Контент для «старых» клиентов. Зачем поддерживать связь после покупки и как привести к повторным продажам

Удержать старых клиентов гораздо проще, чем привлечь новых. Постоянные покупатели совершают повторные покупки и рекомендуют вас друзьям, бесплатно приводят новых, уже теплых и лояльных клиентов. Pressfeed.Журнал рассказывает, зачем делать для «старых» клиентов особый контент, как стимулировать их покупать больше и рекомендовать бренд.

Если путь клиента заканчивается на одной сделанной покупке — значит, компания облажалась и потеряла потенциальную прибыль. Конвертировать в покупку нового пользователя гораздо дороже и дольше, чем того, кто уже купил у вас продукт. Недаром большие компании вроде Apple и IKEA «подсаживают» клиентов на свои товары. Маркетологи специально не отпускают «старых» покупателей в свободное плавание, а постоянно поддерживают с ними контакт, делают амбассадорами бренда. 

Довольные клиенты работают как сарафанное радио — делятся впечатлениями о покупке, приводят теплые и бесплатные лиды, и это не считая допродаж. Короче говоря, продать что-то человеку и забыть о нем выглядит примерно так, как будто вы полгода поливали и ухаживали за яблоней, собрали один урожай и срубили все дерево. 

Общение S2S или soul to soul — новый тренд в продажах. Человек всегда покупает у человека, отсюда и название: от души — душе. Поэтому личный контакт с каждым клиентом, который уже совершил покупку, — основа успешных отношений, на этом строится контент для «старичков».

Послепродажный контент выполняет три главные функции: 

1. учит клиентов правильно пользоваться продуктами и услугами, чтобы получить максимальный эффект от них; 
2. напоминает о бренде и стимулирует чаще обращаться к продукту или сервису; 
3. привлекает пользователей совершать повторные покупки, будь то сопутствующие услуги, обновленная версия продукта, переподписка или просто другие товары бренда. 

При этом контент для «старых» клиентов можно использовать в разных каналах и форматах. Это может быть как ваш блог на сайте, так и внешние площадки вроде VC.ru, Habr, Spark, социальные сети или рассылка. Все зависит от того, где именно вы больше всего общаетесь с вашими клиентами.

Расскажем, какие форматы контента использовать для «старых» клиентов, чтобы получить поддержку от пользователей и сделать их амбассадорами бренда. 

Обучающий контент

Не все люди пользуются продуктом правильно. В таком случае они остаются неудовлетворенными — значит, не будут делать переподписки, новые покупки и рекомендовать бренд.

Задача научить покупателя использовать продукт или сервис по максимуму ложится именно на продавца. Если клиенту продали абонемент в зал, но не рассказали, как подготовиться к тренировкам и не напомнили прийти на них, то абонемент, скорее всего, будет пылиться на полке. Вспомните классическую историю: с понедельника новая жизнь — купил абонемент в зал, сходил 1-2 раза и бросил. 

Это могут быть очевидные для вас вещи, но клиент может не знать об этом. Например, как ухаживать за татуировкой, написать хороший текст для рассылки или сделать правильный питч для журналистов. Незнание влияет на результаты — и в итоге на удовлетворенность клиента покупкой, а негатив рано или поздно отражается на компании. Так что сегодня мало просто продать велосипед, надо еще и научить покупателя на нем ездить. 

Вовлекайте пользователей с помощью обучающего контента. Подойдут статьи и лонгриды, видеоинструкции и чек-листы. Можно проводить вебинары, формировать пошаговые инструкции, создавать онлайн-курсы. 

Какие темы и форматы обучающего контента использовать:

• инструкции к продукту: как выбрать продукт, как им пользоваться, как избежать ошибок и проблем. Например, если бренд продает льняные платья, расскажите о том, как ухаживать за тканью;
• дополнительная информация «около продукта», которая помогает облегчить жизнь клиента. Например, если вы делаете сервис email-рассылок, стоит научить пользователей правильно писать тексты, предложить готовые варианты розыгрышей и акций;

• «работа над ошибками» — публично разбираем самые частые вопросы и проблемы пользователей, рассказываем, как надо и не надо делать. Мы в Pressfeed.Журнале, к примеру, много рассказываем о том, как правильно работать с журналистами и почему они могут не принимать комментарии пользователей;
• идеи использования продукта — предлагаем новый взгляд на вещи, которые купили. К примеру, IKEA выпустила инструкции: как построить «домики» для детей из своих обычных товаров.

Задачи обучающего контента:

• напомнить о бренде и продукте;
• избежать возврата товара;
• повысить удовлетворенность от продукта;
• стимулировать повторные продажи и продление подписок;
• информировать клиентов;
• уменьшить количество поломок и обращений по ремонту.

Кейсы и отзывы

Клиенты — неиссякаемый источник тем и идей для контента. Если вам прислали подробный отзыв о товаре, как минимум стоит поделиться им в соцсетях. Превращайте истории, фото, отзывы и вопросы клиентов в контент. UGC (пользовательский контент) влияет на продвижение бренда сильнее, чем собственные рекламные оды продукту. 

Помимо привлечения аудитории, успешные кейсы стимулируют людей чаще пользоваться продуктом, совершать дополнительные покупки и переподписки. Например, вы продаете курсы по маркетингу — клиент прошел его, остался доволен, но постепенно забыл о компании. Потом в соцсетях или в СМИ он видит историю другого вашего ученика: «Я закончила курс по таргетированной рекламе и через неделю получила первого клиента». В итоге старый клиент может прийти к вам за новым продуктом, о котором ему напомнили, — он уже знаком с компанией и доверяет ей. 

Какие форматы используем:

• истории старых клиентов — от лица компании или самих героев. Например, мы в Pressfeed рассказываем об интересных кейсах наших клиентов в СМИ — проводим интервью, сами пишем статью и размещаем ее в медиа. Так пользователи получают качественную статью про свой бизнес и рекламу в СМИ, а мы поддерживаем их, зарабатываем «очки лояльности» и свой кусочек нативной рекламы;

• отзывы в любом виде;
• результаты использования продукта или услуги, нестандартное применение;
• достижения клиентов: «Смотрите, как изменилась Алла, с тех пор как начала заниматься с тренером в нашем фитнес-клубе! Мы гордимся ей!».

Задачи кейсов и отзывов:

• увеличить количество новых продаж, дополнительных услуг и переподписок;
• простимулировать клиентов чаще обращаться к продукту;
• выстроить обратную связь с пользователями;
• увеличить количество упоминаний бренда и поощрить создание пользовательского контента;
• снизить негатив. Для вас лучше, если негативные комментарии оставят на вашем сайте, где вы можете их видеть, рассказывать о своей позиции и помогать в решении клиентских проблем;

Чтобы узнать реальное мнение пользователей о бренде, общайтесь с ними в соцсетях напрямую, дискутируйте и стимулируйте аудиторию рассказать о своем опыте.

Не игнорируйте негативные отзывы — сообщите клиенту, что вы решаете проблему (и правда сдержите обещание). Публикуйте и такие отзывы: если расскажете, как решили проблему, это будет только плюсом. Компании, которым не все равно, ценятся и вызывают доверие. 

Продающий контент

Такой контент нужен для демонстрации новой модели смартфона, продажи сопутствующих товаров, продления подписки. Например, можно сделать сравнение старой и новой версии приложения или подборку дополнительных товаров: «5 новых гаджетов для дома от Xiaomi» или «10 гаджетов, которые работают с умной колонкой «Яндекса». 

Какие форматы продающего контента использовать:

• обновления сервиса: то, что будет полезно владельцу продукта — простимулирует зайти и протестировать приложение, посмотреть локацию. Например, новость об открытии бассейна в спорткомплексе или запуск новой версии программы;
• информация о новых продуктах: обзоры новинок и дополнительных аксессуаров, сравнение свежих моделей и старых;

• истории с использованием дополнительных аксессуаров и продуктов, которые можно применять вместе с товаром или услугой. Например, можно рассказать человеку, который купил у вас умную лампу, как можно использовать ее вместе с датчиками движения и камерами. Аналогично салоны красоты дополнительно к уходовым процедурам продают пилинг или массаж.

• ключевые новости и события отрасли, аналитические данные, мнения экспертов, интервью с топ-менеджерами и лидерами отрасли, которые можно привязать к продукту. Например, подорожание контекстной рекламы приведет к усилению контент-маркетинга — самое время продавать курсы о том, как правильно вести блог. 

Задачи продающего контента:

• информируем клиентов о выпуске новых моделей, дополнительных продуктов и аксессуаров;
• напоминаем о себе;
• привлекаем новые продажи и допродажи.

Игровые механики и индивидуальные предложения

Это не совсем контент в чистом виде, потому что речь идет об акциях и специальных персональных предложениях. Когда вы даете клиенту такое предложение и делаете его привилегированным, он чувствует себя особенным — участником «закрытого клуба». 

Какие игровые механики и индивидуальные предложения использовать:

• рекламные акции, «закрытые» распродажи для старых клиентов, когда времени сомневаться попросту не остается — нужно действовать;
• индивидуальное предложение или скидка: например, скидка по промокоду, доступная только для особых клиентов;
• розыгрыши и конкурсы, например, на самое необычное применение продукта, лучшее фото с товаром;

• участие в закрытых мероприятиях, чатах и встречах — своеобразный «закрытый клуб»;
• подарки или скидки за отзывы и истории об использовании продукта;
• поздравления, индивидуальные подарки к дням рождения или другим праздникам;
• «привилегированный» доступ к новинкам бренда.

Задачи игровых механик:

• стимулирование старого клиента на повторную покупку;
• повышение лояльности;
• подключение «сарафанного радио»;
• создание пользовательского контента.

Смотрите также:

Какой контент выбрать для разных этапов воронки продаж

Подводим итоги

Кажется, что продажа — это конечная цель компании. На самом деле это только часть циклического процесса: клиент покупает один раз — приходит к вам повторно — рекомендует вас и дальше по кругу. Поддержка коммуникации с пользователями после продажи приносит бизнесу дополнительную прибыль. 

Клиенты — амбассадоры бренда — ключ к успеху: продажи станут регулярными, запустится «сарафанное радио», а лояльность аудитории повысится. 

Чтобы пользователь возвращался, запоминал и рекомендовал бренд, побудите его полноценно использовать ваш продукт. Предлагайте новые товары: следующую модель, дополнения или просто новый продукт. Используйте контент, чтобы у клиента были хорошие впечатления от того, что он уже купил, втягивайте в коммуникацию, поощряйте. Тогда он станет амбассадором бренда и будет сам продвигать компанию, потому что вы и продукт — крутые, помогаете ему и всегда открыты к общению.