8 форматов контента для медицинского маркетинга: продвижения врачей, клиник, лекарств, медицинских услуг и товаров

Маркетинг в медицине — это метафорический канат, на котором маркетолог и пиарщик балансируют между законодательством и необходимостью продавать услуги клиники или врача. В Pressfeed.Журнале разбираемся, как продвигать то, о чем нельзя рассказывать, чем привлекать клиентов и какие инструменты использовать.

Темы медицины и здоровья — это неиссякаемый источник трафика: пользователи постоянно ищут в поиске все: от лекарств до вопросов «почему болит живот?» или «как лечить ангину?». К примеру, юзеры спрашивают «Яндекс» о лекарствах больше 12 млн раз за месяц, а информацию о симптомах и лечении гастрита ищут суммарно более 2 млн раз в месяц — и это только с учетом высокочастотных запросов.

Конвертировать пользователей в клиентов здесь тоже гораздо легче, чем, например, продавать курсы или услуги стилиста, —  большинство людей могут обойтись без косметики, нового платья, подписки или клининга, но точно пойдут к врачу и заплатят практически любые деньги, если заболит зуб.

С другой стороны, конкуренция в сфере все равно высокая, а еще есть сложности с продвижением медицинских товаров и услуг — они связаны не только со сложностью темы, но и с действующим законодательством о рекламе.

Особенности маркетинга и продвижения медицинских клиник, лекарств, услуг и врачей

Вот несколько нюансов, с которыми приходится сталкиваться в медицинском маркетинге, когда вы продвигаете личный бренд врачей, клинику, услуги или лекарства.

Ограничения рекламы со стороны закона

В России реклама медицинских товаров и услуг регулируется законом «О рекламе» № 38-ФЗ и указаниями Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения. Неважно, делаете вы таргетированную рекламу, пост в соцсетях или статью для блога — при продвижении в теме медицины действуют следующие ограничения:

• ваша реклама не должна содержать обещаний или гарантий выздоровления пациента, если это не на 100% возможно;
• нельзя вводить потребителей в заблуждение по поводу свойств, характеристик, происхождения, качества, безопасности, эффективности и результатов применения лекарств или услуг. Например, нельзя называть БАДы лекарством или говорить, что ваш препарат создан по уникальной методике, когда это — дженерик;
• запрещено указывать на конкретные успешные случаи выздоровления после применения услуги или препарата;
• запрещено публиковать благодарности от клиентов в связи с конкретной услугой или лекарством — если только они не делают этого самостоятельно;
• сообщение предназначается только совершеннолетним;
• запрещено делать предположения или утверждения о наличии у читателей заболеваний;
• реклама не должна создавать у здорового человека ощущения необходимости применения лекарства или услуги — кроме случаев профилактики;
• нельзя использовать в качестве «аргумента» эффективности препарата исследования, необходимые для его государственной регистрации;
• у читателя не должно создаваться ощущение, что ему не надо обращаться к врачу;
• реклама должна сопровождаться информацией о побочных действиях, противопоказаниях, ограничениях и необходимости получения консультации специалиста перед применением.

При нарушении правил клиника и врач могут получить штраф, поэтому маркетологам и пиарщикам важно тщательно следить за соблюдением этих норм. Хотя на практике фотографии клиентов все же часто используют в качестве примеров в соцсетях, на самом деле этот формат находится в «серой зоне». 

К примеру, если вы объясняете процесс работы системы брекетов, то в качестве демонстрации разных случаев можно использовать живые фото — главное, получить разрешение клиента. Однако если вы публикуете кейс по восстановлению прикуса с фотографиями до/после и указываете, какими именно брекетами и как он был исправлен, то рискуете получить штраф. Со стороны ФАС и Роскомнадзора нарушения отслеживаются вручную, и фактически вы зависите от мнения конкретного офицера. 

Например, ФАС наложила запрет на рекламу препаратов «Фосфалюгель» и «Де-Нол», которая транслировалась по федеральным каналам, за слово «быстро» во фразе: «Фосфалюгель» и «”Де-Нол” — чтобы гастрит быстрее прошел!». 

Смотрите также:

Алкоголь, табак, лекарства, азартные игры и другие «запретные» темы. Как продвигают продукты, которые нельзя рекламировать напрямую

Низкая осознанность потребителей

Продвигая клинику, врача, медицинские услуги или препараты, маркетологам и пиарщикам приходится решать сразу две задачи, связанные с осознанностью пользователей. 

Когда люди боятся похода к специалисту, не видят в этом необходимости, они могут откладывать визит, что в итоге может привести к ухудшению самочувствия, а для бизнеса — к потере потенциального клиента. Необходимо бороться со страхами, связанными с первым обращением к врачу, и в целом повышать уровень знаний населения. Снижение страхов и осведомленность в теме здоровья побуждает человека активнее заботиться о своем организме, увеличивая частоту посещаемости клиник и врачей.

С другой стороны, в интернете каждый сам себе и врач, и финансист, и электрик. Здесь очень важно оградить людей от самостоятельной постановки диагнозов и самолечения — это, во-первых, угрожает их здоровью, и, во-вторых, влияет на прибыль от продажи медицинских услуг. 

Снижение страхов перед посещением врача, повышение осознанности людей с помощью образовательного, полезного контента — это инвестиция в заботу о пациентах. Чем больше у человека информации, тем увереннее и спокойнее будут чувствовать себя клиенты, что в конечном итоге приведет к улучшению их здоровья и повышению доверия к медицинским услугам.

Авторитет врача и доверие клиентов

В сфере здоровья критически важен публичный авторитет врача и клиники — если в финансовой теме клиенты рискуют только деньгами, то здесь на кону стоит здоровье. Все усугубляется еще и тем, что непрофессионалу оценить работу медицинских сотрудников или эффективность препарата или услуги очень сложно, а результат известен только по факту.

Поэтому перед выбором врача и медицинского центра пользователь смотрит, насколько кейсы и опыт специалиста близки к его проблеме, считают ли его авторитетом в отрасли. Изучая информацию, пациенты ищут подтверждение надежности — в качестве аргументов выступают рекомендации знакомых, отзывы клиентов, публичный профиль, публикации в СМИ и социальные сети. Чем сложнее процедура и больше рисков — тем пристальнее внимание.

Многие врачи сейчас стараются вести собственные социальные сети. Например, Телеграм-канал гинеколога можно использовать как личный блог с полезными заметками для пациентов: для женщин от женщины-эксперта. Такой формат создает доверительную атмосферу и ощущение доступности лечения — вот врач, и он такой же человек, при этом можно написать ему все как есть и получить мини-консультацию в день обращения. 

Здесь решающую роль почти всегда играет личность специалиста, поэтому многие клиники специально занимаются продвижением не каких-то конкретных услуг, а личного бренда своих сотрудников.

Все эти задачи в продвижении медицинских товаров и услуг может решить контент: как в собственных соцсетях или блоге, так и в СМИ и на чужих площадках. 

8 форматов контента для продвижения клиники, личного бренда врача, медицинских услуг и товаров

Итак, для продвижения клиники, лекарств и врачей необходимо делать следующее:

• образовывать пользователей, повышать осознанность в теме здоровья;
• снимать страхи — знакомить читателей с процедурами и методами работы, объяснять важность профилактики и лечения;
• подчеркивать авторитет врача и выстраивать доверие с аудиторией;
• разбирать частные проблемы клиентов и показывать индивидуальных подход;
• соблюдать правила рекламы медицинских товаров и услуг, которые предписаны законом.

Разберемся, какие форматы контента помогут привлечь аудиторию, повысить доверие клиентов, охваты и снизить тревожность пациентов. 

1. Образовательный контент

Создавайте контент, который объясняет пациентам базу о поддержке их здоровья, хронических заболеваниях, профилактике болезней, процедурах и методах лечения.  Это могут быть как полноценные статьи в блоге на сайте, так и посты, видеоролики, инфографика в соцсетях.

Например, вы можете сделать обзор популярных методов профилактики гриппа осенью или чек-лист с симптомами инсульта, рассказать, когда нужно делать чек-ап организма или как проходит подтяжка лица. 

Если вы пишете не для профессиональной аудитории, стремитесь делать материалы без чрезмерного углубления в тему и избегайте излишней медицинской терминологии — пишите общедоступным языком. Идеально, если вы не просто сделаете рерайт известных фактов, но и привлечете специалистов клиники для написания действительно экспертного материала.

Общий образовательный контент увеличивает авторитет клиники, а полезные статьи на сайте поднимают его в рейтингах поисковых систем и приводят на органические охваты.

Еще один интересный формат — это развенчивание разных медицинских мифов и разбор опасных для здоровья ситуаций и действий. Такие материалы всегда пользуются успехом и привлекают хорошие охваты. Например, о «голливудской улыбке» мечтают в любом возрасте, и спрос рождает предложение: полки магазинов ломятся от паст и пенок. И мало кто задумывается, что выбрать средство для осветления не так уж просто, а отбеливание зубов не всегда небезопасно, ведь это агрессивное воздействие на эмаль и слизистую.

2. Ответы на вопросы

Публикуйте видео, статьи, гайды и посты, где врачи отвечают на интересующие пациентов вопросы. Такие материалы снимают страхи и сомнения пациентов, а еще — выстраивают доверие между аудиторией и экспертом.

Например, вы можете записать серию коротких видео с ответами на популярные вопросы о косметологии, подготовке к исследованиям, диагностике сложных заболеваний, их симптомах или реабилитации. После эти материалы можно расшифровать в подробные статьи, использовать в соцсетях, сделать раздел FAQ на сайте.

Чтобы собрать актуальные вопросы, изучайте обращения ваших пациентов, запросы в «Вордстате», сообщения на форумах и в тематических сообществах. В последних двух каналах, кстати, на эти вопросы можно сразу и отвечать. Так делают многие специалисты, например, на форумах, посвященных конкретным специфическим заболеваниям или здоровью детей.

Предоставьте пациентам площадку для обмена опытом, вопросами и ответами. Это может быть частью вашего сайта или группы в социальных сетях. Форумы и блоги с кейсами клиентов размещайте на сайтах, а более вовлеченное общение ведите в социальных сетях или на прямых эфирах — там оно гораздо эффективнее.

В примере ниже проект по сопровождению родов Akusherstvo Club проводит групповой звонок с читателями: во время него специалисты клиники общаются с потенциальными клиентами и отвечают на их вопросы. Подобную «болталку» можно устраивать и в текстовом формате. Например, назначить онлайн-консультации разных специалистов на конкретные дни, собрать пул вопросов. Помните, что это достаточно трудозатратное мероприятие, поэтому количество вопросов должно быть ограничено: о здоровье врача тоже нужно заботиться!

3. Фото до и после

Серии фотографий, иллюстраций или анимации, где на первом изображении показано изначальное состояние, например, зубов, кожи или позвоночника, а на последующих — их вид после услуги или препарата. Такие материалы помогают визуализировать результаты лечения, убедить пациентов в эффективности. Изображения можно публиковать в социальных сетях, на сайте, использовать в презентациях и буклетах.

Учитывайте, что закон «О рекламе» запрещает указывать на конкретные случаи выздоровления пациентов в качестве «аргумента» эффективности лечения. Это касается, в первую очередь, подробных кейсов с описанием анамнеза пациента и лечения. При этом изображения «до / после» можно использовать в качестве примера при описании процесса терапии или технологии — без конкретных данных или лица человека. Однако, если вы хотите использовать живые фото на сайте, во-первых, необходимо получить на это разрешение у пациентов, и, во-вторых, лучше заранее проконсультироваться с юристом.

Помимо живых фото, для изображений «до / после» можно использовать моделей, нарисованные иллюстрации и анимацию. Например, производители элайнеров в данном случае прибегли к 3D-анимации, чтобы показать процесс выравнивания зубов в динамике. «Мультик» с преображением наглядно демонстрирует улучшения, а еще создает ощущение легкости процесса.

4. Простые инструкции

Хотя инструкции относятся к образовательному контенту, они заслуживают отдельного внимания как самый популярный формат. Пользователи постоянно ищут в интернете, как провести самодиагностику, выбрать услугу, как распознать симптомы заболевания или правильно поставить укол. Материалы в формате «как сделать что-то» собирают огромный органический — а главное бесплатный — трафик.

Помимо охватного эффекта, инструкции имеют важное значение с точки зрения улучшения качества жизни, здоровья потенциальных клиентов и повышения лояльности к врачам и клинике. Если после удаления зуба хирург дает устные рекомендации по восстановлению, то пациент часто может просто забыть о них. В итоге, если из-за неправильного последующего лечения появится воспаление, то негатив может ассоциативно связаться с самим врачом, даже если его вины здесь нет. В момент, когда вы не просто предоставляете услугу, а продолжаете «сопровождение» клиента, он становится вашим лояльным пользователем и уже вряд ли пойдет искать другого специалиста.

Рассказывайте о том, как правильно выполнять профилактику заболеваний, что делать до и после процедур, как восстанавливаться после операции или подготовиться к родам и т. д. Используя такой формат, вы обучаете пациентов правильным методам лечения и ухода за собой, в ответ у них формируется доверие — ведь совет помог, они получили бесплатный результат из ваших рекомендаций. Начните с создания таких инструкций по запросам пациентов — выбирайте самые частые вопросы из своей практики.

К примеру, стоматология для детей «Дентал Фэнтези» сделала инструкции для родителей о том, как подготовиться к визиту в клинику и правильно вести себя с маленьким пациентом, чтобы он не боялся зубных врачей. 

Как лучше преподнести инструкции? Подойдут видеоуроки, гайды, инфографика с пошаговыми разъяснениями, изображения и просто посты и статьи. Разместите их в нескольких каналах: на YouTube, в социальных сетях, на сайте клиники, в рекламных буклетах для пациентов.

5. Тесты

Игровой формат в контенте всегда работает хорошо и отлично вовлекает пользователей. В случае с темой здоровья — тем более: в процессе игры даже у взрослого человека повышается внимание и снижается тревожность, зато есть все шансы лучше запомнить новую информацию. Тесты помогают людям узнать больше об их здоровье, осознать риски и стимулируют заботиться о себе и близких. 

Создайте интерактив на сайте или в приложении вашей клиники, проведите опросы в социальных сетях, дополните их комментариями от экспертов. В качестве основы можно использовать следующие механики:

• образовательные тесты с правильным ответом, например, «Умеете ли вы правильно загорать»; 
• тесты для самодиагностики, по результатам которых человек может понять, стоит ли ему обратиться к врачу: «Есть ли у вас дефицит витамина D? Проверьте себя!». Обязательно указывайте, что тест не дает 100% точного результата и, если человека что-то беспокоит, он должен обратиться к врачу в любом случае;
• тесты-калькуляторы для расчета нормы сна, потребления калорий или подвижности.

Для вовлечения аудитории в игровые форматы не нужно даже создавать отдельные страницы и сложные интеграции на сайте — достаточно простого функционала соцсетей. В примере выше вы найдете тест клиники «Семейная» — он выполнен с минимальным функционалом Телеграм-канала. 

Создавая материал, ориентируйтесь и на время года — например, простудные заболевания всегда чаще беспокоят людей в холодное время года, а летом актуальны материалы про защиту от солнца.

Если у вас уже есть большая аудитория, то обратите внимание на следующий подход. Портал MedAboutMe создал специальный сервис для определения рисков различных заболеваний. При этом на сайте есть разделение контента: для специалистов результаты теста будут предложены в более подробном, профессиональном формате, чем для человека без медицинского образования. Так медикам подскажут лечение, а пациентам — к какому врачу обратиться и с какой жалобой.

Портал о здоровье глаз «Сантен» придумал игру «Веселый пейнтбол» — с помощью мышки там нужно бороться с симптомами вроде сухих глаз или покраснений. Оружие — секретное. Капли, выпускаемые компанией.

6. Видео

Используя видео, вы показываете в динамике работу клиники, устанавливаете контакт с врачами, располагая к себе клиентов, можете наглядно продемонстрировать процесс и результаты лечения. Вот несколько идей видео для ваших соцсетей; сайта и канала:

• видеотуры по клинике;
• интервью с врачами и пациентами;
• демонстрация процедур — можно пригласить моделей для съемок такого контента;
• съемки врачей в процессе работы;
• короткие видео с вопросами пациентов;
• инструкции;
• лекции — образовательный контент. 

Опубликовать эти материалы можно на YouTube, сайте клиники, в социальных сетях или использовать кадры для телевизионной рекламы. Сосредоточьтесь на качестве видео и лаконичных объяснениях, избегайте слишком длинных форматов. Чтобы сэкономить время и ресурсы, используйте схему производства безотходного контента и переупаковывайте материалы в разные форматы: посты, статьи, комментарии для СМИ, картинки, подкасты.

7. Истории клиники

С помощью рассказов о клинике и врачах вы создаете связь с пациентами, позволяя им узнать больше о вас и ценностях проекта. Расскажите о зарождении и развитии клиники, особенностях подхода к лечению, ваших социальных и благотворительных проектах, уникальных методиках, публикуйте биографии, профессиональные и личные истории врачей. А еще сюда отлично впишутся новости о ваших достижениях, участиях в конференциях, мастер-классах, исследованиях и тимбилдинге. Все это показывает «человеческое лицо» компании и делает вас ближе к клиентам.

Например, для проекта Akusherstvo Club, который занимается сопровождением родов, каждому специалисту сделали отдельную страницу. В описание добавили не только профессиональные характеристики: образование, опыт, курсы, но и личные обращения доул и акушеров к аудитории.

Публиковать истории можно на сайте, социальных сетях, презентации, рассказывайте об этом во время медицинских мероприятий. Интервью с основателями и врачами, архивные материалы, результаты работы и исследования клиники. Особенно актуален формат историй для врачей и специалистов, которые развивают свой личный бренд, — как это сделать, рассказал директор по коммуникациям Genotek Дмитрий Храпунов в статье «PR в медицине: 11 проверенных инструментов от практика». 

Продвижение личного бренда врача на одних историях построить нельзя, но они отлично разбавляют полезный и серьезный контент, а еще помогают стать ближе к читателям и повысить их доверие. 

Смотрите также:

Личный бренд врача-стоматолога: для чего нужен и как создать

8. Комментарии в СМИ

Продвигать клинику, медицинские услуги и личный бренд врача стоит не только в собственных соцсетях и на сайте, но и в СМИ. Так вы привлекаете большие охваты, используя чужие ресурсы, а еще — зарабатываете репутацию в медиапространстве. Если для раскрутки соцсетей и блога требуется время и бюджет, то попасть в СМИ можно бесплатно, публикуя экспертные комментарии и статьи. 

Тема здоровья в СМИ всегда пользуется особым спросом — за 2022 год на сервисе журналистских запросов Pressfeed журналисты опубликовали более 4 тыс. запросов на комментарии врачей, фармацевтов и других специалистов, связанных с ЗОЖ. Редакции постоянно ищут героев для интервью, экспертов для своих материалов и авторов для гостевых публикаций — запросы размещают в социальных сетях медиа и на сервисе Pressfeed. Все просто: выбираете тему, готовите комментарий — если он понравится редакции, то вы получите бесплатное упоминание и нативную рекламу в СМИ. 

С помощью экспертных комментариев можно попасть как в профильные СМИ, например, MedAboutMe, «Доктор Питер», Psychologies, так и в охватные медиа, которые периодически пишут о медицине и здоровье: «Российскую газету», Forbes, «РИА Новости», РИАМО, «Спорт-Экспресс», Championat.com, «Московский комсомолец» и другие. 

Запросы на Pressfeed размещают более 5 тыс. СМИ и 10 тыс. журналистов — как из отраслевых и тематических изданий, блогов, так и из СМИ «первого эшелона». 

Чтобы регулярно получать бесплатные публикации в СМИ, необходимо постоянно мониторить запросы журналистов, быстро и правильно готовить комментарии. Начать работать с Pressfeed можно совершенно бесплатно — для этого нужно только зарегистрировать аккаунт, с которого вы будете потом отправлять свои комментарии журналистам.

Если же у вас нет времени заниматься этим самостоятельно, можно отдать работу на аутсорс. Например, на базе Pressfeed работает услуга нашего PR-агентства «Виртуальный пиарщик» для врачей и клиник. Специалисты подберут список СМИ под ваши задачи, разработают стратегию продвижения бренда, договорятся с редакциями о публикации интервью, комментария или статьи и подготовят материалы. 

Смотрите также:

Как создать контент для сайта эксперта: опыт врача-психотерапевта

Что в итоге?

Контент для продвижения клиники, врача, медицинских услуг или лекарств должен, с одной стороны, повышать осознанность читателя и стимулировать его заботиться о собственном здоровье, а с другой — снимать страхи перед обращением к специалисту. 

Чем лучше пациент понимает свое состояние здоровья, больше доверяет врачу или бренду и меньше боится процедур, тем лучше для бизнеса в сфере медицины.  Рассказы о положительных кейсах, врачах, общая информация о заболеваниях, их диагностике и лечении, возможность задать вопросы — все это может существенно уменьшить страхи клиентов и создать атмосферу доверия.

Работая с контентом для медицинского маркетинга, помните о том, что у вас есть разная аудитория: специалисты и пациенты, которые не разбираются в теме. Для каждого здесь нужен свой подход и стиль подачи информации. Сложная медицинская терминология может быть пугающей для обычного человека, поэтому в постах, статьях и видео используйте простой и понятный язык.

P.S. Если вы работаете в медицинской сфере, хотите продвигаться с помощью публикаций в СМИ, но не знаете, как к этому подступиться, у нас есть специальная услуга «Пиар для врачей и клиник». Мы подберем для вас подходящие медиа, подготовим статьи и проконтролируем их публикацию. С помощью публикаций в СМИ вы сможете завоевать доверие пациентов и увеличить количество записей в клинику. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.