Кейс. Как в 36 раз увеличить число брендовых запросов с помощью пиара в СМИ
Растить знание о компании — значит вкладываться в ее долгосрочный успех на рынке. SmartLeads успешно познакомили широкую аудиторию со своим брендом с помощью выходов в СМИ. О своем подходе к работе и результатах рассказали в Pressfeed.Журнале.
О компании
Мы в SmartLeads разрабатываем проекты, которые помогают известным брендам продвигаться за счет партнерского маркетинга. Promokodus.com — один из таких. С помощью собственного органического трафика и промокодов в качестве лид-магнита мы приводим клиентам лояльных покупателей.
Promokodus.com — крупнейший промокодный ресурс в России, СНГ и Индии (более 3,5 млн посетителей). За 11 лет на рынке мы стали лучшими в CPA (по мнению партнерской сети Adv.Cake, 2023 год). На проекте в рамках сотрудничества размещено более 90 тыс. промокодов от 5 тыс. известных брендов: в их числе «Яндекс Маркет», «Золотое Яблоко», «М.Видео», «Лемана ПРО», «ВкусВилл» и другие.
Почему пиар в СМИ?
В пиар нас привело ощущение, что мы «сапожники без сапог». Мы продвигали бренды, но при этом не повышали узнаваемость собственного продукта. И если среди клиентов за счет довольно узкого рынка у нас уже было имя, то большинству пользователей оно ни о чем не говорило. Хотя аудитория у проекта приличная. Так мы пришли к выводу, что СМИ могут стать оптимальным каналом для напоминания о себе и расширения охвата.
Анализируя запросы, мы поняли, что с помощью СМИ можно выйти и на потенциальных клиентов. Тогда пиар закрывал бы бизнес-задачи — доказывал нашу экспертность как вебмастера и привлекал новых клиентов.
Еще мы рассчитывали, что пиар станет помощником в SEO-продвижении и повысит уровень доверия к промокодам и нашему ресурсу в целом. Частые случаи мошенничества, к сожалению, бросили тень на все сайты, которые связаны с финансами.
Старт работы с медиа
Сначала мы пробовали работать со СМИ самостоятельно: питчили журналистов, рассылали пресс-релизы. После двухнедельного ожидания ответа стало понятно, что при таком подходе затраты ресурсов несоизмеримы с результатами. Еще и отправляешь письмо как с голубиной почтой: долетит ли оно — неизвестно. Время — это, пожалуй, самый ценный ресурс в пиаре. И к сожалению, при самостоятельном подходе его тратится катастрофически много.
К тому же на первых порах мы сделали акцент не на пиаре, а на контент-маркетинге. Однако ведение корпоративных блогов не давало желаемых охватов. Так мы пришли к выводу, что развивать это направление необходимо комплексно: подключать пиар, SEO и разрабатывать план дистрибуции контента. Сейчас мы активно работаем над реализацией этой стратегии, но началось все с первой самостоятельной публикации Алены Сидоренко, генерального директора SmartLeads, в RB — «Как промокоды захватили E-com в России: статистика за последние 5 лет». Это был успешный опыт: отсутствие правок, приятное взаимодействие с редакцией. Однако весь процесс хотелось оптимизировать, поэтому мы начали работу с сервисом Pressfeed.
Размещения через сервис журналистских запросов
С сервисом Pressfeed мы знакомы еще с 2021 года. Увидели рекомендации коллег и решили попробовать. Работали с ним тогда по мере возможности. Полноценно осваивать сервис мы начали только в сентябре 2024 года.
Pressfeed — это сервис журналистских запросов, который объединяет медиа и бизнес. С одной стороны на платформе зарегистрированы журналисты более чем из 6000 разных СМИ. Авторы и редакторы ищут героев для интервью, собирают экспертные комментарии для статей. Пиарщики, спикеры и предприниматели откликаются на журналистские запросы и делают выходы СМИ. Win-win: медиа получают классную и экспертную фактуру, а бизнес — бесплатные публикации.
Для знакомства нам было достаточно бесплатного аккаунта: смотрели, как строится работа, есть ли релевантные для нас запросы. Спустя несколько месяцев, когда трех ответов стало не хватать, решили подключить профессиональный аккаунт для компании.
Нам предоставили куратора, который своевременно оповещает о прекращении подписки, помогает ее продлить, а также уведомляет о внутренних акциях. Также мы подключились к реферальной программе — разместили ссылку на сервис на Promokodus.com.
Сейчас при выборе запросов мы в первую очередь ориентируемся на цель продвижения — привлечение внимания потенциальных пользователей и клиентов к проекту. Целевые аудитории разные, как и подход к ним. Отсюда выборка релевантных финансовых запросов для первой группы и маркетинговых для второй.
Во избежание путаницы добавили на сервис двух экспертов: генерального директора компании и руководителя проекта. От лица первого даем ответы на клиентские запросы, а от второго — на пользовательские. В среднем в месяц с нашими комментариями выходит 7-10 публикаций. И, конечно, не без трудностей.
Большинство запросов, особенно на тему экономии, довольно избиты. Рерайт уже написанных текстов делать бессмысленно — журналисты с этой задачей справляются самостоятельно. А вот фактуру, которая бы выделяла материал, собрать сложно. Именно ее, основываясь на пользовательском и личном опыте, мы начали давать редакторам. В результате за полгода работы с сервисом конверсия питчей доросла до 59%.
Для усиления PR-эффекта мы используем и другие преимущества Pressfeed: публикацию пресс-релизов, исследований, прямое общение с журналистами.
К тому же сами запросы не ограничиваются просьбой дать комментарий. Запись для радио или подкаста, интервью, предложения о сотрудничестве на бартерной основе, — каждый может найти для себя новый инструмент. И в целом ты постоянно находишься в медиапространстве, где все заинтересованы в совместной работе. Это на 80% упрощает твою работу как пиарщика.
Плюс сервис помогает ее отлаживать и улучшать. Взять, к примеру, бесплатные акционные предложения от куратора. Мы решили воспользоваться одним из таких и получили анализ нашего пресс-релиза, который помог скорректировать дальнейшую работу. Аналогично и с Pressfeed.Журналом: в блоге для PR-специалистов публикуется множество полезных статей и руководств по продвижению и взаимодействию со СМИ.
Результаты
Всего через Pressfeed с сентября с нашим упоминанием вышло 65+ публикаций, половина из которых — в крупных СМИ: РБК, Lenta.ru, «РИА Новости», «Известия», «Комсомольская правда», «Коммерсантъ», «Вечерняя Москва», RT и другие.
При этом в «RT на русском» и в «Комсомольскую правду» мы попали благодаря перепечатке. Залог успеха оказался в совпадении двух факторов: интересного инфоповода и крупного СМИ в качестве первоисточника. И хотя по PR points дубликаты стоят дешевле, попадание в новое крупное СМИ было приятным бонусом для поисковой выдачи.
Плюс нам удалось попрактиковаться в разных форматах: от комментариев до полноценных статей. В сентябре наш генеральный директор Алена Сидоренко подготовила руководство для RB.ru, а в декабре приняла участие в интервью для журнала «Управление персоналом». Сейчас благодаря Pressfeed мы готовимся к записи подкаста совместно со студией из Екатеринбурга.
Также с сентября количество запросов компании в сети выросло почти в 36 раз: с 17 в августе до 611 в декабре. При этом активный рост стал заметен с первого месяца использования Pressfeed. Благодаря стартовым 11 комментариям в СМИ мы получили 219 запросов.
Положительно повлияло на узнаваемость и продвижение через экспертное лицо. У пользователей за счет наших живых комментариев в крупных СМИ стал расти уровень доверия к проекту. А вместе с этим начала вырабатываться маркетинговая ассоциация, что скидки — это Promokodus.com. Так выглядит страница с запросом нашего эксперта.
Сейчас мы немного сменили вектор — стараемся работать на большее число упоминаний проекта. Так как трафик не размечен, полноценно отслеживать эффективность продвижения сложно. Смотрим в основном на охват, в этом помогают счетчики просмотров на порталах: новость на MSK1.ru с нашим упоминанием была опубликована 58 раз, то есть почти для каждого крупного города России.
На вирусность положительно влияют разнообразие тематик и форматов публикаций. Например, в первом случае наш генеральный директор дала комментарий «Известиям» по поводу трудоустройства инвалидов и вместе с 16-ю перепечатками компания получила упоминание в ТГ-канале Ксении Собчак «Кровавая барыня».
Во втором же случае продвинуться помогли исследования. Как показал опыт, экспертные данные из СМИ часто разбирают для аналитических постов блогеры. Так результаты исследования из комментария для «РИА Новости» были опубликованы в экспертном телеграм-канале про digital.
Увидев результат от публикаций в СМИ, мы решили включить пиар во внутренний инструментарий проекта для продвижения наших клиентов. Пока формат тестовый. Но первые плоды уже есть: статья в «Бизнес-Секретах».
И в целом повысить узнаваемость проекта как среди пользователей, так и на самом рынке, улучшить маркетинговую стратегию и найти новый вектор развития помогла лишь оплата PRO-аккаунта на Pressfeed.
P.S. При покупке PRO-тарифов до 31 мая действует акция — вы получаете месяц в подарок. Усильте свой пиар и повысьте узнаваемость бренда с выгодой. Посмотреть цены.
