Как за 5 лет изменился спрос на продвижение в соцсетях. Исследование
Как менялся интерес к продвижению в ВК, Telegram, Instagram*, TikTok и других соцсетях с 2021 года, в Pressfeed.Журнале рассказал основатель FastFame Дмитрий Беляков. Он проанализировал внутренние данные по более чем 970 тысяч заказов.
За пять лет российский рынок соцсетей несколько раз менялся не эволюционно, а за одну ночь. В марте 2022 года были заблокированы Facebook*, Twitter и Instagram*, TikTok приостановил публикацию нового контента.
Летом 2024-го пользователи столкнулись с ухудшением работы YouTube, в 2025 году ограничили звонки в Telegram, а в феврале 2026-го регулятор сообщил о дальнейшем ограничении работы мессенджера. Параллельно появился MAX, который сначала стал обязательным для предустановки, а затем исчез из App Store.
Мы сопоставили эти события с агрегированной обезличенной историей более 970 тыс. оплаченных заказов FastFame. Это не исследование всей аудитории соцсетей и не доказательство того, что каждое изменение вызвано конкретной блокировкой. Но данные показывают, как люди, которые платят за внешнее продвижение и социальное доказательство, перераспределяют спрос между площадками, когда привычная инфраструктура меняется.
Как считали
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Период наблюдения — с 21 апреля 2021 года по 5 августа 2026 года. В анализ вошло более 970 тыс. оплаченных заказов. Неоплаченные заявки, бесплатные и тестовые услуги, строки без услуги и заказы с нулевой ценой исключили. Использовались только агрегированные показатели без персональных данных, ссылок на аккаунты и финансовых сумм.
Заказ с оплатой используется как показатель спроса, даже если позднее он был отменён или возвращён: решение о покупке уже было принято. Чтобы проверить, не искажают ли результат отмены, мы повторили годовой расчёт только на выполненных и частично выполненных заказах. Для ведущих платформ расхождение долей обычно составило около 1–2 процентных пунктов.
Для событий сравнивали восемь полных недель до и восемь полных недель после, исключая неделю самого события. Основная метрика — доля платформы среди всех заказов с оплатой: она меньше зависит от общего роста проекта. Для разницы средних недельных долей рассчитаны 95-процентные bootstrap-интервалы.
В неполном 2021 году — с конца апреля по декабрь — 84,8% заказов приходилось на Instagram*, 11,5% на TikTok и лишь 0,8% на Telegram. Уже в 2022 году Instagram* занимал 47,3%, а Telegram — 37,1%. В 2023-м Telegram вышел на первое место с 54,0%, в 2024-м его доля достигла 60,6%, а в 2025-м — 69,2%. Доля Instagram* к этому моменту снизилась до 13,9%.
Первые семь месяцев 2026 года выглядят иначе: Telegram сохраняет первое место, но его доля уменьшилась до 43,6%. Instagram* занимает 17,5%, VK — 16,8%, TikTok — 10,4%, MAX — 3,9%, YouTube — 1,7%. Рынок стал заметно более дробным.
Один только общий график не позволяет приписать весь переход блокировкам. На него одновременно влияли развитие Telegram-каналов, появление новых услуг, смена цен и сама динамика клиентской базы. Поэтому полезнее смотреть на локальные окна вокруг отдельных событий.
Март 2022 года: спрос ушёл быстрее, чем исчезла аудитория
4 марта 2022 года в России были заблокированы Facebook* и Twitter. 6 марта TikTok приостановил публикацию нового контента для пользователей из России. 14 марта завершилась блокировка Instagram*.
В восемь недель до блокировки Instagram* его средняя недельная доля составляла 73,3%, в восемь недель после — 53,3%. Разница — минус 20,1 процентного пункта. У TikTok вокруг паузы публикаций доля снизилась с 10,5% до 3,4%, или на 7,2 пункта.
Падение не означало мгновенного исчезновения спроса. Instagram* оставался крупной площадкой и после блокировки, но перестал быть безусловным центром рынка. Одновременно росли Telegram и VK. Это важное различие: ограничение доступа не обязательно убивает площадку, но резко повышает стоимость работы с ней — пользователям нужны VPN, рекламодателям сложнее прогнозировать охват, а малому бизнесу проще перенести часть активности в доступные каналы.
По Facebook* и Twitter данных слишком мало, чтобы строить сильные выводы. Это тоже результат: отсутствие достаточной выборки честнее отметить, чем дорисовать эффект.
YouTube: небольшая доля, заметный локальный спад
24 июля 2024 года «Ростелеком» сообщил об ухудшении загрузки видео YouTube, а 25 июля публично обсуждались меры по замедлению сервиса. В восьминедельных окнах средняя недельная доля YouTube снизилась с 1,51% до 0,87% — на 0,64 процентного пункта.
В абсолютном выражении YouTube никогда не был крупнейшей категорией в нашей выборке, поэтому изменение выглядит небольшим на общей диаграмме. Но относительно собственной доли площадки это заметный спад. Для нишевых платформ процентные пункты следует читать вместе с исходной базой, а не сравнивать напрямую с Telegram или Instagram*.
13 августа 2025 года Роскомнадзор сообщил о частичном ограничении звонков в Telegram и WhatsApp*. Вокруг этого события спрос на продвижение Telegram не снизился: средняя недельная доля составила 71,2% до ограничения и 74,1% после него. Разница — плюс 2,9 процентного пункта.
Логика здесь понятна: звонки — важная функция мессенджера, но не основной канал дистрибуции контента в Telegram. Каналы, посты, просмотры и реакции продолжали работать.
10 февраля 2026 года регулятор подтвердил дальнейшее ограничение работы Telegram, а пользователи массово жаловались на загрузку сообщений и медиа. Здесь временной ряд выглядит иначе: средняя недельная доля Telegram снизилась с 53,5% до 38,7%, то есть на 14,9 процентного пункта.
Это сильное совпадение во времени, но не чистый эксперимент. Снижение началось ещё до даты официального подтверждения, а одновременно в ассортименте появился MAX и росли VK, Instagram* и TikTok. Корректная формулировка — общее замедление Telegram сопровождалось заметным перераспределением спроса, а не «вызвало» его в статистическом смысле.
MAX: быстрый старт, но предустановку по этим данным проверить нельзя
С 1 сентября 2025 года MAX стал обязательным для предустановки на новые устройства. Однако первая услуга MAX появилась в нашей системе только 19 февраля 2026 года. До этой даты клиент физически не мог сделать такой заказ, поэтому сравнение до и после предустановки было бы методологической ошибкой.
После появления категории доля MAX быстро выросла и весной на отдельных неделях приближалась к 10%. 3 июня приложение исчезло из App Store. В восемь недель до события средняя недельная доля MAX составляла 5,6%, после — 3,4%, разница — минус 2,2 процентного пункта.
И здесь нужна осторожность: MAX был новой категорией, и часть снижения могла быть обычным затуханием стартового интереса. Кроме того, 16 июля приложение исчезло и из Google Play, но к дате выгрузки прошло меньше трёх недель — полноценного симметричного окна пока нет. Это событие лучше проверить повторно после накопления данных.
В данных FastFame 39,7% заказов с оплатой приходится на вовлечение — лайки, реакции, комментарии, репосты и опросы. Ещё 34,4% — просмотры и охват. Категория аудитории, куда входят подписчики, друзья и участники сообществ, занимает 23,8%. Остальные направления вместе дают около 2%; по отдельности они слишком малы, а часть из них появилась недавно, поэтому редакционные выводы по ним не строились.
Если смотреть на отдельные типы, лидируют просмотры, подписчики, реакции и лайки. Эта структура показывает, что покупателю часто нужен не один большой счётчик аудитории, а связка видимых сигналов: у публикации должны быть просмотры, у канала — реакции, у аккаунта — базовая аудитория.
Размеры заказов имеют длинный правый хвост: редкие крупные закупки сильно поднимают среднее. Поэтому медиана обычно полезнее.
Например, медианный заказ просмотров Telegram — около 300 единиц при среднем около 900; реакций — около 50 при среднем около 120; подписчиков — около 200 при среднем около 440. Для лайков Instagram* медиана составляет около 100 при среднем около 270, для просмотров — около 550 при среднем около 2 100.
Это не доказывает мотив конкретного клиента, но согласуется с практическим сценарием: многие закрывают небольшой визуальный разрыв, а не пытаются одномоментно создать огромную аудиторию. Для редакционных выводов важно не заменять медиану средним и не создавать образ «типичного» заказа из редких крупных значений.
Где заканчивается социальное доказательство и начинаются репутационные риски
Покупные метрики не создают спрос на продукт и не заменяют контент, рекламу, дистрибуцию и работу с аудиторией. Их можно рассматривать только как оформление уже существующей активности. Чем сильнее цифры расходятся с реальным поведением пользователей, тем выше риск получить обратный эффект.
На практике подозрительно выглядят не сами большие числа, а несогласованность:
- много подписчиков при почти нулевых просмотрах;
- резкий скачок без новости, рекламной кампании или вирусного материала;
- одинаковое число реакций под каждой публикацией;
- комментарии, не связанные с темой;
- высокая публичная активность при отсутствии переходов, заявок и продаж.
Безопаснее начинать с бизнес-цели, а не с желаемого счётчика. Если задача — проверить рекламу, главным показателем остаются переходы и конверсия. Если нужно убрать эффект «пустого зала» у нового канала, объёмы должны быть небольшими, постепенными и соразмерными реальному охвату. Если контент не удерживает людей, увеличение цифр только маскирует проблему.
Что из этого следует
Первый вывод — платформенный риск надо учитывать как часть медиаплана. Российская история последних пяти лет показывает, что доступность площадки может измениться быстрее, чем компания перенесёт аудиторию. Собственная база контактов, сайт, CRM и присутствие минимум на двух площадках — не перестраховка, а инфраструктура.
Второй — ограничения бывают разными. Отключение звонков в Telegram почти не затронуло спрос на канальное продвижение, тогда как общее замедление совпало с сильным падением доли. Оценивать надо не громкость новости, а то, задевает ли она функцию, на которой строится коммуникация бренда.
Третий — новые площадки сначала дают всплеск интереса, но это ещё не стабильный рынок. Для MAX пока рано строить долгосрочный прогноз: категория существует в нашей выборке меньше полугода, а вокруг неё произошло сразу несколько внешних событий.
И последний — купленные метрики нельзя выдавать за маркетинговый результат. Полезная граница проходит там, где цифры помогают человеку не закрыть вкладку с пустым профилем, но решение о покупке всё равно создают продукт, предложение, контент и доверие.
Ограничения исследования
Данные отражают поведение клиентов FastFame, а не всех российских пользователей и рекламодателей. Каталог, цены, наличие услуг и собственный маркетинг сервиса менялись во времени. Наблюдательные окна показывают совпадение событий с изменением спроса, но не доказывают причинность. 2021 и 2026 годы неполные. Для MAX после удаления из Google Play пока недостаточно данных. Суммы заказов, персональные данные, ссылки на аккаунты и содержимое комментариев в исследование не включались.
Методология и источники событий
Определение выборки
- Источник: агрегированные операционные данные FastFame.
- Срез: 5 августа 2026 года.
- Период: 21 апреля 2021 — 5 августа 2026.
- Основная выборка: более 970 тыс. оплаченных заказов.
- Проверка устойчивости: расчёт повторён на выполненных и частично выполненных заказах; основные выводы сохранились.
- Исключены: неоплаченные заявки, бесплатные и тестовые услуги, строки без услуги, нулевая цена.
- Не извлекались: email, телефоны, имена, ссылки, идентификаторы аккаунтов, тексты комментариев, поставщики и их номера заказов.
- Не публикуются: число уникальных клиентов, выручка, цены, конверсия оплаты, доля возвратов и абсолютные объёмы отдельных категорий.
Расчёт событийных окон
- 8 полных недель до события и 8 полных недель после.
- Неделя события исключена.
- Для каждой недели рассчитана доля платформы среди всех заказов с оплатой.
- Основной эффект — разница средних недельных долей в процентных пунктах.
- 95% интервалы получены bootstrap-перевыборкой недель, 20 000 повторений.
- Интервалы учитывают разброс недель внутри окна, но не устраняют сезонность, изменение ассортимента и другие внешние факторы.
Источники таймлайна
- Facebook*, 4 марта 2022:[interfax.ru]
- Twitter, 4 марта 2022:[interfax.ru]
- TikTok, 6 марта 2022, официальное обновление платформы:[newsroom.tiktok.com]
- Instagram*, 14 марта 2022:[interfax.ru]
- YouTube, ухудшение работы 24–25 июля 2024:[interfax.ru]
- Ограничение звонков Telegram и WhatsApp, 13 августа 2025:[interfax.ru]
- Обязательная предустановка MAX с 1 сентября 2025:[government.ru]
- Дальнейшее ограничение Telegram, 10 февраля 2026:[rg.ru]
- Удаление MAX из App Store, 3 июня 2026:[kommersant.ru]
- Удаление MAX и приложений VK из Google Play, 16 июля 2026:[kommersant.ru]
* Организация Meta, а также ее продукты признаны экстремистскими на территории РФ.
Комментарии