Комментарии экспертов для СМИ: 10 «вредных» советов журналиста для пиарщика

Я мог бы написать эти «вредные» советы еще в начале «нулевых» годов, когда трудился в журнале «Мир безопасности». Издание В2В формата, чья целевая аудитория руководители ЧОПов и работающие в сегменте технических средств охраны и безопасности. Именно тогда я впервые столкнулся с тем, что сотрудники отдела рекламы и маркетинга (PR-подразделения тогда еще только начали зарождаться в России) часто искренне не понимали, чего же от них хотят эти «вредные» журналисты.

С января 2012 года я работаю редактором спецпроектов в журнале «Банковское обозрение». Тоже В2В издание, только сегмент другой. Казалось бы, прошло более 10 лет, но стиль работы отдельных PR-подразделений так и не изменился. Все осталось на уровне «нулевых» годов. Описанные ниже советы адаптированы под запросы сотрудников ежемесячных журналов, имеющих бумажную версию. У газет и интернет-порталов существуют свои нюансы. Например, комментарии нужны в течение нескольких часов, а не дней.

Совет № 1. «Пообещайте, но не выполните»

Пообещайте прислать ответ в указанный срок, но так и не выполните свое обещание. И так несколько раз подряд. Ваша организация гарантировано попадет в «черный список» тех, кому не нужно присылать запросы. Более того, даже если вас «не пригласили», все равно сообщите журналисту, что вы поучаствуете в опросе и… в очередной раз ничего не пришлите в редакцию.

Как однажды заметила моя знакомая коллега в ФБ: «Для журналиста одинаково плохо, когда много комментариев и когда их мало». Вот поэтому нас так раздражают «обещалкины».

Совет № 2. «Договоритесь с секретарем спикера…»

Сообщите журналисту, что спикер очень занят, и ему некогда написать несколько фраз письменно. Зато он готов пообщаться по телефону, скайпу или встретиться лично. Разумеется, в удобное для себя, а не репортера время. Пусть последний поработает: запишет диалог, расшифрует его, пришлет вам на согласование, ну а вы, разумеется, перешлете его спикеру.

Идея заменить живую беседу письменными комментариями возникла у журналистов не просто так. А ради экономии времени всех троих участников процесса: журналиста, PR-щика и спикера. Если вы не цените свое и чужое время, то зачем с вами общаться.

Совет № 3. «Много шума из ничего»

Если журналист просит вас о тексте объемом не более одного-двух абзацев, пришлите комментарий на 2-3 страницы. Пусть он сам отожмет из него всю «воду» и оставит один-два абзаца.

Журналист, конечно, может выполнить упражнение, которое он не раз проделывал во время учебы на журфаке. Но захочет ли он этим заниматься? Ведь у него множество других дел. Высока вероятность того, что он просто проигнорирует ваш комментарий.

Совет № 4. «Вместо фото картинки»

Даже если вас не просят прислать фото спикера, все равно «прикрепите» их тексту ответа. Оптимальный вариант, если файлов будет несколько, а размер каждого не меньше 5 Мб.

А если вас все же просили прислать фото, то возьмите портрет спикера с корпоративного сайта и пришлите ее в редакцию. Идеальный вариант, если размер такой картинки 2 на 3 см, а «весит» она 20 Кб. Не важно, что такое фото проблематично (из-за его низкого полиграфического качества) опубликовать в «принт» версии журнала. Главное вы выполнили просьбу.

Совет № 5. «Вместо текста…»

Хотите осложнить работу журналисту? Пришлите ему комментарий не в «теле» письма, а в прикрепленном к нему файле. Оптимальный вариант, если файл будет в формате MS Office 2020, который еще не вышел, но зато у вас есть бета-версия этого продукта. Пусть сотрудник редакции помучится конвертируя присланный вами файл в удобный для него формат. Зато вы продемонстрируете, что установленное на компьютерах PR-подразделения ПО самое современное.

Совет № 6. Потребовать согласовать цитату

Сначала пришлите текст комментария спикера, а потом попросите журналиста «вернуть» вам этот текст на согласование. За всех своих коллег утверждать не буду, но существует «негласное» правило. Комментарии публиковать в том виде, в каком он прислан. Разумеется, что оформлять его как прямую речь спикера. Например, согласно редакционному регламенту журнала «Банковское обозрение» согласуются с пресс-службой или спикером: все рекламные материалы; интервью и статьи за подписью спикера.

Смотрите также:
Комментарий вашего эксперта не принял журналист? 11 главных причин и 10 способов исправить ошибку

Совет № 7. «Нечего на зеркало пенять…»

Если присланный вами комментарий по своему содержанию выделяется на фоне других мнений экспертов по данной теме, то начните скандалить, обвинив в непрофессионализме журналиста. Дескать, он должен был обратить внимание на то, что в присланном комментарии, назовем это корректно, фактические ошибки. И сообщить вам об этом. На самом деле это ваша и спикера задача: фильтровать «неправильные» комментарии. Журналист отвечает только за свои слова.

Совет № 8. «Почему не вышел комментарий»

Пришлите комментарий, а на следующий день начните «доставать» журналиста вопросом: «А когда выйдет мой комментарий». Причем звоня ему в вечернее время и выходные дни. И пусть журналист терпеливо будет объясняет вам, что журнал с присланным вами комментарием выйдет через три недели, а не следующий день. Ведь это не газета, а ежемесячное издание.

Совет № 9. «Мы царь всея Руси…»

Укажите все должности спикера, а не одну. Пусть журналист сам выбирает из нескольких позиций или спросит у вас. Вроде бы мелочи, но когда на написание текста несколько часов, а вы в отпуске или на важном совещании и поэтому не можете оперативно ответить…

Совет № 10. «У нас нет нужного вам спикера, зато мы можем рассказать…»

Когда журналист просит вас прислать, например, комментарий на тему «прогноз развития рынка кредитных карт», то вы предлагаете ему комментарий юриста. Понятно, что последний не сможет профессионально рассказать, что ждет рынок, зато сможет сообщить об особенностях взаимоотношений

К каждому из этих 10 советов я мог бы привести конкретные примеры. Но не буду, так как я предпочитаю «дружить» со всеми сотрудниками PR-подразделений, даже с теми, кто регулярно придерживается описанных выше «вредных» советов.

Каждый из нас совершает ошибки. Главное, признать их и больше не повторять.

Автор: Сергей Чертопруд, редактор спецпроектов журнал «Банковское обозрение»