Когда лицо бренда становится его проблемой: уроки из громких скандалов
Что если выбрать не того? Можно потерять клиентов, прибыль и отполированный образ бренда. Работа с амбассадорами таит много опасностей для репутации. Старший редактор Sidorin Lab Георгий Цепковский в Pressfeed.Журнале разбирает громкие скандалы и извлекает из них ценные уроки для бизнеса.
Инфлюенс-маркетинг сегодня — один из самых мощных инструментов продвижения брендов. Амбассадоры помогают выстраивать доверительные отношения с аудиторией, создают эмоциональную привязанность и расширяют охваты. Обратная сторона медали — репутационный риск. Скандал или даже одно неосторожное высказывание инфлюенсера могут обернуться для компании многомиллионными потерями и ударом по имиджу.
Насколько критичными могут быть последствия недооценки рисков? История маркетинга знает десятки случаев, когда знаменитости из драйвера продаж превращались в источник кризиса. Собрали для вас ряд громких примеров и проанализировали, какие уроки из них можно извлечь.
Как допинг-скандал Марии Шараповой повлиял на бренды
Март 2016 года стал переломным в карьере одной из самых высокооплачиваемых спортсменок мира. Положительный допинг-тест на мельдоний — вещество, включенное WADA в список запрещенных, — мгновенно превратил Марию Шарапову из звезды мирового тенниса в источник репутационных рисков для партнеров.
Nike, у которого с теннисисткой был восьмилетний контракт на $70 млн, среагировал молниеносно: сотрудничество приостановили в день объявления результатов теста. Porsche отложил все запланированные активности, а Tag Heuer отказались продлевать соглашение. Некоторые партнеры, включая Head и Evian, выбрали выжидательную стратегию, не разрывая контракты до завершения расследования.
Дисквалификация Шараповой подорвала ее репутацию и сказалась на доходах, но бренды, которым удалось быстро дистанцироваться от спортсменки, избежали ассоциации с допинг-скандалом и сохранили доверие аудитории.
Урок для бизнеса. Скорость реакции в кризисной ситуации критически важна. Готовность немедленно принять решение помогает минимизировать репутационные потери.
Как криминальный скандал с Крисом Ву стал причиной разрыва контрактов
Случай с канадско-китайским рэпером Крисом Ву в 2021 году продемонстрировал, как серьезные уголовные обвинения могут мгновенно обнулить инвестиции в амбассадорские контракты. Обвинения стали сигналом для экстренного реагирования брендов.
Более десятка крупнейших компаний — Louis Vuitton, L’Oreal, Bulgari, Porsche — действовали синхронно: разрыв контрактов и удаление всего контента с участием рэпера в течение нескольких часов после появления обвинений. Такая оперативность оправдала себя: в 2022 году Ву был приговорен к 13 годам тюрьмы и штрафу в $84 млн.
Урок для бизнеса. Работа с медийными персонами всегда сопряжена с рисками. Бренды должны иметь четкий протокол экстренного реагирования на уголовные скандалы с инфлюенсером и быть готовы к немедленному разрыву отношений при угрозе репутации.
Почему совпадение ценностей бренда и Скарлетт Йоханссон оказалось важным для пиара
С 2006 года Скарлетт Йоханссон была послом международной благотворительной организации Oxfam, которая борется с бедностью. В 2014 году актриса подписала рекламный контракт с компанией SodaStream, один из заводов которой располагался в израильском поселении на Западном берегу реки Иордан. ООН считает это место оккупированной территорий, а производство там осуждается правозащитниками и является предметом международного спора.
Oxfam потребовала от Йоханссон выбрать между ролью посла доброй воли и коммерческим контрактом. Актриса отказалась от работы с Oxfam, выбрав партнерство с SodaStream.
Урок для бизнеса. Важно заранее анализировать возможные конфликты интересов амбассадора с другими брендами или организациями, особенно по социально-политическим вопросам. Готовность к компромиссам и разрешению конфликтов помогает избежать эскалации скандала.
Как высказывания Регины Тодоренко о домашнем насилии повлияли на ее контракты с брендами
В 2020 году телеведущая Регина Тодоренко оказалась в центре громкого скандала после высказывания о домашнем насилии. В одном из интервью она назвала «психически больными» женщин, которые публично жалуются на то, что их бьют мужья. Такая позиция моментально вызвала волну негатива в СМИ и соцсетях.
Реакция брендов была молниеносной. Pampers и J7, с которыми у Тодоренко были действующие контракты, прекратили сотрудничество в течение суток. Компании выпустили официальные пресс-релизы, пытаясь дистанцироваться от позиции телеведущей по вопросу домашнего насилия.
Урок для бизнеса. Даже одно неосторожное публичное высказывание амбассадора на острые социальные темы может привести к немедленному разрыву партнерства. Особенно это касается брендов, работающих с семейной аудиторией.
Почему политические взгляды Ксении Собчак стоили ей контракта с Audi
В 2020 году Ксения Собчак попала в репутационный кризис из-за неоднозначных высказываний о движении Black Lives Matter. Ее комментарии были восприняты частью аудитории как проявление расизма, что привело к широкому обсуждению в медиа и соцсетях.
Издание Business Insider обвинило Собчак в расистских высказываниях, что стало последней каплей для бренда Audi. Немецкая автомобильная компания незамедлительно разорвала рекламный контракт с телеведущей, выпустив официальное заявление об отказе сотрудничества с Ксенией.
Попытка Собчак защитить свою репутацию через суд не принесла ожидаемого результата. Судебный иск против Business Insider не смог восстановить ее имидж в глазах бренда. Audi же, благодаря быстрому реагированию, сохранил лояльность западной аудитории.
Урок для бизнеса. Публичная политическая позиция амбассадора требует особого внимания и согласования с брендом. Высказывания по спорным общественно-политическим вопросам должны быть максимально сдержанными и не противоречащими ценностям компании.
Как антисемитские высказывания Канье Уэста стоили Adidas $1,3 млрд
В октябре 2022 года один из самых влиятельных рэперов мира Канье Уэст начал публиковать в соцсетях антисемитские заявления, включая прямые угрозы в адрес еврейского сообщества. Его расистские и конспирологические высказывания на телевидении и в интервью вызвали волну возмущения, и поставили партнеров вроде Adidas перед сложным выбором.
Немецкий спортивный бренд долго колебался, несмотря на нарастающее общественное давление. Причина была понятна: контракт с рэпером приносил компании около $1,5 млрд в год благодаря популярности кроссовок Yeezy. Только после нескольких недель общественной кампании с призывами прекратить сотрудничество Adidas официально расторг контракт. Финансовые последствия для Adidas оказались болезненными: потеря около $1,3 млрд выручки за 2023 год только на линейке Yeezy.
Другие бренды действовали решительнее. Balenciaga, GAP, Vogue, Creative Artists Agency, JPMorgan Chase разорвали связи с Уэстом практически сразу после скандальных заявлений. Бренды, которые быстро дистанцировались от рэпера, выиграли в глазах общественности, несмотря на финансовые потери.
Урок для бизнеса. Даже самые высокодоходные партнерства не стоят разрушения репутации компании. Решительность в кризисной ситуации важнее выжидательной стратегии, особенно при работе с харизматичными, но непредсказуемыми амбассадорами.
Как скандал с Джаредом Фоглом едва не разрушил компанию Subway
Джаред Фогл стал знаменит в 2000 году как «человек, похудевший на 111 кг, питаясь в Subway». На протяжении 15 лет он был лицом сети быстрого питания и олицетворял концепцию «здорового выбора». Этот образ рухнул в 2015 году, когда федеральные органы США начали расследование в отношении Джареда и обнаружили доказательства сексуальных контактов с несовершеннолетними. Вскоре последовал арест.
Subway среагировал мгновенно: приостановил, а затем окончательно прекратил все отношения с Фоглом. Компания заявила, что «не имеет отношения к личным действиям Джареда», удалила всю рекламу с его участием и провела внутреннюю коммуникационную кампанию, объясняя дистанцирование от бывшего амбассадора.
Subway временно испытал падение репутации: многие потребители в Америке воспринимали Джареда как лицо бренда, поэтому такие новости шокировали аудиторию. Однако оперативное реагирование помогло минимизировать долгосрочный ущерб, и сеть сохранила свои позиции на рынке.
Урок для бизнеса. Длительное отождествление бренда с одним амбассадором создает серьезные риски, особенно когда в его биографии появляются темные пятна. Стоит оперативно и публично дистанцироваться от фигуры, ставшей токсичной. Честная и быстрая реакция компании помогает сохранить лояльность аудитории.
Как всего одна вечеринка Анастасии Ивлеевой стоила ей контрактов с крупнейшими брендами
В декабре 2023 года блогер и телеведущая Анастасия Ивлеева оказалась в центре масштабного скандала. Она организовала в Москве вечеринку в откровенных костюмах. В условиях российской общественно-политической повестки событие вызвало крайне негативную реакцию: обсуждение вышло за пределы соцсетей и стало темой федеральных СМИ, ток-шоу и даже заседаний Госдумы.
Многие бренды, сотрудничавшие с Ивлеевой, оказались в непростой ситуации. Часть компаний экстренно удалили рекламные кампании и посты с ее участием, другие официально заявили о прекращении партнерства. Даже те, кто не имел прямых контрактов с блогером, дистанцировались от ситуации, чтобы не оказаться втянутыми в репутационный кризис. Сама Ивлеева опубликовала видео с извинениями, однако негативный эффект был уже необратим.
В результате Ивлеева фактически лишилась поддержки крупных рекламодателей. Ее соцсети сохранили аудиторию, но образ «премиального инфлюенсера» оказался разрушен. Для брендов же эта история стала показательным кейсом: тестом на соответствие «традиционным ценностям» и способность быстро реагировать на вызовы медиапространства.
Урок для бизнеса. В условиях высокой чувствительности общества к провокациям, брендам необходимо заранее готовить антикризисные сценарии и уметь оперативно дистанцироваться от партнера, если его репутация становится токсичной.
Как скандал с Джонни Деппом изменил маркетинговую стратегию Disney
Джонни Депп долгие годы ассоциировался с франшизой «Пираты Карибского моря» и образом капитана Джека Воробья. Однако в 2018 году его карьера оказалась под ударом после обвинений в домашнем насилии со стороны бывшей жены Эмбер Херд. Судебный процесс и резонанс в СМИ сделали Деппа токсичной фигурой.
Disney, ориентированный на семейную аудиторию, решил дистанцироваться от актера и исключил его из будущих проектов франшизы, несмотря на культовый статус героя и лояльность фанатов. Решение было продиктовано заботой о репутации компании, которая не могла позволить себе ассоциироваться с персоной, замешанной в обвинениях в насилии.
В 2022 году Джонни Депп выиграл суд против Херд, и общественное мнение частично склонилось в его пользу. Однако Disney не вернулся к сотрудничеству с актером и продолжил развитие «Пиратов Карибского моря» без его участия. Репутационные риски для бренда перевесили потенциальные выгоды от возвращения любимого публикой персонажа.
Урок для бизнеса. Компании, ориентированные на семейную аудиторию особенно уязвимы перед скандалами, связанным с насилием и нарушением этических норм. Даже если амбассадор впоследствии оправдан в суде, восстановить партнерство может быть невозможно — репутационные риски слишком велики.
Почему репутация дороже прибыли
Громкие скандалы последних лет сформировали новые правила игры в индустрии инфлюенс-маркетинга.
- Скорость решает все. Бренды, которые действовали быстро и решительно, минимизировали репутационные потери. Колебания и выжидание, как показал случай с Adidas, только усугубляют кризис.
- Ценности превыше прибыли. Даже самые доходные партнерства должны быть принесены в жертву репутации при возникновении серьезных этических конфликтов.
- Контекст имеет значение. Локальные особенности рынка, культурные традиции и общественные настроения критически важны при выборе амбассадоров и оценке их высказываний.
Каждый бренд должен иметь четкий протокол действий на случай репутационного кризиса амбассадора: от временной приостановки до полного разрыва отношений. Готовность к кризису — новая норма, а предварительный аудит — необходимость. Тщательная проверка потенциальных амбассадоров, включая анализ их медийного поля и аудитории, превращается в стандартную практику для минимизации рисков.
Чтобы избежать скандалов при работе с амбассадорами, бизнесу важно учитывать репутационные риски. Как это сделать? К примеру, в исследовании SL рассмотрели кейс актера Марка Эйдельштейна: за два года зафиксировано почти 264 000 упоминаний, большая часть которых пришлась на пользовательские комментарии.
Анализ показал, какие площадки генерируют позитив, где концентрируется негатив, а также какие темы становятся триггерными — от фильмографии до личных характеристик. Такой портрет наглядно демонстрирует, как данные помогают оценить потенциальные риски до запуска кампании.
В эпоху, когда один скандальный пост может стоить бренду миллионов дохода или репутации, которая выстраивалась годами, инвестиции в риск-менеджмент амбассадорских программ — необходимое условие выживания на рынке.
