Как увеличить конверсию с помощью Яндекс.Дзен: инструкция для бизнеса

Бизнес всегда в активном поиске новых эффективных каналов привлечения клиентов. О том, как работать в одном из таких каналов – платформе для создания и просмотра контента Яндекс.Дзен, – «Академии Pressfeed» рассказал Виктор Чуриков, руководитель группы по работе с клиентами и агентствами платформы.

Что такое Дзен

Дзен – рекомендательная платформа для блогинга с ежедневной посещаемостью в более чем 22 млн пользователей. Авторы каналов платформы – будь то бренды, медиа или блогеры – размещают на ней статьи и постят видео. 

Лента Дзена уникальна для каждого и формируется на основе личных предпочтений, которые сервис отслеживает через историю запросов и посещенных сайтов в Яндекс.Браузере. Дополнительно сервис анализирует поведение пользователя внутри платформы: какие карточки привлекли его внимание, какие статьи он дочитал. Проще говоря, если читатель одним материалам ставит «палец вверх», а другим – «палец вниз», то ненужное уйдет, а нужное – появится.

Основная ценность Дзена – возможность выйти на теплую аудиторию. Ведь материал будет показан именно тем пользователям, которые уже проявили заинтересованность тематикой. 

Я.Дзен в цифрах

После блокировки ряда популярных соцсетей Я.Дзен переживает «второе рождение»: новые пользователи приходят на платформу каждый день. 

Сегодня Дзен – это: 

• более 22 млн активных пользователей, открывающих ленту ежедневно;
• более 60 млн посетителей, просматривающих публикации ежемесячно; 
• аудитория разного пола (48% мужчины и 52% женщины) и возраста (от наиболее к наименее заинтересованным группам): 25-34 года (24%), 35-44 года (21%), 45-54 года (19%), люди старшего поколения от 55 лет (20%), 18-24 года (10%);
• 45 минут в день – среднестатистическое время посещения на сайте.

Каналы на Дзене, число которых уже перевалило за 45 млн, на сегодняшний день есть у всех топовых изданий (от РБК до Тинькофф Журнала и Лайфхакера) и известных блогеров (от Ильи Варламова до Wylsacom).

Какому бизнесу выгодно продвигаться в Я.Дзен

Если блогерам Дзен дает возможность найти аудиторию, а медиа – увеличить охваты, то брендам платформа позволяет получать конкретные маркетинговые результаты. Эффективность такого продвижения зависит от множества факторов, но сегодня можно с уверенность утверждать, что наиболее полезен Я.Дзен для рекламы продуктов следующих категорий:

• Товары и услуги с высоким средним чеком (от нескольких тысяч за единицу). 

Если ваш продукт стоит дороже, чем у конкурентов, то у клиента возникает закономерный вопрос «Почему я должен платить больше?». В статье на Дзене вы получаете возможность объяснить потенциальному покупателю цену, рассказав о выгодах и особенностях предлагаемого товара. 

• Новые и еще неизвестные рынку товары/услуги.

Если бренд недавно вышел на рынок, малоизвестен и предлагает продукт, о котором никто не знает, то ему прямая дорога на Дзен. Через платформу удастся не только повысить узнаваемость бренда, но и прогреть потенциальных покупателей, рассказав о том, какие проблемы они смогут решать с помощью товара. 

Пример: инновационный и/или неочевидный продукт, о котором клиент не знает или знает недостаточно. Это может быть сверхсовременный холодильник с дисплеем, шкаф-робот или даже уникальная когтеточка.  

• Сложные товары и услуги.

Если стоимость, а также ценность и преимущества использования продукта нужно пояснить, то это легко сделать на Дзене. 

Пример: подписки на курсы и сервисы, инструменты электронного документооборота, услуги облачной телефонии, банковские продукты. 

Узнайте больше о продвижении бизнеса через Дзен на примере реальных кейсов в интервью с Виктором Чуриковым

Артем Крамаренко

performance-маркетолог онлайн-школы английского языка для детей Novakid

«Нашей целью было увеличение числа регистраций на пробный урок на сайте. Решили привлекать аудитории через рекламные статьи на Дзене. В итоге: уже за первые два месяца работы с платформой вырастили трафик на 10%». 

Дополнительно прогнозировать, будет ли эффективным продвижение бизнеса в Я.Дзене, позволяет статистика тематик, собранная Яндексом весной 2022 года. Согласно исследованию, наиболее популярны среди читателей платформы темы строительства и ремонта, одежды и продуктов питания.

А кому Дзен не подойдет? Гиперлокальный бренд – пиццерия, доставляющая лишь по ближайшему району, небольшой маникюрный салон или ремонтная мастерская – вряд ли обретет клиентов через Я.Дзен. Для продвижения таких продуктов сервис слишком широк и не даст достаточного объема аудитории. 

Также искать клиентов в Дзене не стоит брендам, предлагающим распространенные товары без УТП. Согласитесь, нет смысла детально рассказывать о товарах, которые и так купят. 

Какие задачи бизнеса решает Я.Дзен

Дзен помогает быстро и результативно продвигать пользователей по воронке продаж: от первого знакомства с брендом до перехода к целевому действию. 

Давайте пошагово разберемся, какие маркетинговые функции выполняет платформа: 

• Формирование спроса. Расскажите о продукте, зацепив внимание читателя интригующим заголовком, который обещает решение наболевшей проблемы.

Например, как в статье Делюсь опытом, как омолаживать организм не только с помощью косметики. Читатель мог даже не задумываться о том, какое положительное действие способны оказывать фермерские продукты на общий тонус тела, свежесть и подтянутость кожи. 

После статьи он обратит внимание на то, что молодость и красота – это не только про косметику и косметологию, но и про здоровое питание с «Ешь деревенское».

• Знакомство с новым продуктом. Я.Дзен приходит на помощь, если бизнес выводит на рынок новый и/или сложный продукт, о котором потенциальные покупатели еще не знают или не понимают, зачем он им нужен. 

Рассказываем, что такое индивидуальный инвестиционный счет, почему его стоит открыть до конца года и какие бонусы он дает.

В статье «Тинькофф» рассказывают о том, что такое ИИС, для чего он нужен и какие инвестиции принесет в будущем. 

• Прогрев. Возможно, читатель уже хочет приобрести товар, но по тем или иным причинам медлит с покупкой.

Установил в квартире светильник с Алисой. Рассказываю, что он умеет.

Статья-отзыв от магазина светильников «Lustrof» помогает подогревать интерес потенциальных клиентов и избавиться от возможных возражений.  

• Формирование отложенного спроса. Если речь идет о дорогостоящем приобретении, покупателю нужно больше времени на принятие решения о покупке. 

Рассказываем, как выглядят квартиры, которые всегда будут цениться. 

Решение о приобретении квартиры не принимается быстро. И читатель наверняка не совершит покупку сразу после прочтения статьи. Зато он запомнит красивые фото и полезные фишки ЖК и захочет записаться на персональную консультацию с представителями компании. 
Увеличение трафика на сайт. Для рекламной публикации на Я.Дзене доступно подключение технологии Scroll2site: с ее помощью после дочитывания статьи пользователь сразу – без клика по ссылке – попадает на сайт бренда или на страницу установки мобильного приложения.

Важно понимать, что при клике по карточке рекламного материала в Дзене, читатель попадает на страницу с контентом. А уже потом, при желании, переходит на сайт бренда. 

«На Дзене контент является прослойкой, которая прогревает, рассказывает и создает дополнительную ценность. Это основное отличие рекламы в Дзене от рекламы в Директе», – рассказывает Виктор Чуриков. 

Посмотреть ролик и полное интервью с Виктором Чуриковым можно в «Академии Pressfeed».

Какие форматы контента есть 

Основные три типа контента на Дзене – это: 

• Статьи. Текстовый контент, в который можно добавлять изображения, гифки, виджеты, опросы (например, Яндекс.Формы), гиперссылки. 
• Посты. Короткие материалы, состоящие из текста до 1500 символов и иллюстрации к нему.
• Видеоролики. Качественные видеозаписи продолжительностью от 10 секунд до трех часов.

Способы продвижения бизнеса в Дзене

Есть два основных способа продвижения бизнеса на Я.Дзене: органический и рекламный. Органика позволяет бизнесу увеличивать охваты и детально рассказывать о продукте, а реклама – решать конкретные задачи (делать продажи, увеличивать конверсию, оперативно анонсировать акции и мероприятия).

Способ 1. Органическое продвижение: нативная реклама 

Органический способ продвижения – это всегда «игра вдолгую». Его суть заключается в регулярной (не менее трех-четырех материалов в неделю) публикации качественного контента: уникальных статей, видео и постов, которые пользователи дочитают или досмотрят до конца, лайкнут, которыми захотят поделиться. 

Плюсы органического продвижения: 

• бесплатный дополнительный охват среди целевой аудитории;
• повышение узнаваемости и лояльности к бренду;
• небольшой дополнительный трафик на сайт за счет переходов по ссылкам внутри материалов.

Минусы органического продвижения: 

• необходимость частых и регулярных публикаций: охват упадет сразу, как только новый контент перестанет появляться на канале;
• трудоемкость: постоянное создание качественных статей и видео требует времени и сил, которые не всегда окупаются на «выходе»; 
• незначительный рост трафика на сайт и редкие прямые продажи.

Способ 2. Рекламное продвижение 

Рекламные статьи и видео отображаются в ленте пользователей наряду с другими материалами. Они отображаются на главной странице yandex.ru, в Яндекс.Браузере, а также на сайте и в мобильном приложении самого Дзена. 

Как запустить рекламную кампанию в Дзене

Основное отличие рекламного продвижения в Дзене от нативного – возможность подбора аудитории, которой алгоритм платформы будет показывать публикацию, и последующего ретаргетинга.

Перед запуском кампании функционал предлагает рекламодателю ее настроить, выбрав: 

• рекламный формат (статья, видео или пост);
• цель кампании (рост вовлечения или охвата);
• бюджет (можно задать бюджет на день или выставить стоимость за дочитывание);
• ЦА (пол, география, используемые устройства);
• дополнительно можно подключить механизм Scroll2site (для бесшовного перехода из материала на Дзене на страницу рекламодателя), добавить UTM-метки и пиксели Яндекс.Аудитории и Яндекс.Метрики).

Одна рекламная кампания – это по меньшей мере три-четыре качественных материала, к каждому из которых следует подобрать несколько обложек и заголовков. Таким образом удастся выявить наиболее эффективные варианты для дальнейшего продвижения. 

Сколько стоит рекламная кампания

Минимальный размер пополнения счета для запуска рекламной кампании в Дзене составлял 75 000 рублей, но эта сумма снижается до 20 000 рублей, если вы пройдете короткий (занимает не более получаса) курс по рекламе для ознакомления с возможностями кабинета. 

Смотрите также:

Открываем «Яндекс.Дзен»: как настроить канал, привлечь подписчиков и запустить рекламу

Откуда брать контент для продвижения

Есть три способа создания эффективного рекламного контента:

1. Заказать работу у фрилансера-копирайтера, окончившего школу авторов рекламных текстов Дзена. 

Каждый выпускник школы – это проверенный специалист, прослушавший курс обучающих лекций, выполнивший несколько домашних заданий и получивший сертификат автора, готового к написанию текстов дзеновского формата. 

Выбрать исполнителя можно здесь. 

2. Обратиться в контент-маркетинговое агентство. 

Руководители платформы рекомендуют обращаться к специалистам, которые имеют опыт работы с Дзеном, умеют прогнозировать нужные результаты и адекватно рассчитывать стоимость целевых действий. 

3. Создать контент самостоятельно. 

Конечно, опытный специалист всегда имеет преимущество перед новичком. Однако при желании каждый может разобраться в нюансах работы с Дзеном и приобрести все необходимые знания и умения. 

Итоги 

Не стоит останавливаться на единственном способе продвижение в Дзене – только на коммерческом (рекламные статьи и видео с регулируемым числом показов) или только на органическом (развитие за счет качественных материалов с высокой дочитываемостью, CTR, большим числом лайков). Получение по-настоящему впечатляющего результата возможно лишь через продуманную комбинацию коммерции и органики.