Журналистам — материалы для публикаций.
Экспертам — упоминания в СМИ.
Здесь
Опубликовать статью
PR
Ия Пфанштиль
0
234
ред.

PR в медицине: 11 проверенных инструментов от практика

В продвижении медицинских компаний много нюансов: рынок диктует свои правила. О том, как готовить интересные PR-кампании в этой индустрии, «Академии Pressfeed» рассказал директор по коммуникациям Genotek Дмитрий Храпунов.

Медицинский рынок в России мало консолидирован. Множество небольших игроков сражаются за внимание пациентов и стараются хоть как-то выделиться: от частной клиники в регионе до инновационного стартапа. Достигать бизнес-целей помогает нестандартный подход и глубокое понимание особенностей рынка. В обзоре рассмотрим 11 примеров PR в медицине для вашего вдохновения.

Особенности медицинского PR в России

Россияне настороженно относятся к врачам и медицинским компаниям. По данным «Левада-Центра», только 22% доверяют системе здравоохранения в стране. 62% уверены, что профессиональный уровень большинства отечественных специалистов ниже, чем требуется. 

Более того, многие пациенты смущаются обсуждать свое здоровье даже с врачом. Говорить о теле и организме не принято. Поэтому когда возникают проблемы, 44% россиян обращаются к поисковикам. Сами ставят себе диагноз и подбирают лечение по отзывам в интернете. 

В таких условиях медицинским компаниям следует работать в трех направлениях:

Скачайте сейчас: PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно»
  1. Просвещать. Говорить о преимуществах доказательной медицины, делиться результатами передовых исследований, объяснять сложные концепции простыми словами. Подтверждать квалификацию своих врачей цифрами и фактами.
  2. Снимать табу. Уверенно обсуждать «запретные» темы и учить этому людей. Знакомить с опытом прохождения процедур, чтобы побороть страх. Рассказывать, что заботиться о здоровье нормально, модно и полезно. Не пугать в своих посланиях: делать упор на повышение качества жизни, а не спасение от смертельных заболеваний. 
  3. Персонализировать. Сегментировать аудиторию, оценивать мотивы каждой группы и объяснять, что лично им может дать тот или иной продукт, услуга.            

Самый эффективный подход в продвижении медицинской компании — интегрированные коммуникации. Когда digital, маркетинг, классический пиар и event-направления работают вместе. 

Genotek — инновационная компания. Ее основной продукт — генетические исследования, которые помогают узнать больше о происхождении, предрасположенностях и рисках для здоровья. Каждый год она увеличивает свои бизнес-показатели в три раза. Какие инструменты в этом помогают, мы узнали у директора по коммуникациям Дмитрия Храпунова.

11 инструментов для PR в медицине

У Genotek и у классического медицинского центра разные задачи. Однако инструменты можно адаптировать и успешно применять и в других нишах. Дмитрий Храпунов несколько лет назад разрабатывал кампании для Invitro, поэтому успешно опробовал их в разных сценариях.

1. Комментарии и ньюсджекинг

Оставлять комментарии от имени врачей компании — традиционный подход. СМИ часто включают в статьи о заболеваниях и здоровом образе жизни мнение эксперта. 

Следить за актуальными запросами удобно в Pressfeed. Инструмент позволит расширить охват и увеличить число упоминаний.

Чтобы выделиться, готовьте полноценные гостевые статьи или пресс-релизы о свежих исследованиях в вашей области, близких к ней новостях. Комментируйте обсуждаемые события. Главное, объясняйте научные концепции простым и понятным языком. 

Не забывайте рассказать и о крупных новостях компании: инвестициях, инновационных разработках, интересных коллаборациях. 

Хотите попасть в топовые СМИ бесплатно?
Откликайтесь на запросы журналистов — публикуйте комментарии, статьи и интервью в крупных медиа
Как это работает

2. Собственные исследования

Ничто так не укрепляет статус эксперта (что особенно важно в медицине), как проведение научных исследований. Собственными силами или совместно с российскими и международными университетами. Из результатов можно сделать новость и контент для клиентов. 

Например, в Genotek человеку достаточно один раз пройти исследование, чтобы потом годами узнавать о себе что-то новое. Компания рассказывает о научных разработках в блоге и личном кабинете.

«Занимаясь научной работой, мы тут же применяем ее на практике для наших клиентов».

3. Участие в мероприятиях и объединениях

Активная популяризация науки и поддержка сообщества помогают бороться с недоверием населения. Genotek участвует в Международном консорциуме по изучению COVID-19: выявляет факторы тяжелого течения заболевания на генетическом уровне.

Стремление компании вносить вклад в решение важных проблем общества положительно сказывается на лояльности потребителей.

4. Спецпроекты

Спецпроект — это кампания необычного формата, которая разрабатывается под конкретную площадку и ее аудиторию. Создавать их можно совместно со СМИ, НКО или блогерами. Инструмент работает на популяризацию темы и рост узнаваемости бренда. 

Например, Genotek попросили журналистов «Эха Москвы» пройти генетические тесты и поделиться впечатлениями со слушателями. Позже ФК «Локомотив» провел исследование всех членов команды и поделился результатами в профильных изданиях. 

Нестандартные форматы помогают охватить аудиторию, до которой сложно достучаться через традиционные каналы. 

Реклама больше не приводит целевую аудиторию?
Расскажите бесплатно о своем продукте в СМИ
Как это работает

5. Контент-проекты

Важное направление в медицинском пиаре — ведение собственных контент-проектов. Здесь у вас полная свобода действий: можно гибко выбирать темы и форматы. Информируйте аудиторию, отвечайте на вопросы и подогревайте интерес.

У Genotek есть подкаст и шоу на YouTube «Просто такая генетика». Известные личности, доктора и ученые рассказывают, почему стоит изучать свои гены. Делятся историями из жизни. 

Кстати, приглашение знаменитостей окупается упоминаниями в СМИ. Не всегда уместно, но охват расширяет.

6. Истории о компании

Рассказывайте, как вы работаете, показывайте немного закулисной жизни. Так вы укрепите доверие аудитории и внесете вклад в развитие HR-бренда. 

Например, в Genotek требуются биоинформатики, которых в России очень мало. Чтобы привлечь специалистов, PR-отдел рассказывает о внутренней кухне. 

7. Провокационный маркетинг

Genotek предлагает инновационную услугу, поэтому не все его кейсы подойдут для традиционных медицинских организаций. В сфере с высокой конкуренцией и сформированным спросом на первое место выходит умение выделяться. 

Добиться желаемого эффекта можно с помощью провокации. Например, рекламу «Инвитро» о букетах, которые никто не хочет получить, активно обсуждали в соцсетях и СМИ.

Гайд «Как любой компании начать публиковаться в СМИ»
Как выбрать СМИ, подружиться с журналистами и что проверить в тексте перед отправкой.
Смотреть бесплатно

8. Кампании на стыке индустрий

Яркая кампания необязательно должна быть провокационной. Заинтересовать аудиторию можно и другими способами. Например, объединить медицину и искусство. 

Genotek показал, какими привлекательными могут быть люди с генетическими дефектами в календаре с невероятно красивыми фото. 

Или с кулинарией. Новость о том, что в ресторане Twins Garden будут готовить блюда на основе ДНК-теста, не осталась без внимания СМИ. Такие проекты вдохновляют и надолго остаются в памяти. 

Как собрать креативную команду, Дмитрий Храпунов рассказывает в «Академии Pressfeed». 

9. Личный бренд врача

В индустрии хорошо работает личный бренд врача. Компаний со стандартными названиями формата «Новая медицина» тысячи. А вот «Клиника Федорова» единственная в своем роде.

В регионах люди чаще идут не в медицинский центр, а к врачу, которому доверяют. Если использовать эту особенность в брендинге и пиаре, можно выгодно выделиться на фоне конкурентов.   

10. Альтернативная ценность

Все знают, что за здоровьем нужно следить, поэтому на эту ценность делают ставку многие медицинские организации. Попробуйте посмотреть на вопрос с другой стороны. 

Например, в «Инвитро» провели акцию «Билет на Луну». Предложили клиентам пройти обследование и узнать, смогут ли они полететь в космос.

11. Фокус на основной выгоде

Когда у клиники или препарата широкий спектр возможностей, важно выделить одну основную выгоду. Пользователи сами смогут узнать больше и выбрать подходящий вариант, но в коммуникациях лучше ограничиться одним преимуществом. 

Например, «Миг» запомнили как препарат от головной боли, хотя у него широкий спектр действия. 

«Я давно исповедую концепцию кастомизированной коммуникации. Сейчас нет возможности делать что-то для всех сразу. Если мы хотим что-то до кого-то донести, сначала нужно эту аудиторию максимально обрисовать. Нужно брать конкретные инструменты под конкретную задачу, понимая, кому и что мы хотим сказать». 

Продвигая медицинскую компанию, поддерживайте баланс между этими инструментами. Ориентируйтесь на целевую аудиторию, площадку и стоящую перед бизнесом задачу.

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Читайте также
Как сэкономить на продвижении: 5 эффективных инструментов кросс-маркетингаКак продвигать продукт без бюджета с помощью сообществКак распознать фальшивые отзывы и что делать с негативными комментариямиКак создать успешный контент-проект: 10 секретов
1
Ия Пфанштиль
Автор Pressfeed.
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Скачайте приложение Pressfeed и будьте всегда на связи!

Комментарии

Дайте на эти темы комментарии журналистам на сервисе журналистских запросов Pressfeed и получите упоминание в СМИ
Показать еще
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Как создать блог компании, чтобы привлекать теплые заявки?
Расскажу на своем курсе для редакторов, маркетологов и предпринимателей
Елена Локтионова
Главный редактор «Pressfeed.Журнал»
Программа курса