Рестайлинг гарантирует, что бренд остается востребованным и удерживает свои позиции.
3. Усиление запоминаемости
Логотип — ключевой элемент фирменного стиля, формирующий визуальную ассоциацию с компанией. Внедрение новых идей и трендов в визуальное оформление способствует повышению конкурентоспособности бренда на рынке.
4. Улучшение восприятия
Обновленный фирменный стиль может положительно повлиять на восприятие бренда целевой аудиторией и выделить его среди конкурентов.
5. Обеспечение целостности
Рестайлинг позволяет выстроить единую визуальную систему, которая будет применяться ко всем элементам оформления компании, что способствует узнаваемости и создает впечатление профессионализма.
Принципы грамотного ребрендинга
Чтобы редизайн фирменного стиля привел к росту, а не к убыткам, и помог компании достичь поставленных целей, необходимо руководствоваться следующими принципами.
1. Не навреди основному
Сохраните ключевые элементы, которые формируют идентичность бренда. Это могут быть фирменные цвета, логотип, шрифты и символы, с которыми ассоциируется ваша компания.
Пример: чтобы обеспечить преемственность и эффективность ребрендинга, сети медицинских центров «ИНВИТРО», брендинговое агентство Depot провело всесторонний анализ существующего фирменного стиля. Это позволило определить наиболее удачные элементы коммуникации бренда, которые сохранили и усилили в обновленном стиле. Кроме того, были разработали конкретные рекомендации по улучшению тех аспектов, которые требовали доработки, чтобы сделать коммуникацию более современной и привлекательной для целевой аудитории.
2. Идти в ногу со временем
Обновите дизайн, чтобы он соответствовал современным тенденциям и выглядел актуально. Это может включать в себя изменение цветовой палитры, обновление шрифтов или реструктуризацию логотипа.
3. Функциональность прежде всего
Улучшайте практичность дизайна. Например, сделайте текст более читаемым или адаптируйте логотип для удобного использования на различных платформах.
3. Узнаваемость — наше все
Убедитесь, что бренд остается узнаваемым даже после изменений. Логотип и другие элементы должны быть легко идентифицироваться вашими клиентами.
4. Единство стратегии
Редизайн должен соответствовать общей стратегии бренда, поддерживать его основную идею и визуальную концепцию.
Соблюдение этих принципов критически важно для успешного рестайлинга, поскольку позволяет сохранить узнаваемость бренда, адаптировать его к современным требованиям и поддерживать конкурентоспособность на рынке.
Заключение
Рестайлинг — это комплекс мер, направленных на обновление бренда. Он включает в себя не только визуальное обновление основных элементов айдентики, но и улучшение коммуникаций: разработка новых маркетинговых материалов, обновление веб-сайта и мобильных приложений, создание контента для социальных сетей. Необходимо учитывать специфику дизайна и требований для конкретной индустрии.
