Какой контент выбрать для разных этапов воронки продаж
Контент позволяет достигать разных целей бизнеса. Идеями форматов для разных этапов воронки продаж делимся в Pressfeed.Журнале.
В идеальных обстоятельствах пользователь впервые слышит о вашем продукте и сразу решает его купить. К сожалению, такой сценарий встречается редко. Обычно до транзакции происходит несколько контактов с брендом, в том числе через контент. Разбираемся, какие форматы выбрать для взаимодействия на разных этапах пути клиента.
Воронка продаж и цели конверсий
Каждая компания, в зависимости от индустрии и особенностей продукта, разрабатывает собственные воронки продаж. В общем виде их можно представить как путь к покупке, состоящий из трех шагов.
- Знакомство. Первые контакты с брендом. Пользователи только узнают о продукте или услуге. Основная цель — привлечь и удержать внимание.
- Рассмотрение. На этом этапе пользователь осознает проблему и выбирает решение. Цель — рассказать подробнее о преимуществах предложения, отстроиться от конкурентов.
- Покупка. Пользователь готов закрыть сделку, нужно избавить его от оставшихся сомнений. Цель — мотивировать на действие.
Стоит учитывать, что путь клиента может быть нелинейным. Люди знакомятся с брендом на разных этапах готовности к покупке, находят его на разных каналах. Следовательно, выстраивать воронку как четкий пошаговый алгоритм бессмысленно. Куда логичнее предусмотреть как можно больше сценариев и наполнить все этапы качественным контентом, чтобы пользователь мог сориентироваться, получить нужную информацию и прийти к конверсии удобным ему способом.
Контент для знакомства
Верхние сектора — самые широкие в воронке продаж. Они собирают трафик, который в дальнейшем будет прогреваться и сокращаться по мере перехода на новый этап. Чем выше охваты в начале, тем больше людей дойдет до покупки.
Согласно опросу Activate, для этапа знакомства B2B-маркетологи чаще всего создают записи в блоге (74%), инфографику (73%) и видео (65%). Рассмотрим популярные решения подробнее.
Блог
Блог с полезным контентом можно вести на сайте компании или на сторонних площадках. Основной источник трафика для таких материалов — SEO.
Как это выглядит. Пользователь ищет ответ на связанный с вашим предложением вопрос. На первых строчках выдачи видит ссылку на подробное руководство. Переходит и читает статью. Если контент оправдал ожидания, смотрит связанные материалы или решает узнать больше о компании. Возможно, подписывается на рассылку.
Если ведете блог на внешней площадке, часть трафика будет приходиться на постоянных читателей платформы. Попасть в топ в этом случае тоже проще за счет авторитетности ресурса.
Чтобы получить результат от формата, начинайте подготовку с поиска ключевых слов, связанных с бизнесом, но при этом с невысокой конкуренцией. Добавьте ключи в заголовок, мета-теги, первые два абзаца и подзаголовок. Поисковики умнеют с каждым годом, но им по-прежнему нужны подсказки для определения тематики материала.
Инфографика
Если в поиске до сих пор лидируют тексты, то на других площадках куда востребованнее визуальный контент. Например, в социальных сетях.
Выводы из статей, исследований, кейсов можно оформлять в виде инфографики, после чего распространять в социальных сетях. Не забудьте добавить логотип, используйте фирменные цвета, чтобы ваши визуалы выделялись.
Такой контент имеет вирусный потенциал, поэтому нередко набирает просмотры органически. Помогите процессу с помощью посевов. Еще инфографику можно загружать на сайт и прописывать тег Alt для отображения в поиске, публиковать в Pinterest.
Видео
С точки зрения органического продвижения и охватов видео — лучший вариант. Особенно короткие ролики в стиле ТикТок. Сейчас аналог формата есть в большинстве социальных сетей. Благодаря алгоритмам рекомендаций, такой контент показывается новой аудитории.
Грамотно выбранное содержание роликов даст не только охваты, но и заявки. Можно бесконечно снимать милых котиков и набирать миллионы просмотров, но какой в этом смысл, если вы продаете сложное SaaS решение. Выходит, сюжеты должны быть связаны с бизнесом, при этом ориентироваться на широкую аудиторию. К примеру, Церебро Таргет показывает ситуации из жизни и снимает инструкции.
Продвигать видео можно и через поиск. Здесь лучше работают подробные форматы в традиционной горизонтальной ориентации. Чтобы попасть в выдачу, добавьте к ролику описание и название с ключевыми словами. Публикуйте на YouTube и в социальных сетях.
«На верхних уровнях воронки я рекомендую выбирать цепляющие форматы: как правило, это контент, содержащий интригу, понятный и близкий для ЦА юмор, или вызывающий другие эмоции. Это может быть и полезный контент, но краткий и с необычной креативной подачей. Здесь клиент о нас еще ничего не знает, нам важно просто обратить на себя внимание».
Контент для рассмотрения
Вернемся к исследованию Activate. Для средних секторов воронки продаж маркетологи чаще используют вебинары (62%), исследования (52%), лид-магниты (46%).
Вебинар
Преимущество вебинаров, если сравнивать их с обычными видео, в наличии обратной связи. Пользователи могут поучаствовать в обсуждении, задать вопросы, убедиться в вашей компетентности. Даже в записи, а не в прямом эфире, формат успешно прогревает аудиторию. Это касается и других виртуальных мероприятий.
Поговорить на таких встречах можно о продукте, трендах, темах, вызывающих особое затруднение. Уместно будет разобрать кейсы слушателей.
«Мы используем видеоинструкции и вебинары. Проведя скоринг после первичного звонка по заявке, где сотрудник определяет наиболее релевантную услугу для клиента, отправляем письмо с запросом дополнительной информации и рекомендуем посмотреть вебинар, чтобы более детально разобраться в услуге и подходящей для конкретного проекта программе. Это позволяет решать несколько задач: увеличить просмотры на канале и укрепить доверие».
Исследование
Еще один способ подтвердить свою экспертизу — провести исследование и поделиться результатами с сообществом. К формату благосклонно относятся журналисты: публикуют данные в СМИ и блогах.
На собственные исследования можно ссылаться в статьях и видео. Или создать лендинг с закрытым доступом: отчет скачают только пользователи, которые оставили контактные данные.
Лид-магнит
В последнем примере исследование выступает в роли лид-магнита. Еще его место часто занимают чек-листы, руководства, шаблоны, калькуляторы. Все это форматы контента для скачивания. Они должны быть более подробными, чем статьи. Хороший тон — профессионально оформлять материалы, так их ценность в глазах пользователей растет.
Для такого контента обычно создают лендинг с формой. Доступ открывается только после ответа на вопросы или подписки. Можно узнать контакты пользователей, демографическую и профессиональную информацию. После чего использовать данные для следующих контактов и прогрева.
Еще несколько идей. Для подготовки потенциальных клиентов к покупке используйте рассылки, публикации в социальных сетях, интерактивные записи.
Контент для покупки
Согласно Activate, на нижних секторах воронки продаж маркетологи используют кейсы (48%) и электронные книги (47%).
Кейс
Описание конкретного проекта из практики развеет последние сомнения потенциального клиента. Сделайте кейс интересным, чтобы удержать внимание. Дополните его цитатами, графиками, скриншотами.
Размещать формат можно на сайте и внешних площадках. Не забудьте добавить призыв к действию.
«Задача конверсионного этапа — нативно подтолкнуть к решению о покупке. Отличный результат дадут кейсы покупателей в формате интересных историй. Позитивный и захватывающий опыт пользования товаром/услугой».
Электронная книга
Самая подробная версия контента по важной для ЦА теме также поможет решиться на покупку. Предложите в материале ценность и актуальность, которой нет у конкурентов.
Трафик на электронную книгу можно вести с других каналов: например, из блога или электронного письма. В конце документа еще раз перечислите ваши преимущества и добавьте призыв к действию.
В зависимости от тематики, место контента в воронке продаж может меняться. При составлении плана ориентируйтесь на цель материала и источник трафика. Важно понимать, откуда пришел пользователь и что он хочет получить. Такой подход поможет создавать востребованный контент и получать от него желаемые результаты.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8K8kUL 
Комментарии