Кейс. Как продвигать клинику через личные бренды врачей
Медицина ― чувствительная сфера, поэтому особенно успешно здесь работает продвижение через репутацию и доверие. В Pressfeed.Журнале на примере кейса разберем, как публикации в СМИ помогают привлекать клиентов в клинику и развивать личные бренды врачей.
Зачем врачам пиар в СМИ
Маркетолог Алексей (имя изменено) поделился с нами своим подходом к развитию бренда клиники. Вот уже несколько лет он выстраивает продвижение через личные бренды врачей ― занимается размещением их экспертных комментариев в СМИ.
Что дают такие публикации:
- формируют привлекательный и узнаваемый бренд доктора;
- забивают поисковую выдачу по имени врача собственными ресурсами и материалами, записи конкурентов уходят вниз ― для этого достаточно 5-6 упоминаний в медиа;
- наращивают ссылочную массу сайта клиники;
- убеждают нынешних клиентов, что они не зря выбрали этого специалиста, ведь на него ссылаются авторитетные СМИ ― значимость и уровень экспертности врача в их глазах растет;
- помогают принять решение, ведь отзывы могут накрутить, а вот уважаемым изданиям доверия больше ― они точно не станут цитировать специалистов с сомнительной репутацией.
Вместе с этим растет число упоминаний в сети и охват аудитории, что влияет и на поток пациентов в клинику. Преимуществ такой стратегии много, но как ее реализовать с ограниченным бюджетом и без связей в сфере медиа?
Подход первый: рабочий, но дорогой
Почти все СМИ с радостью опубликуют вашу статью или комментарий на коммерческой основе. Именно с такого подхода начинал свою работу Алексей. Выделял рекламный бюджет, напрямую связывался с редакциями и согласовывал выпуск публикации. Раньше 99% упоминаний получал таким образом, очень редко удавалось договориться о размещении по бартеру.
В этом подходе хорошо все, кроме цены. Стоимость выхода одного материала может достигать нескольких сотен тысяч рублей, что для многих компаний дорого и не всегда оправдано. Вот почему вскоре Алексей решил скорректировать подход и переключился на бесплатный метод продвижения с сопоставимыми результатами.
Подход второй: эффективный, доступный и удобный
В конце 2023 года Алексей искал в сети информацию о разных способах продвижения и увидел статью о Pressfeed.
Pressfeed — это сервис журналистских запросов, который объединяет медиа и бизнес. С одной стороны на платформе зарегистрированы журналисты более чем из 6000 разных СМИ. Авторы и редакторы ищут героев для интервью, собирают экспертные комментарии для статей. Пиарщики, спикеры и предприниматели откликаются на журналистские запросы и делают выходы СМИ. Win-win: медиа получают классную и экспертную фактуру, а бизнес — бесплатные публикации.
Сначала опробовал сервис в продвижении личного бренда, а потом подключил его и к развитию брендов врачей клиники.
Начинал с бесплатного тарифа, который позволяет отвечать на три запроса в месяц. Только на первое полугодие 2024-го подключил PRO-тариф для одного из врачей, но особого прироста в качестве размещений не заметил. Все потому, что продвижение в медицинской сфере имеет свои особенности.
Врачи с осторожностью дают комментарии, потому что их рекомендации могут неверно интерпретировать. Каждый случай нужно рассматривать на очной консультации со специалистом, но пациенты часто об этом забывают. Они читают комментарии докторов в СМИ и занимаются самолечением. Чтобы сократить риски, приходится отказываться от ряда запросов журналистов.
Также выборку сужает и специализация конкретного врача. Ему не так интересно давать комментарии на общие медицинские темы, а запросы с нужными вопросами появляются нечасто. В этом случае трех откликов в месяц на бесплатном тарифе вполне достаточно.
Как строилась работа со СМИ и какие результаты получили
Алексей почти каждый день заходит на Pressfeed, ищет подходящие запросы. Отобранные темы отправляет врачам на согласование. Ему отвечают в течение одного или двух дней.
Готовый комментарий он переводит в нужный формат: текст, аудио или иногда видео. Проверяет на соответствие запросу и грамотность. Затем отправляет журналисту. Если комментарий приняли и не просят его доработать, остается дождаться публикации. Все довольно просто.
Со СМИ, которые охотно забирали комментарии по запросам, Алексей продолжает работать напрямую. Таким образом формирует свой пул журналистов. Со временем стало понятно, с какими темами в какие издания лучше обращаться, а какие скорее всего откажут в публикации.
В прошлом году Алексей активно продвигал через Pressfeed личные бренды двух врачей. Всего вышла 21 публикация, отправили при этом примерно 30 питчей. Это больше, чем ожидалось с учетом узкой тематики.
Во многом получить такой результат удалось благодаря планомерной работе с сервисом. Если просматривать запросы раз в месяц, от продвижения особой отдачи не будет.
P.S. Если вы тоже хотите публиковаться в СМИ, но у вас нет времени на мониторинг запросов и написание ответов, — не беда. У нас есть специальная услуга «Куратор-копирайтер Pressfeed». Мы найдем для вас подходящие запросы журналистов на сервисе журналистских запросов Pressfeed, напишем нужные тексты и проконтролируем выход публикаций. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
Если не хотите ограничиваться комментариями, выбирайте услугу «Пиар для врачей и клиник». Мы подберем для вас подходящие медиа, подготовим полноценные статьи и проконтролируем их публикацию. С помощью публикаций в СМИ вы сможете завоевать доверие пациентов и увеличить количество записей в клинику.
